2007: le prospettive per il canale indiretto

Management

Da una parte Fujitsu-Siemens , Lexmark , Microsoft , Symantec e Toshiba ; dall’altra i distributori ( Datamatic , Esprinet , Ingram Micro e Tech Data ) per cercare di capire se anche per il 2007 la peculiarità principale del mercato It sarà ancora la variabile prezzo

È calato il sipario sul 2006, un anno che è scivolato sotto la porta senza lasciare troppi dolori sulle spalle dei distributori e dei vendor It intervenuti alla tavola rotonda di CRN: ?Le prospettive per il canale indiretto?. Era presente Esprinet, che nel corso del 2006 ha messo a segno un bel colpo, portandosi a casa Actebis, il distributore It numero quattro nella classifica italiana,ma, al di là di questo, tutti o quasi gli intervenuti hanno sorriso sulla chiusura dell’anno, fiduciosi che questo2007 sarà messaggero di buone opportunità. Secondo Lexmark nel corso di quest’anno rispunteranno, tra le aziende che faranno investimenti, le medie imprese, dopo che le grandi si erano già affacciate lo scorso anno. Tuttavia un tarlo non molla le due ?squadre? invitate: quella dei vendor (Fujitsu Siemens Computers, Lexmark, Microsoft,Symantec e Toshiba Computer Systems Division) e quella dei distributori (Datamatic, Esprinet, Ingram Micro e Tech Data): la grande distribuzione e il discorso sulle marginalità.

IL PUNTO DELLA SITUAZIONE A FINE 2006

?Siamo qui a registrare che il canale c’è. Questo mercato ? spiega Matteo Restelli, country manager Italia – Gruppo Esprinet ? è stato caratterizzato da cambiamenti, in mezzo a lamentele o proclami drammatici, in realtà il canale sta dimostrando di essere un soggetto che si sa evolvere e adattare ai cambiamenti. Il 2006 non lo definirei negativo, l’unico aspetto non positivo è che i cicli economici si sono accorciati in modo drammatico e spesso siamo chiamati a giudicare, quello che prima accadeva in 5 anni, in 5 mesi e definire le tendenze in così poco tempo è difficile?. Il 2006è stato un anno caratterizzato da turbolenze e scossoni per il mercato It, alcune delle aziende vendor hanno e devono fare ancora i conti con un recente passato. È il caso di Fujitsu Siemens Computers. ?Abbiamo sofferto di turbolenze legate al secondo trimestre dell’anno in particolare, in cui il mercato è stato condizionato dalla presenza di materiali non compatibili con la normativa europea che noi avevamo deciso di cavalcare, per cui ci siamo trovati di fronte a una scelta di campo radicale. Da circa due mesi abbiamo cambiato approccio al mercato dando enfasi al canale,lo strumento che consente di raggiungere il mercato italiano?, dice Leonardo Bernardi, commercial & channel business organisation director. Chi fa notare una grave situazione di disagio del canale distributivo è David Moscato, amministratore delegato Ingram Micro Italia. ?Se dividessimo il canale in fasce noteremmo una sofferenza nella parte alta dei corporate e dei var, frutto di una vendita diretta da parte di alcuni vendor, che ha fatto soffrire e immobilizzato questa fascia di operatori del canale. Inoltre – spiega Moscato- l’area delle piccole e medie imprese è stata attaccata duramente dalla grande distribuzione e a questo proposito ho visto un cambiamento di pelle repentino da parte dei reseller proprio sull’Smb. Credo – conclude Moscato – che il 2007 possa essere l’anno in cui si ridefiniranno le regole del gioco con i vendor e con la grande insegna, perché non si può andare avanti così?. Un cambiamento di rotta sembra averlo intrapreso Lexmark che nel 2006 ha trasmesso ai propri concessionari il concetto che non si esce a vendere semplicemente delle stampanti, ma prodotti più complessi che portano con sé benefici in termini economici alla clientela finale. Un concetto che potrebbe suonare come campanello d’allarme dai distributori e dai rivenditori tradizionali che,secondo alcuni vendor, dovrebbero parlare più di servizi, di valore aggiunto o di ritorno economico, più che lamentarsi di fronte all’ostacolo della grande distribuzione. Siccome è imperante il concetto di riduzione dei costi, ?abbiamo chiesto ai concessionari di cambiare. Noi – spiega Pietro Renda, small & medium business sales and marketing director Lexmark Italia – non consideriamo i concessionari come rivenditori e basta, ma li consideriamo alla stregua di una Pmi, con tutti i pro e contro dell’essere una piccola e media impresa, per cui, quando abbiamo chiesto loro di investire sul cambiamento, hanno lavorato in questo senso, anche a caccia di soluzioni che potessero aumentare i loro margini?, spiega Renda.

Un 2006 positivo e importante anche per Symantec che, in quest’anno, ha messo a punto la nuova strategia distributiva dopo l’acquisizione di Veritas (compreso il canale) dando ?…vita a un’organizzazione dedicata al canale dove, oltre alle forze di vendita esterne e interne, comprendesse anche le forze di prevendita e figure di marketing dedicate al canale stesso…?, commenta Massimo Capobianco, enterprise channel manager Symantec Italia. Secondo Microsoft, nel 2006 il canale è cresciuto in modo selettivo. ?È cresciuto il canale che ha saputo adattarsi a questo mercato in evoluzione. È stata una crescita nel livello di servizio -spiega Luca Marinelli, direttore pmi e partner Microsoft Italia– che ho visto fornire alla clientela finale dai rivenditori e a loro volta dai distributori. Ho notato un’attenzione al credito e allo sviluppo di servizi finanziari, oltre, come diceva Restelli, a un restringimento dei tempi dei cicli economici e a uno spostamento della vendita dal grande reseller a tanti piccoli reseller,che ha costretto tutti gli attori del canale distributivo a ripensare al modo di approcciare il mercato?, conclude Marinelli. Il 2006 è stato un anno di riassetto dinamico del canale, secondo Tech Data, dovuto anche alle esigenze della clientela e solo un certo tipo di canale lo può fare ?alla giusta velocità e flessibilità per rispondere ai cambiamenti più repentini?, commenta Nicola Moretto, product marketing director broadline. Un 2006 difficile dal punto di vista generale delle vendite It, il punto di vista di Toshiba, complicato dal punto di vista dei margini di vendita. ?Nel corso dello scorso anno ci sono state le elezioni politiche che hanno avuto un impatto forte sul mercato, poi c’è stato il passaggio tecnologico da Centrino a Duo, che ha dato un’accelerazione incredibile al comparto dei semiconduttori e dei Pc e notebook. Il risultato? Magazzini pieni che hanno portato a un fenomeno di corsa al massacro che ha portato tutti gli attori del mercato a trattare le vendite di prodotti It al limite del 3×2,quasi come stessimo parlando di frutta e verdura!?, spiega Francesco De Giorgio, responsabile vendite del mercato smb e distribuzione. Datamatic ricorda che il mercato dell’utenza finale è cresciuto ai limiti del 5% per cui, Claudio Vuillermoz, consigliere d’amministrazione della società frena sull’ottimismo sentito dagli altri partecipanti alla tavola rotonda. Secondo me ?è stato un altro anno di transizione e in questi anni alcuni distributori hanno sofferto più di altri. Senz’altro c’è stato uno spostamento del business verso la Gdo, che ha preso una grossa fetta del business consumer, ma non escludiamo anche la scarsa tendenza all’investimento delle imprese, l’avvento delle elezioni politiche,come qualcuno ha ricordato, la Finanziaria,ecc. sono tutti fattori che hanno caratterizzato il mercato della distribuzione nel 2006. Secondo me il 2007 potrebbe essere un anno di chiarimento?, conclude Vuillermoz.

LE OPPORTUNITÀ DI BUSINESS PER IL 2007

Questione di tecnologia che diventa prodotto attraverso l’apporto fondamentale del canale. Questo è il monito d’allarme e l’invito che Matteo Restelli lancia ai vendor. Il country manager Italia di Esprinet vede il 2007 non molto dissimile dal 2006. ?La tecnologia diventa prodotto quando qualcuno è disposto ad acquistarla. Mi fanno sorridere certi vendor che affermano: ?ho fatto un prodotto!’,in realtà, finché resta a casa loro, non sarà mai un prodotto ma solo tecnologia. Per diventare prodotto, occorre un buon canale che la veicoli sull’utenza finale. Per cui mi piacerebbe che,quando si parla genericamente di prodotti, si iniziasse a declinarli anche da un punto di vista economico, cioè quantificarne il prezzo e il modo di inserirli sul mercato,perché fermarsi alla casualità dell’indirizzamento attraverso un canale piuttosto che un altro, mi sembra un po’ riduttivo. ?Ogni soggetto che compone il mercato è un’azienda, quindi è un soggetto economico!’Proviamo a ripensare e chiederci se abbia senso chiedere a un’azienda distributore di veicolare una determinata tecnologia,con la garanzia che la marginalità sarà così bassa da portare senz’altro una perdita di soldi per l’azienda distributore stessa. Penso che la situazione, analizzata da questo punto di vista, possa essere letta sotto una chiave diversa da tutti gli attori del mercato?, conclude Restelli. Ma alcuni vendor non possono far altro che constatare che i loro clienti guardiano quasi esclusivamente al prezzo. ?Abbiamo deciso di avere due business unit diverse per seguire il mercato della grande distribuzione e quello professionale ? spiega Bernardi – mentre se parliamo delle caratteristiche del prodotto facciamo molta fatica a portare sul mercato il messaggio che la nostra azienda sta seguendo una politica ecologista (zero piombo e prodotti dove almeno il 75% del materiale è riciclabile), ?l’unico valore che interessa è il prezzo e basta!’ Allora mi domando: Siamo noi a non essere capaci di portare al canale le informazioni o il mercato utente finale che non riconosce alcuna caratteristica migliorativa??Se l’unico valore interessante è il prezzo allora è indubbio che la marginalità cadrà, perché ci sarà sempre chi farà il 3×2 sui prodotti It!??Il mea culpa di Ingram Micro è di non essere riusciti a spiegare bene quali siano i valori dell’azienda. Dall’altro lato, vedo anche i vendor schiavi di strategie dettate dalle multinazionali, che dovrebbero essere più adattate alle diverse realtà in cui operano gli stessi produttori. Comunichiamo bene con i vendor – spiega Moscato- ma non sulle strategie, dove si è un po’ troppo tattici. C’è ancora qualche vendor che fa sell in (volutamente per poi fare il sell out)! Il 2007 lo vedo bene perché migliorerà il controllo dei processi e rappresenterà un periodo di rottura del mercato?, conclude Moscato. Una rottura del mercato che nel 2007 potrebbe vedere alzarsi il sipario degli investimenti sulle medie imprese.

?Nel 2006 abbiamo visto una grande ripresa delle grandi imprese- spiega Renda – quindi è probabile che quest’anno la ripresa potrebbe toccare le medie imprese. Vorrei lanciare un messaggio ai distributori: provate a fare delle valutazioni, a riconoscere qualcosa al vendor! Ci sono dei produttori che hanno deciso di andare nel consumer e Gdo con prodotti di tipo consumer, mentre lasciano fuori la parte professionale tenendola tutta per loro!?, conclude Renda. ?Prendendo spunto da quello che diceva Restelli sulle tecnologie -spiega Capobianco – il vendor deve identificare le tecnologie che possono trasformarsi in soluzioni e andare a soddisfare le esigenze dell’utenza finale, attraverso la scelta di un canale giusto?. ?Il canale non sta spiegando al cliente quali risultati concreti riesca a ottenere con la tecnologia. ?Il piccolo imprenditore ? spiega Marinelli – non compra alcun nuovo prodotto It se non gli è chiaro di riuscire a fare soldi con quella tecnologia!’ Noi attori della catena distributiva dovremmo unirci, per spiegare al cliente come nel suo business possa crearsi valore attraverso una determinata tecnologia. Se non riusciremo ad arrivare a questo risultato,ci si parerà sempre dietro al fattore prezzo come unica variabile di discussione?. ? Il vero problema – spiega Moretto – è che a volte si tende a stereotipare il modello di approccio al canale. Se qualcuno facesse soldi vendendo mouse da un euro, dovrebbe avere un modello distributivo economicamente sostenibile. Quello che noi sappiamo è che c’è anche qualcuno che accetta condizioni capestro?. Da un punto di vista macroeconomico, nel 2007 non ci saranno grosse variazioni secondo Vuillermoz. ?Nel mondo della distribuzione ci possono essere stravolgimenti, ma l’ottimizzazione dei costi e dei processi è fondamentale! ?Siamo l’unico Paese in cui compriamo a 100, vendiamo a 90 e aspettiamo che il fornitore ci paghi anche a fine anno! Queste tempistiche vanno migliorate perché a perderci saranno sempre le marginalità che tenderanno sempre verso il basso!?

Clicca per leggere la biografia dell'autore  Clicca per nascondere la biografia dell'autore