Activision, partner ideale per GDO/GDS

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L’intrattenimento digitale è un segmento in continua crescita, e la Grande Distribuzione può diventare un interlocutore importante per la diffusione dei videogiochi a livello di massa. Lo spiega Paolo Chisari, general manager di Activision Italia, società produttrice degli storici Doom e Quake e ora pronta a lanciare diversi titoli, tra cui una linea a basso costo

Activision con sede centrale a Santa Monica in California, è uno dei principali sviluppatori, publisher e distributori nel campo dei videogiochi per alcuni titoli di grandissimo successo: da Doom a Spiderman da Quake a Madagascar. Nel nostro Paese, la filiale della multinazionale, nata a ottobre 2003 – proprio in concomitanza al lancio del famoso Spider-Man 2 – è passata da branch office a Spa e ha portato il fatturato da 8 milioni di dollari agli attuali 39,5 milioni (chiusura a marzo 2006). La sua quota di mercato sull’anno è intorno agli 8,8 punti percentuali, valore che sale al 10% circa negli ultimi tre mesi dell’anno (anche grazie alla distribuzione dei prodotti LucasArts Entertainment), periodo nel quale si sviluppa l’80% delle vendite di videogiochi. Activision sviluppa e distribuisce titoli per ogni piattaforma di gioco: Playstation, Xbox, Nintendo e mondo Pc, e la sua offerta comprende videogiochi sviluppati su licenza e su franchise originali e proprietarie. Del primo gruppo fanno parte titoli basati su licenze Marvel (come Spider-Man e X-Men), o Dreamworks (come Shrek e Madagascar); il secondo riguarda videogame come Call of Duty e True Crime. La società segue direttamente il 65-70% del mercato in Italia e lavora con circa 15 realtà specifiche della GD e del retailer tradizionale. Due distributori importanti come Leader e Dti-Digital Bros seguono, invece, il rimanente 30-35%. Proprio queste due entità fanno parte delle partnership storiche che l’azienda ha sempre avuto nella nostra nazione, scelte per le loro peculiarità e le competenze differenti che hanno al loro interno e che vengono utilizzate dal Publisher per veicolare titoli diversi. Globalmente i distributori servono circa 1.000 punti vendita e con loro Activision studia azioni di marketing, realizzazione di eventi e promozioni.

I punti di forza Titoli come Spiderman II, Doom, Shrek e Madagascar fanno parte dei grandi successi dell’editore statunitense che, da quando ha deciso di seguire brand e prodotti direttamente dal nostro Paese, ha visto crescere notevolmente la richiesta da parte delle catene GD. ?La Grande Distribuzione organizzata e specializzata è il vero canale di sviluppo dei videogiochi – afferma Paolo Chisari, general manager di Activision Italia ? e, grazie alla mia precedente esperienza come responsabile vendite in CTO per dieci anni, ho potuto stringere forti legami tra l’azienda, che ha la proprietà intellettuale dei videogiochi o franchise originali e proprietarie, e le catene più importanti sul mercato. La presenza diretta del Publisher, infatti, permette di impostare politiche commerciali, strategie di marketing e attività collaterali che moltiplicano le possibilità di vendita dei titoli?. Rispetto al lavoro del distributore, la presenza diretta dell’azienda permette di aumentare l’attenzione sulla gamma delle proposte, sui risultati, sulla profittabilità per le grandi superfici, non solo delle novità ma dell’intera offerta. ?Il principale punto di forza di Activision – continua il general manager – è la varietà di prodotti che compongono la sua offerta: dai videogiochi per bambini a quelli legati ai grandi film con prodotti dedicati al grande pubblico ma anche ai giocatori più esigenti e sofisticati. Titoli come Spiderman, X-Men, Quake, Doom, Gun, Tony Hawk’s, True Crime e Call of Duty, ma anche Star Wars, I Fantastici 4 e i videogame Shrek e Madagascar, quasi tutti nelle versioni per le diverse piattaforme hardware, hanno fatto e fanno il successo di Activision in Italia. Inoltre, la struttura nazionale è veramente snella e rapida nelle decisioni in modo da seguire i cambiamenti del mercato?. Le dodici persone che compongono il team della società – suddivise fra marketing, vendite, comunicazione, finanza e customer service – sono molto orientate al mercato, hanno conoscenze e competenze sviluppate tutte nel segmento del videogame. Questo permette ad Activision di interfacciarsi alla GD in modo veramente efficace e reattivo, con tempi decisionali immediati per tutto ciò che riguarda la messa a punto di un volantone, l’avvio di una promozione, l’allestimento di un evento, il lancio di una iniziativa specifica, la programmazione di una manifestazione ?in store’.

Al servizio di GDO/GDS Per sviluppare i rapporti con gli operatori della Grande Distribuzione il Publisher, in Italia, ha una divisione vendite con un direttore e due key account – uno dedicato più alle tematiche commerciali di iper e super e un altro che si interfaccia, preferibilmente, con il mondo della GDS e dei negozi specializzati. La struttura di Customer Care (due addetti) risolve invece le problematiche di tutti i clienti. Il lavoro del team dedicato al segmento della GDO – che rappresenta per Activision il 18% della percentuale seguita direttamente – ha un’attività che tiene in considerazione le esigenze specifiche di questo canale. Spesso, infatti, i totem pubblicitari realizzati per il lancio di un nuovo gioco non sempre trovano la corretta collocazione nell’area dedicata, per questo si studiano layout alternativi che mirano a dare il giusto risalto ai prodotti, così come si decide il range del prezzo cui la distribuzione generalista è sempre molto attenta. Per la GDS – che rappresenta il 35% circa della quota di vendita diretta della società e comprende anche i pv Fnac – i punti cui prestare maggiore attenzione sono la qualità del prodotto proposto, l’ambientazione dell’esposizione, l’area demo, la disponibilità ecc. La restante parte delle vendite che Activision segue direttamente riguarda i negozi specializzati, come l’Electronic Boutique, ma anche librerie multimediali come Feltrinelli e Mondadori. ?È la GDO, a mio parere, che può esprimere il maggior potenziale all’interno del mercato dei videogiochi – ribadisce Chisari – come già succede in Francia e Spagna. Possiamo dire che attualmente realizza il 40% di quello che potrebbe fare con questi prodotti. Per Activision è un canale molto importante nel quale la vendita andrebbe sviluppata al massimo e nel quale la crescita potrebbe essere veramente esponenziale. Purtroppo, però, la Distribuzione Moderna considera ancora il videogioco come un prodotto stagionale, mentre dovrebbe capire che, se trattato con attenzione e seguito in un certo modo, potrebbe fornire business e profitti davvero interessanti. La conferma viene da quelle catene che prima di altre hanno capito l’importanza di questi prodotti e che hanno visto salire le vendite da pochi pezzi alle decine di migliaia di articoli. Ovviamente, non è per tutti i titoli così, ma globalmente il giro d’affari è notevole?. Non va poi dimenticato che con i videogame è possibile catturare una fascia di clientela giovanile che può essere, in seguito, fidelizzata. La GD, inoltre può contare sulle azioni pubblicitarie e di trade marketing sviluppate dall’editore come spot Tv e iniziative collaterali: Activision, nel 2005, per esempio, ha investito oltre 3,8 milioni di dollari in queste attività. La formula vincente per far schizzare in alto le vendite sembra quindi essere un mix di qualità, pubblicità, spazio giusto, prezzo interessante, pedonabilità. Dal canto suo, anche la GDS, secondo Chisari, potrebbe sviluppare meglio il segmento videogame all’interno delle proprie realtà di vendita. A parte MediaWorld, che da sola produce il 18% del fatturato seguito direttamente dall’editore, solo da poco tempo le altre grandi catene specializzate sembrano prestare maggiore attenzione alla potenzialità di questi prodotti. Il manger di Activision specifica, inoltre, che ogni catena ha delle sue caratteristiche imprescindibili: vi sono reatà locali molto attive e autonome per ciò che riguarda l’introduzione dei videogiochi nell’assortimento, e centrali cui spetta il compito di coinvolgere di più i pv territoriali. In questa situazione, quindi, la società deve essere sempre preparata a rispondere alle varie esigenze poiché ritiene che le attività di marketing siano, in questo momento, strategiche.

Volantoni e attività ?instore’ A proposito di attività trade, Chisari sottolinea che la messa a punto di volantoni e attività all’interno delle grandi superfici sono momenti importanti per consolidare i rapporti con la GD. ?La realizzazione dei volantoni è uno dei rarissimi momenti in cui è possibile parlare in modo proficuo del videogioco con gli operatori – conferma il manager. A volte questo importantissimo strumento di vendita viene utilizzato solo per spuntare prezzi ridottissimi per il titolo di successo, ma in certe occasioni, diventa un mezzo per promuovere una gamma di prodotti ampia, come supporto all’evento specifico, con una grande sinergia per il raggiungimento dei risultati e, ovviamente, è questo il metodo che riteniamo più efficace?. Per quanto riguarda, poi, le attività sul punto vendita, il general manager Activision specifica che è importante sviluppare una serie di attività collegate. Oltre alla possibilità di realizzare un percorso guidato che porti i consumatori verso l’area allestita con totem, poster, espositori particolari, postazione demo, la società sta pensando di abbinare alla vendita del prodotto i biglietti per la visione del film legato ai titoli o all’utilizzo di promoter per attività in store coinvolgenti per la clientela stessa.

Le novità 2006 Realizzare un videogioco, oppure deciderne la distribuzione in esclusiva, come fa Activision per i titoli della LucasArts, richiede grande impegno e investimenti elevati. Per questo la società ha scelto di immettere sul mercato non più di 15 titoli l’anno ma tutti improntati alla grande qualità e al brand di successo. ?Ogni produttore punta a realizzare titoli di cui ha la proprietà intellettuale – specifica il general manager – sia per poterli sfruttare al massimo e realizzarne successivamente sequel, sia per non dover pagare royalties troppo elevate. Anche nella scelta della distribuzione è importante seguire il filone giusto, trovare il videogioco dal successo garantito come, per esempio, Shrek,che partiva con un potenziale del 60%, o Spider-Man. Con ?I fantastici 4? la percentuale iniziale valeva il 35% circa, ma sta poi all’editore sviluppare buone attività di marketing, una stretta collaborazione con la GD, la creazione di comunicazione, promozioni, attività collaterali che aiutano il videogioco a sfondare. Direi che le componenti principali di un videogame vincente sono la fortuna, l’impegno, la capacità, la collaborazione, la disponibilità economica, l’attività trade ad hoc, il canale giusto e gli eventi collaterali?. Nel 2006, anno di transizione per quanto riguarda alcune piattaforme di gioco, Activision lancerà meno titoli, probabilmente una decina, ma tra quest’anno e il 2007 potrebbe aumentare la distribuzione dei titoli della Lucas. ?Il primo appuntamento dell’anno è con X-Man III – afferma Chisari – che sarà nei punti vendita il 19 di maggio (una settimana prima dell’uscita del film nelle sale cinematografiche), lanciato per tutte le piattaforme. L’altro titolo, dedicato ai bambini, è La Gang del Bosco, traduzione italiana di ?Over the Edge’ che uscirà in Italia a ottobre per cavalcare l’onda delle vendite natalizie e beneficerà di un prezzo promozionale di 44,90 euro al pubblico. Ma ci sarà anche il seguito di Tony Hawk’s, i nuovi titoli Lucas e i nostri videogame classici?. Inoltre, proprio quest’anno, la società editrice ha intenzione di lanciare una ?linea budget’ composta di una decina di titoli con prezzi che vanno dai 9,90 ai 19,90 euro al pubblico, con prodotti intermedi vendibili a 14,90. A fronte di tutte queste iniziative, quindi, Activision si prepara a sviluppare ancor di più il lavoro con la GD che è vista dalla società come il canale che potrebbe dare i migliori risultati da qui al futuro. ?Oggi c’è ancora molto da fare con la Grande Distrbuzione Moderna per quanto riguarda la vendita dei videogame – conclude Chisari. È importante che le catene specializzate, e non, credano di più in questi prodotti anche a fronte di dati concreti che mostrano un mercato in crescita e sviluppi economici interessanti. È necessario che gli operatori si concentrino non solo sulle linee a basso prezzo ma anche sui titoli di punta più o meno legati ai film. E ancora, è determinante che all’uscita di un titolo dal successo assicurato abbiano già in esposizione il prodotto, poiché le maggiori vendite vengono effettuate nelle prime settimane di lancio, grazie alla pubblicità e all’effetto trainante della comunicazione. Il gap che va colmato, quindi, è sulla novità e sulla quantità. Sono sicuro che il business della GD e dell’editore potrebbe crescere tantissimo se, per esempio, all’interno delle strutture della distribuzione ci fosse un interlocutore più sensibile alle dinamiche commerciali dei videogiochi?.

Autore: ITespresso
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