Agcom: Il mercato pubblicitario in Italia è un malato cronico. Boom dell’advertising online

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Dal 2011 l’advertising online è il secondo mezzo pubblicitario in Italia, mentre la Tv tiene e crolla la stampa tradizionale. L’indagine dell’AgCom

L’indagine conoscitiva dell’Agcom (PDF) ha stabilito che nel quadriennio che va dal 2005 al 2009 la quota di advertising ha registrato un incremento notevole, passando dall’1,6% al 9,3%. Ma il gap con il resto del mondo rimane: basti pensare che negli Stati Uniti solo tre anni fa, il mercato della pubblicità sul Web valeva gia’ il 13,7%, mentre in Uk deteneva già il 26,7%. Il decennio secondo AgCom, è segnato dall’affermazione dei social media. Attualmente Facebook si piazzata al secondo posto dopo Google, per utenti unici.

Sebbene internet si confermi come l’unico settore con il segno più, il mercato pubblicitario italiano resta un malato cronico. AgCom non usa mezzi termini: la flessione degli introiti legata alla crisi economica, che si trascina dal 2008; la forte concentrazione in tutti i settori sotto esame; le distorsioni del sistema che generano impatti negativi sulla formazione del prezzo; questi sono tutti fattori che rendono il mercato dell’advertising zoppicante, “un malato cronico”, appunto.

Dallo studio emerge la tenuta della televisione che resta in Italia il mezzo pubblicitario dominante. Invece, perdura il declino degli altri mezzi tradizionali, a partire dalla carta stampata. In controtendenza è invece l’advertising online nel 2006 ha sorpassato la radio, e dal 2011 è diventato il secondo mezzo in Italia, dopo aver superato quotidiani e periodici.

Agcom spiega che l’advertising online fattura ancora meno di Tv e stampa, ma la sua rilevanza, in termini di market share, è crescente come comparto. Anche sul web si sta però riproducendo uno dei difetti cronici del mercato pubblicitario italiano: la forte concentrazione. Lo scorso decennio si è distinto per l’ascesa dei motori di ricerca, con la leadership prima di Yahoo!, scalzata poi da Google. L’attuale decennio è invece l’era social network. Facebook oggi è il secondo operatore dopo Google per utenti unici e, di gran lunga, la società con maggior tempo medio speso per utente.

In Italia, nonostante il boom, il peso di Internet è inferiore rispetto agli altri paesi. La televisione mantiene lo scettro, quasi ovunque, pur perdendo terreno, così come i quotidiani. In Italia il piccolo schermo è passato dal 49,5% degli introiti complessivi nel 2005, contro il 46% del 2009. I quotidiani raccoglieva il 19,9% nel 2005 e nel 2009 si accontentavano del 17,2%. Fra i top vendor, al primo posto è Fininvest con una quota del 36% nel 2010, seconda è la Rai con il 13,8%, seguita da RCS Mediagroup (5,1%) E Gruppo Editoriale l’Espresso (4,9%). Quinto operatore è Google che ha ormai superato News Corporation, Telecom Italia e Confindustria/Il sole 24 ore. L’AgCom però conclude che “restano distorsioni nel funzionamento del sistema pubblicitario” e “il recente sviluppo dei servizi di media auditing, attività nata appunto per alleviare gli effetti di tali fallimenti di mercato, non appare in grado, di per sé, di riportare il sistema verso un esito efficiente di mercato”.

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AgCom fotografa il mercato pubblicitario in Italia. Boom dell'advertising online @ shutterstock
AgCom fotografa il mercato pubblicitario in Italia. Boom dell’advertising online
Autore: ITespresso
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