Cliente fidelizzato fa rima con fortunato?

Aziende

È ancora valida l’equazione promozioni più ?regalistica’ uguale fidelizzazione del cliente? Una tavola rotonda organizzata nell’ambito di Promotion Expo 2006 ha cercato di dare delle risposte a questo interrogativo

Quanto fa bene alla grande distribuzione l’introduzione di un concetto di ?regalistica’ e quanto le promozioni sostengono gli affari di un punto vendita? Il regalo deve essere qualitativamente gratificante, d’appeal ma mai deve sopraffare il prodotto a scaffale. Quindi, si deve trattare di un prodotto non eccessivamente moderno, non aggiornato al design corrente e che non anticipi troppo i tempi. In sintesi: il prodotto-premio deve dare una percezione diversa rispetto al prodotto che normalmente si ritrova sullo scaffale. A dare questa interpretazione sono stati alcuni dei relatori che hanno partecipato alla tavola rotonda ?Le leve di fidelizzazione nella grande distribuzione: il ruolo della regalistica e delle promozioni? organizzata nell’ambito di Promotion Expo 2006, la mostra italiana della promozione giunta quest’anno alla quindicesima edizione. ?Negli anni, lo sviluppo della grande distribuzione ha favorito l’inserimento a scaffale di prodotti no food, di un certo pregio e accattivanti, come premi o regali di operazioni raccolta punti. Tuttavia, questi si sono a volte scontrati con i prodotti esposti per la vendita, diminuendo il valore aggiunto di questi ultimi. Perché – si domanda Tognana di Symbol – il confronto con il prodotto a scaffale è più immediato? Forse perché si punta di meno sulla creatività? Molte aziende della GD oggi si servono delle agenzie di sales promotion, ma, in certi casi, quando prendono contatto hanno già preventivamente stabilito le caratteristiche tecniche del servizio. Temo che la GD tratti le agenzie come semplici scouting sacrificandone la creatività?. La creatività, dunque, lascia un po’ il tempo che trova. Sarà forse questo il motivo che ha indotto alcuni relatori a sottolineare a più riprese quanto il consumatore non si diverta più a fare la spesa? A detta di Danilo Arlenghi, Presidente del club del marketing e della comunicazione, pare proprio che sia così. ?La relazione con il consumatore è importante e va approfondita costantemente, studiando iniziative ad hoc e confezionate su misura per il cliente stesso. Sono convinto che proporre iniziative di comunicazione standardizzate sia come fare uno spot televisivo per ciechi. Bisogna personalizzare – ha ribadito Arlenghi – e fare come negli Stati Uniti dove da oltre vent’anni esistono i ?customer club’. Perché sono importanti questi club? Perché fidelizzano il consumatore facendo respirare a ognuno il senso di appartenenza alla marca. Si pensi – ha continuato Arlenghi – all’epoca in cui andavano tanto di moda gli orologi Swatch. Dietro questo marchio si creò addirittura un club?. La marca deve scendere dal piedistallo su cui è salita e farsi più vicina al consumatore, capire cosa vuole solleticando uno stato d’animo di emotività troppo spesso sopito. ?Oggi più che mai – ha concluso Arlenghi – bisogna agire così, perché, soprattutto nel larghissimo consumo, il 98% della clientela è infedele alla marca?. Ma Danilo Preto, Responsabile comunicazione e marketing di Sisa, distingue tra fidelizzazione alla marca e fidelizzazione all’insegna. ?Non credo che un club possa risolvere il problema della fidelizzazione a un punto vendita. Per vincere la noia all’acquisto – spiega Preto – bisogna considerare il punto vendita come punto di collegamento tra vari servizi?.

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