Come vendere il cellulare

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GDO e GDS sono ormai diventati due canali consolidati e di fondamentale importanza per la vendita dei telefoni cellulari e relativi accessori.

E oggi praticamente quasi tutti i produttori sono presenti in questi punti vendita, con differenti modalità di supporto a seconda della diversa tipologia dei prodotti Nel paese delle chiacchiere, il telefono cellulare è stato il primo prodotto Ict a fare il suo ingresso nella grande distribuzione, ed è ormai un mercato consolidato, sia nei punti vendita della GDO sia in quelli della GDS. Quindi, oggi, praticamente tutti i produttori di telefoni cellulari sono presenti in questi canali, importanti non solo per la quantità di prodotti venduti, come spiega Mauro Invernizzi, Gsm Sales Manager di Sagem: “la presenza nei mercati della GDO e della GDS è di fondamentale importanza per noi, perché ormai la diffusione dei telefoni in questo segmento sta diventando un dato di fatto di estrema importanza non solo per la vendita in sé, ma anche per l’opportunità di comunicare il brand su un numero e un target veramente ampio di persone. Questo è un canale molto appropriato per avviare iniziative di lancio di prodotto, presidiate mediante attività in store o volantini dove si possono ottenere risultati di rilievo. La nostra quindi sarà una presenza sempre più importante in questo settore, come conferma l’esperienza maturata anche in altri paesi”. L’ingresso nel mercato di prodotti altamente sofisticati, con funzionalità che trasformano il telefono in un vero e proprio personal assistant, sta però portando a una diversificazione dell’offerta da parte dei vendor sui differenti canali: “nel passato, la grande distribuzione era un mercato molto orientato al sell in, focalizzato sul fattore prezzo. Oggi il settore dei telefoni cellulari continua a crescere a ritmi molto interessanti, ma è anche un mercato molto più maturo, e quindi Nokia si sta orientando verso un’offerta differenziata ai diversi canali distributivi per rispondere in modo sempre più puntuale alle esigenze del consumatore che si rivolge alla GDO, alla GDS o al negozio specializzato”, dice Alberto Piglia, Marketing e Channel Manager di Nokia. Dalla diversa tipologia di prodotti offerti ne consegue anche una differente modalità di supporto al punto vendita. “Se da un lato i negozi tradizionali di telefonia sono in grado di garantire al consumatore finale profondità di gamma e un servizio/assistenza di alto livello, le catene della grande distribuzione, dall’altro, fanno del prezzo una delle poche, se non l’unica, leva commerciale per attirare i consumatori nei punti vendita prima, e indurli all’acquisto poi. Questa diversità nel “trattare” i consumatori influisce inevitabilmente sulla modalità di vendita all’interno delle due diverse realtà distributive. I “telecom specialist” sono interessati alla profondità di gamma, all’inserimento in griglia dei nuovi modelli e alla vendita di telefoni ad alto contenuto tecnologico. La vendita all’interno della grande distribuzione è invece caratterizzata dalla proposta di griglie snelle, sbilanciate verso prodotti di fascia bassa, di ‘fine serie’, di offerte commerciali interessanti”, dice Claudia Guenzi, Responsabile Vendite Retail Mobile Phones di Siemens.

Prima di entrare nel dettaglio delle strategie messe in atto dai vari operatori, bisogna però fare una premessa importante, perché il mercato della telefonia, per quanto riguarda il prodotto telefono, si caratterizza per un elemento assente negli altri prodotti Ict. Esso si divide infatti tra mercato cosiddetto “aperto”, al quale i vendor si rivolgono direttamente o tramite distributori (in genere si tratta di operatori specializzati in questo segmento), e vendite effettuate attraverso gli operatori di telefonia, i carrier. Sebbene il mercato sia diviso quasi al 50% tra queste due modalità, nella nostra inchiesta ci siamo focalizzati sulla prima, in quanto la vendita tramite i carrier segue logiche determinate da questi operatori e non influenzate dai vendor dei telefoni. Al riguardo è però importante sottolineare che quello tra vendor e carrier è un rapporto di mutuo interesse, dove il primo può rafforzare il proprio brand attraverso le azioni di marketing e la capillare presenza del canale distributivo dei gestori di rete (sia attraverso i negozi di proprietà e quelli in franchising, sia tramite i punti vendita multioperatore, sia grazie ai chioschi all’interno della GDO e GDS) e il secondo può diffondere la vendita di servizi attraverso terminali più o meno performanti. Vi sono alcuni vendor, pochi, che sono presenti esclusivamente tramite i carrier. è il caso di Panasonic: “in Italia Panasonic distribuisce da anni i propri prodotti di telefonia cellulare attraverso l’operatore Vodafone e, recentemente, ha affidato a Wind la distribuzione dei telefoni con tecnologia i-Mode. Le scelte strategiche legate alla vendite sono pertanto appannaggio dei nostri partner di riferimento”, dice Alessandra Giatti, Mobile Communication General Manager Panasonic Italia. Ve ne sono altri che sono presenti solo sul mercato “aperto”, anche se quello di accordi con i carrier è un obiettivo, come nel caso di Haier, “new entry” nel mercato italiano: “per quanto riguarda la telefonia è nostro interesse operare su tutti i mercati, dobbiamo rafforzare il nostro brand e per ora non abbiamo obiettivi diversi nei differenti canali. Normalmente una marca entra nel mercato partendo dai negozi specializzati per poi estendere la sua presenza in altri canali; noi abbiamo deciso di operare diversamente, e i nostri telefoni cellulari si trovano in tutti i canali, la vendita tramite operatore telefonico potrà avvenire in un secondo tempo. La nostra scelta è stata quindi quella di affidarci a due distributori specializzati, International Sound e Master, presenti in modo capillare su tutto il territorio e che abbiamo ritenuto essere in linea con i nostri obiettivi”, spiega Alessandro Autunno, Key Account Manager di Haier Electronics Europe, che aggiunge: “nel marcato italiano della telefonia, il distributore ha un ruolo ancora molto importante perché è l’unico in Europa dove il mercato aperto è ancora molto forte. Per noi questa è la situazione ideale perché ci permette di tastare il terreno tramite il segmento meno condizionato dalle richieste dei carrier. L’operatore telefonico, per poter accettare un telefonino, avanza delle richieste vincolanti in termini di caratteristiche del prodotto, mentre per un marchio che fa il suo ingresso in un mercato è molto importante poter testare i propri prodotti sul mercato libero”.

Nokia non ha fatto una scelta di campo e ha attivato entrambi i canali. “A parte il canale operatore, dove i carrier hanno le proprie strategie, e per noi il rapporto è con questi, nel mercato aperto andiamo sia in modo diretto, soprattutto nelle catene specializzate di telefonia o in alcune catene della GDS, sia tramite distributore, nel resto del mercato”, precisa Piglia. Stessa strategia per Philips che, per quanto riguarda il canale operatore, ha una partnership con Wind: “serviamo la GDO più o meno come serviamo gli altri canali: sia in modo diretto, con un National Account Manager che definisce gli obiettivi con i vari category manager della GDO e della GDS e dal quale dipendono i vari agenti, sia in modo indiretto tramite distributori nazionali o regionali che seguono gli operatori più piccoli della grande distribuzione. Il ruolo degli agenti è comunque molto importante perché all’inizio dell’anno definiscono una serie di parametri e di piani di investimento, anche pubblicitari, per questo mercato stilando il listino; ovviamente i prodotti di riferimento della GDO non sono quelli dei negozi specializzati e l’assortimento è molto meno ampio di quello fornito a questi ultimi”, dice Marco Cozzi, Business Manager Wireless di Philips. Alcatel invece non ha vendita diretta: “i telefoni cellulari One Touch di Alcatel sono distribuiti in Italia da quattro società: Celdis e Concorde Electronics dal 2000, Aldinet e Distrel dal 2001. Si tratta di veri e propri partner commerciali che, grazie a una selezionata rete di agenzie regionali, ci garantiscono una copertura nazionale sui maggiori esponenti della catena distributiva italiana, dai telecom specialist, ai gruppi di acquisto, alla GDO. Siamo inoltre presenti nei listini ufficiali dei maggiori gestori della telefonia mobile italiana”, dice Flavio Ferraro, Country Manager di Alcatel Mobile Phones Division. Si affida completamente al distributore anche Siemens, come spiega Claudia Guenzi: “la vendita all’interno di GDO/GDS è demandata ai distributori e regolamentata da accordi commerciali di durata annuale tra il distributore e la singola catena. È il distributore che gestisce interamente il rapporto commerciale con le catene della Grande Distribuzione, proponendo l’intera gamma dei prodotti Siemens, in accordo con le linee commerciali indicate da Siemens stessa. La frammentazione dei punti di fatturazione e dei punti di spedizione tipica di queste catene rende difficile e antieconomica la gestione diretta della vendita che richiede, tra l’altro, un forte presidio territoriale che viene in questo modo garantito dagli agenti dei nostri distributori”. Parlando di mercato aperto, anche Sagem, che sul canale operatore ha forti partnership con Tim e Vodafone, si affida a distributori specializzati: “Noi intendiamo supportare la distribuzione perché riteniamo sia fondamentale rivolgersi a chi è specializzato in questa attività; non escludiamo comunque la possibilità di essere presenti, sempre insieme al distributore, in modo più costante su alcuni clienti”, dice Mauro Invernizzi.

Anche se in questo segmento le differenze tra le due famiglie della grande distribuzione sono meno nette di quanto non avvenga per prodotti come i personal computer o i notebook, permane comunque una tendenza della GDO a considerare in modo prioritario la variabile prezzo, dove il telefono cellulare non rientra nelle referenze prioritarie e continua ad assumere il ruolo di “specchietto” per l’ingresso del cliente nel punto vendita. Tuttavia, a questa tendenza non corrisponde più una completa ignoranza da parte del personale su questi prodotti, come spiega Flavio Ferraro: “a differenza del passato anche nella GDO il livello di specializzazione degli addetti è enormemente aumentato e le aree espositive dedicate al settore sono a volte più complete, per offerta e profondità di gamma, di quelle di molti telecom specialist”. Ma quella che si caratterizza per una maggiore specializzazione, in alcuni casi assimilabile a quella dei negozi di telefonia, è la GDS dove la gamma trattata è molto ampia e il telefono fa parte del business core di queste realtà. La GDS può quindi essere assimilata, per quanto riguarda la telefonia cellulare, ai negozi specializzati.

Come abbiamo premesso all’inizio dell’articolo, i telefoni cellulari sono prodotti sempre più sofisticati e quindi emerge, da parte del punto vendita, l’esigenza di disporre di personale adeguatamente formato, in grado di fornire tutte le spiegazioni sui prodotti e capace di interpretare e assecondare le richieste degli utenti. Seppur con modalità diverse, tutti i vendor si sono attrezzati in modo da fornire l’assistenza richiesta. Haier ha scelto due distributori specializzati, oltre che per la loro penetrazione nel mercato, proprio per la loro capacità di assicurare assistenza ai punti vendita, mentre per l’utilizzatore finale ha attivato un numero verde in grado di fornire informazioni in merito a tutte le caratteristiche del prodotto, aggiornamenti tecnici, un help in linea qualora sorgessero problemi nella configurazione del telefono e infine supporto nei problemi relativi all’assistenza tecnica, dove l’utente viene indirizzato al centro di assistenza a lui più conveniente. Per l’utente finale sono disponibili oltre 150 punti di assistenza sul territorio che fanno poi riferimento a un operatore di servizio specializzato nell’assistenza telefonica (Prima Comunicazione). Haier fornisce la garanzia completa sui due anni, come fa anche Siemens. Per quanto riguarda le differenze tra i diversi canali Guenzi precisa: “le esigenze del consumatore finale sono sempre le stesse e sono indipendenti dalla catena distributiva a cui lo stesso si rivolge per l’acquisto di un telefono cellulare anche se, senza ombra di dubbio, le aspettative di assistenza/informazione sono maggiori all’interno di un punto vendita specializzato. Il supporto richiesto dalla GDO si differenzia da quello dei negozi di telefoni tradizionali per soli due aspetti: la procedura assistenza/riparazione non viene gestita direttamente dai punti vendita con centri di assistenza, ma vede come intermediario il distributore; l’invio di materiale pop/cataloghi viene veicolato tramite la forza vendita dei distributori e non spedito direttamente sui punti vendita come avviene per i punti vendita tradizionali”. Alcatel organizza da tempo, in occasione dell’introduzione di nuovi modelli, road show itineranti per gli addetti alla vendita: “questi incontri periodici hanno lo scopo di fornire le informazioni basilari sui nostri prodotti e sulle tecnologie in essi contenuti, facilitando per questo il complesso lavoro di chi è quotidianamente a contatto con gli utenti finali. Spesso utilizziamo anche i promoter sui punti vendita che dovrebbero rappresentare il tramite ideale fra l’azienda e il consumatore. Purtroppo però, per svariati motivi, questo strumento spesso non ha portato i risultati di informazione e di vendita in linea con le aspettative dei dealer e dell’azienda”, dice Flavio Ferraro. Per quanto riguarda l’assistenza tecnica, Nokia ha definito un canale diretto tra uno dei riparatori ai quali afferiscono i 190 centri di assistenza sparsi sul territorio e alcune realtà della GDO/GDS. Mentre per quel che riguarda l’assistenza al punto vendita in termini di informazione e aggiornamento sui prodotti ha definito il programma Nokia Academy che prevede, tra le altre, attività di formazione in store. Per Panasonic, “il supporto maggiormente richiesto è relativo alle vendite: per questo motivo, in occasione del lancio di nuovi prodotti o nei periodi di vendita più importanti, Panasonic Italia organizza attività in store in cui promoter preparati da noi aiutano alla vendita o alla spiegazione delle caratteristiche salienti del prodotto. A volte queste attività sono anche legate a concorsi, come l’ultimo dedicato al mod. X60 in collaborazione con Metro Goldwyn Meyer che ha anche avuto una redemption molto alta”, precisa Alessandra Giatti. E Mauro Invernizzi aggiunge: “dal punto di vista della vendita non ci sono molte differenze tra grande distribuzione e negozi specializzati. La differenza vera sta nel come proporre i prodotti: tenendo conto che GDO e GDS sono collocate principalmente nei centri commerciali, con una notevole concentrazione di pubblico e un tempo limitato a disposizione, è fondamentale che quando si presenta un prodotto ci sia un’informazione chiara e sintetica. Differente è l’approccio dei negozi tradizionali di telefonia dove c’è una clientela più affezionata che richiede informazioni più dettagliate. La formazione del personale di vendita è comunque sempre importante e Sagem organizza, insieme ai gestori delle reti, giornate di instore promotion; si tratta di un’attività che stiamo pensando di estendere anche al mercato aperto”.

Autore: ITespresso
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