Canon si fa in due per GDO e GDS

Management

Affrontare un mercato così complesso e variegato come quello della grande distribuzione non è cosa da poco.

Canon è oggi uno dei maggiori e indiscussi protagonisti del mercato digitale. Un ruolo che si è conquistata nel corso degli anni, grazie a scelte coraggiose e cospicui investimenti in ricerca e sviluppo. Andrea Contarini è tornato in Canon dopo una breve esperienza in Fujifilm Italia e da novembre scorso ha assunto l’incarico di responsabile del canale mass merchandiser, cioè della grande distribuzione non specializzata. Il suo compito è sviluppare le strategie di vendita e le politiche commerciali in questo segmento, considerato tra i più promettenti in quanto a potenzialità di crescita. Un incarico non certo facile, che prevede il consolidamento di una struttura dedicata e la stretta collaborazione con i responsabili delle singole catene della grande distribuzione. Molti i progetti in cantiere, che Canon intende portare a termine con la consueta serietà che la contraddistingue. E a Contarini abbiamo chiesto di entrare nel vivo della questione, delineando la posizione attuale della società nella GDO/GDS e gli obiettivi che si prefigge per il futuro. Qual è l’approccio commerciale di Canon nella grande distribuzione? Esistono due strutture commerciali ben distinte: il canale Special retailer (Sr) è responsabile di tutti i clienti GDS, come MediaWorld, Unieuro e i gruppi d’acquisto come Euronics, a cui si aggiunge il canale fotografico tradizionale (sia negozianti sia grossisti); l’altro è il canale Mass retailer (Mr), responsabile della GDO, tra cui Auchan, Carrefour, Coop, Finiper, Gigante, Bennet, Panorama, Conad, Esselunga. Ogni canale ha una propria struttura e politica commerciale, nonché una organizzazione di trade marketing dedicata. Canon è un brand molto affermato ed è presente nella grande distribuzione con un’ampia gamma di prodotti. Che tipo di supporto date e quali sono le richieste da parte della grande distribuzione? I clienti vengono seguiti da alcuni Key account manager (Kam) che supportano ogni singola richiesta promozionale e sono responsabili dell’assortimento dei prodotti nella centrale d’acquisto (griglia). Le richieste riguardano le giornate promozionali, gestite insieme alla struttura di trade marketing, che vengono coordinate normalmente con l’attività del cliente (periodi di maggior vendita, promo particolari e altro), e soprattutto la possibilità di inserire i nostri prodotti all’interno dei volantini, che oggi sono il principale sistema di vendita in questo canale. Infatti in GDO il peso delle vendite tramite volantino supera il 60% del fatturato totale del canale. Quante persone seguono la grande distribuzione e con quali compiti? Attualmente nel canale Mass retailer, di cui sono responsabile, lavorano quattro Key account manager che gestiscono le principali insegne; un Channel operation manager che ha il ruolo di coordinare tutte le attività degli account, nonché di gestire l’account plan dei clienti; dieci venditori per tutto il territorio nazionale, suddivisi per zona geografica, che riportano direttamente ai Kam per le problematiche di ogni singolo punto vendita. Che peso ha oggi la grande distribuzione nel fatturato di Canon Italia? Attualmente circa l’80%: il 72% deriva dal canale Sr, mentre il restante 8% proviene dal canale Mr. Segmentando il fatturato, abbiamo il 50% generato dalla parte foto, il 20% dal video e il restante 30% proveniente dai prodotti Office (scanner, stampanti singole e multifunzione). E nei prossimi anni? Canon Italia prevede che il canale Mr sarà quello che avrà il maggior tasso di crescita nei prossimi anni, e stima che il suo peso già nel 2005 dovrebbe arrivare a essere il 15%- 16% del totale. La concorrenza nella grande distribuzione, soprattutto nella GDO, è molto forte, con prodotti spesso di fascia bassa e no brand. Qual è la strategia di Canon per emergere in questo contesto? Canon nella grande distribuzione, per tutti i prodotti, e non solo nel segmento delle fotocamere digitali che oggi sono i prodotti più richiesti, si vuole posizionare su una fascia medio-alta. L’azienda investe moltissimo in ricerca e sviluppo e in pubblicità, per garantire sempre la massima qualità e continuare così a offrire un’immagine di alto livello. Nell’ultimo anno abbiamo investito circa l’8% del fatturato globale in ricerca e sviluppo, e solo in Italia sono stati spesi in pubblicità circa 11 milioni di euro. Il comparto che sta dando i maggiori risultati è quello fotografico, che rappresenta il 50% delle nostre entrate, grazie soprattutto alla fascia entry level. Assieme ad Hp e Kodak, cioè alle due aziende con una forte presenza entry level, siamo oggi il primo brand nella grande distribuzione. Per differenziarci dalla concorrenza puntiamo a offrire prodotti con un maggiore valore aggiunto. Nel caso delle fotocamere, per esempio, abbiamo inserito nei kit schede di memoria di una certa capienza, mentre con le videocamere abbiamo creato pacchetti che comprendono i software di acquisizione e gestione dei filmati. La grande distribuzione riveste principalmente un ruolo di diffusione del prodotto, ma ciò che vede in primis come vantaggio è sempre il prezzo. Per questo motivo bisogna puntare su un brand forte e sul valore aggiunto, che ci permette di mantenere comunque il prezzo di mercato; valore aggiunto che viene immediatamente percepito sia dal trade sia dal cliente finale. La grande distribuzione è sicuramente un mercato particolare, ma grazie al lavoro svolto fino a oggi Canon è un marchio molto conosciuto e apprezzato non solo per il prezzo. Il vostro punto di forza è anche avere un’ampia gamma di prodotti, che spazia in più comparti? Sicuramente. E stiamo ampliando ulteriormente l’offerta anche nella GDO, sottoscrivendo contratti che includono tutta la nostra gamma. La fotografia digitale ha avuto un enorme sviluppo negli ultimi anni. Quale apporto può dare la grande distribuzione a questo mercato? La grande distribuzione ha il pregio di diffondere la tecnologia anche ad utilizzatori non esperti, sia attraverso il classico sistema dei volantini, sia e soprattutto grazie alla specializzazione dei punti vendita che con la loro ampia offerta riescono a garantire all’end user il miglior prodotto alle migliori condizioni economiche di mercato. Questa tendenza emerge in alcuni punti vendita della GDO (Finiper Portello, Tecnostore di Coop), il che porterà in futuro a incrementare ancora di più l’importanza di questo sistema distributivo. Quali sono i prodotti che vanno meglio nella grande distribuzione? C’è un mercato anche per i modelli di fascia alta e per le reflex, o queste rimarranno prerogativa del canale fotografico tradizionale? Il prezzo è ancora l’elemento dominante nella selezione dei prodotti da inserire nei volantini. In GDO è molto difficile trovare fotocamere digitali che superano i 300 euro al pubblico. Diverso è il discorso nel canale GDS dove l’offerta è sicuramente più articolata e dove è facile trovare prodotti anche di fascia alta, nonché le nuove fotocamere reflex di fascia bassa (EOS 300D e 350D con obiettivo incluso) che oggi stanno aprendo anche in questo canale nuove prospettive commerciali. Le reflex di fascia medio-alta rimangono in ogni caso una prerogativa del canale fotografico tradizionale dove è necessaria una forte competenza tecnica e cultura fotografica. Come siete strutturati nella grande distribuzione? Le vendite in questo canale richiedono un grandissimo lavoro di pianificazione, che viene fatto da noi insieme ai vari account delle catene. L’utente della GDO non è specializzato, viene attirato per lo più dal prezzo. Proprio per questo nella GDO, rispetto agli altri canali, si registra una permanenza del prodotto più lunga. Questo ci permette di far ruotare meglio il materiale, per esempio facendo uscire la nuova gamma di videocamere MV800 nella GDS, e mantenendo invece nella GDO la serie MV700, uscita qualche mese fa. Le diverse politiche tra GDS e GDO ci permettono una migliore differenziazione e rotazione dei prodotti, venendo al contempo incontro alle diverse esigenze dei rispettivi clienti. Tra i miei compiti c’è anche quello di prevedere con la massima precisione quanti prodotti verranno venduti in un certo arco di tempo. È un lavoro ancora all’inizio, su cui ci stiamo impegnando notevolmente. Sbagliare le stime di vendita significa o non avere il prodotto da vendere, oppure averne in eccesso. In Italia Canon ha organizzato una struttura molto valida, tanto che la medesima organizzazione è stata duplicata a livello europeo facilitando così delle opportunità commerciali a livello internazionale. Infatti molte catene, vedi Carrefour e Auchan, sono presenti oltre che in Italia, in tutta Europa. Per una migliore programmazione, Canon ha inoltre deciso di organizzare per i nostri rivenditori una serie di presentazioni, offrendo una panoramica di ciò che saranno le strategie e le novità di prodotto dei prossimi sei mesi, consentendo loro di pianificare una serie di attività a lungo termine. Come per esempio il ritorno a scuola a settembre, che nella GDO ha una forte attrattiva. Tutto ciò è strettamente legato alla realizzazione di un accurato account plan. Ogni account Canon che ha in gestione una certa catena, deve effettuare una previsione di vendita per ogni negozio, lavoro che viene svolto assieme al buyer centrale della catena, che è poi il responsabile della pianificazione e della preparazione dei volantini. L’obiettivo è arrivare ad avere un maggior bilanciamento tra le vendite veicolate attraverso i volantini e quelle continuative. Attualmente posso contare su un gruppo di 15 persone, un team ancora da amalgamare, che sta approfondendo la conoscenza delle catene e dei relativi buyer. La GDO pone fortemente l’accento sul prezzo, ma la comunicazione e la relazione che si instaura tra il nostro uomo e quello della catena è importantissima per il raggiungimento degli obiettivi. I prodotti tecnologici richiedono una buona preparazione tecnica, e spesso è proprio questo il punto debole della grande distribuzione. Cosa fa Canon per risolvere il problema? Sono diverse le iniziative messe in campo. Nel pacchetto che presentiamo alle catene c’è una voce specifica dedicata alla formazione. I nostri venditori quando si recano presso il punto vendita hanno il compito non solo di vendere, ma anche di offrire un supporto tecnico adeguato. Questi sono per lo più concentrati al Centro Sud, area che riteniamo rappresenterà il futuro della grande distribuzione. Stiamo inoltre avviando un test, con la creazione di sei nuove figure chiamate In store assistant (Isa), attualmente focalizzati su una ventina di punti vendita del Nord Italia. Sono persone che forniscono formazione e al contempo raccolgono informazioni, come ad esempio verificare lo stock e le promozioni per capire se un flyer ha funzionato e controllare cosa sta facendo la concorrenza. L’Isa deve coordinarsi con l’agente e soprattutto deve essere presente, assieme al promoter, alle giornate promozionali che Canon organizza nei punti vendita. La terza proposta si concretizza nella figura dell’Ambassador, personale con una forte competenza tecnica, presente in tutti i canali Canon, ma focalizzato in particolare sulla GDO e GDS. Entro giugno verranno organizzate dieci giornate di formazione, nell’ambito di precise aree geografiche, a cui partecipano i buyer delle diverse catene della grande distribuzione. Inoltre per facilitare ulteriormente la formazione stiamo creando dei cd multimediali, in modo che il buyer possa approfondire gli argomenti autonomamente. Queste iniziative fanno capo a una struttura di trade marketing, un’area all’interno del dipartimento marketing, che funge da collegamento tra la vendita e le iniziative sul canale. L’obiettivo è pianificare promozioni, attività e flyer in modo che le iniziative dei singoli punti vendita non si scontrino tra loro, evitando la conflittualità e ottimizzando così le nostre risorse e gli investimenti. Come valutate il possibile arrivo di cellulari con fotocamera integrata dotati di caratteristiche simili alle compatte di fascia bassa? Se parliamo di stampa dal cellulare, sul mercato sono già presenti stampanti, come le nostre Selphy o le Pixma, in grado di interagire con i camera phone. Ma se parliamo di acquisizione, è tutto un altro discorso. Finché la qualità dell’ottica è quella di oggi, cioè piccoli zoom digitali, non lo vediamo come una minaccia. I fotocellulari in Italia hanno oggi una penetrazione intorno al 27% contro una media europea del 14%. Ma parliamo di comunicazione, non di fotografia. Se in futuro si arriverà ad avere un fotocellulare con caratteristiche simili a quelle di una fotocamera, e i limiti tecnici al momento sono molti, si avrà un prodotto sicuramente costoso, quindi di nicchia. Il successo delle fotocamere è proprio dovuto alla riduzione del prezzo che ha consentito il coinvolgimento del grosso pubblico. L’impatto, se ci sarà, non avverrà comunque prima del 2007. Cosa vi aspettate nel segmento stampanti? Dal lancio della nuova gamma di stampanti e multifunzione Pixma avvenuto nel 2004, Canon sta investendo molto nel sub brand. La stampante stand alone si sta spostando sul segmento fotografico, mentre l’utente sta sostituendo le vecchie stampanti con i prodotti multifunzione. Per quanto concerne la gamma di stampanti Selphy, per intenderci quelle ultra compatte a sublimazione, la grande distribuzione non ha ancora compreso il prodotto, anche perché più costoso. Il nostro compito è trasmettere il concetto di portabilità della stampante e far capire che con quelle si esclude completamente il computer. È un segmento nuovo, su cui Canon sta investendo, in quanto impatta non solo il mercato della fotografia digitale puro, ma anche quello dei cellulari. Qual è stato il fatturato di Canon Italia nel 2004 e quali sono le previsioni per l’anno in corso? Lo scorso anno Canon Italia ha incrementato il fatturato di circa il 15%, e per il 2005 ci aspettiamo una crescita analoga. Nel segmento Mass retailer abbiamo raggiunto un peso di circa l’8% del fatturato totale. Il mio obiettivo per quest’anno è cercare di raddoppiare il fatturato del 2004. Un obiettivo che può essere raggiunto aumentando il mercato nel suo complesso e portando via quote di mercato alla concorrenza. I progetti e le iniziative che abbiamo avviato ci auguriamo possano aiutarci a raggiungere questo ambizioso traguardo.

Autore: ITespresso
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