Con i lettori Mp3 la musica vince nella GDO/GDS

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Un mercato in piena esplosione

Un mercato in piena esplosione. E’ questa la frase che accomuna tutti gli addetti ai lavori del settore Mp3. E i numeri confermano la loro opinione. Secondo l’istituto di ricerca Gfk, il comparto in Italia nel 2004 ha sfiorato un giro d’affari di 54 milioni di euro, con un tasso di crescita elevatissimo. Basti pensare che nel 2003, il mercato valeva appena 8,5 milioni. Ma il successo della funzione Mp3, secondo Gfk, deve essere letto in una visione più ampia, comprendendo cioè tutti gli apparecchi dotati di riproduzione audio. La funzione Mp3, afferma Gfk, ha inciso sul fatturato dei Cd player portatili e delle autoradio per oltre il 50% nell’ultimo anno. Da non trascurare inoltre che il formato Mp3, nell’ambito dei lettori Dvd (player + recorder) è ormai uno standard, e il 98% delle vendite interessa prodotti con questa funzionalità. Nel suo recente rapporto sull’elettronica di consumo, anche Eito sottolinea il forte incremento dei lettori Mp3 in ambito europeo. Con una crescita stimata superiore al 28% nel 2004. Concorde anche la società di ricerca Idc, che ha stilato un rapporto riferito a tutti gli audio player portatili in cui gli Mp3 offrono un significativo contributo. Entro il 2005 si arriverà alla ragguardevole cifra di oltre 23 milioni di pezzi complessivi, non solo Mp3, nei paesi dell’Europa Occidentale, a fronte dei 7,5 milioni del 2003. Idc ritiene che globalmente, entro il 2008, ci saranno almeno 50 milioni di Mp3 in circolazione, per un valore di mercato di 58 miliardi di dollari. A farla da padrone sarebbero soprattutto pochi player, che entro il 2005 potrebbero vendere, complessivamente, almeno 35 milioni di pezzi di soli lettori Mp3. Con Apple che detiene circa il 60-70% del mercato globale dei lettori basati su hard disk. Gli esperti ritengono che a spingere fortemente il comparto siano i prezzi, sempre più bassi, ma anche la diffusione dei cosiddetti apparecchi “ibridi”, lettori audio che includono molte altre funzioni. Come per esempio radio, telefonia, capacità di gestire immagini o di vedere filmati. In questo contesto è visto con particolare attenzione il segmento relativo ai lettori dotati di hard disk, che già oggi offrono capacità di gran lunga superiori alla reale necessità dei file musicali. Ma in prospettiva, la capacità di svariati Giga sarà utile per le altre funzionalità complementari al lettore Mp3.

I numeri confermano l’andamento positivo del mercato e le molte aspettative per il futuro. Ma cosa ne pensano i produttori e quali strategie intendono adottare per affrontare le prossime sfide e una così accanita competizione? Abbiamo sentito a questo proposito il parere di alcuni vendor: Acer, Artec (brand Waitec, Teac e Rio), Creative Labs, iAudio, Nortek, Oregon Scientific, Packard Bell, Philips e Typhoon. “Il mercato italiano è attualmente molto polverizzato, composto da un gran numero di brand molto competitivi tra loro – sostiene Gennaro Difonzo, Option Product Business Manager, Acer Emea. A causa di questa parcellizzazione diventa molto difficile avere una chiara visibilità del valore del mercato e del reale target di riferimento. L’offerta di Acer è molto variegata, con almeno 12 diversi modelli di lettori Mp3 a listino, che si differenziano tra loro per caratteristiche tecniche e per fascia di prezzo. E’ nostra convinzione che il lettore Mp3 sia un prodotto di massa e quindi diventa indispensabile avere un’offerta che possa andare a coprire le esigenze del maggior numero di persone. Se fino a oggi l’utente Mp3 è sempre stato considerato un utente giovane, perché il lettore presupponeva l’utilizzo di un computer per scaricare i file, oggi si è passati a un pubblico che comprende anche quello più professionale. L’introduzione sul mercato di hard disk portatili da parecchi Gb, dove poter salvare anche i propri file musicali oltre a quelli d’ufficio, ha fatto sì che nascesse una convergenza tra mondo professionale e mondo ludico”. Per Samantha Brizzi, Communication Manager di Artec (vendor dei brand Waitec, Teac e Rio), l’offerta diversificata è un dato di fatto, e non solo in base ai differenti marchi, ma anche all’interno stesso della gamma, i cui prodotti si distinguono per dimensioni, design, qualità dell’audio. “La segmentazione tipica è tra lettori dotati di memoria flash (fino a 1 Gb) e quelli con hard disk, con una suddivisione ulteriore tra MicroDrive (4, 5 o 6 Gb) e hard disk veri e propri (20-40 Gb) – afferma Michele Ieri, Country Manager Creative Labs Italia. Differenziazioni ulteriori sono basate sulla connessione al Pc, per i flash memory, che può essere tramite cavo Usb o chiave di memoria Usb. Ma la vera differenza è basata poi sulle funzionalità, con la presenza o meno di un display, del microfono o di una radio”. Per Matteo Coeli, Responsabile Marketing di Domina (Iaudio), l’offerta si distingue “Principalmente in base alla qualità dei prodotti, alla varietà della gamma e ai servizi aggiuntivi: quali supporto tecnico e informativo. Chiaramente la parte del leone spetta ai lettori con memoria flash, molto più piccoli e con un’autonomia maggiore”. “Abbiamo individuato tre diverse tipologie di utenti a cui corrispondono differenti prodotti in grado di interpretarne le esigenze – afferma Marcello Ferrozzi, Marketing Manager di Nortek. Possiamo considerare rappresentativi i diversi modelli di lettori Mp3: con display Lcd monocromatici o a colori, Oled o con hard disk. Nortek è in grado di offrire prodotti che indirizzano le esigenze dell’utente che desidera disporre di lettori con queste caratteristiche e che hanno proprietà tecniche di buon livello (radio, qualità display, audio recorder, durata), un interessante rapporto prezzo/qualità e, soprattutto, un design raffinato e all’avanguardia”. “I lettori Mp3 – spiega Marco De Luca, Product Manager di Oregon Scientific in Italia – ci hanno aperto nuovi mercati e nuove soluzioni di vendita; il 60% delle vendite avviene tramite il canale elettronico dove ci sono gli specialisti di prodotto. Un canale di assoluto successo e in forte espansione (30% delle vendite ) è poi quello promozionale, dove le grandi marche fanno a gara per aggiudicarsi il prodotto con più appeal. Per seguirlo al meglio abbiamo creato una business unit con persone di provata esperienza, in grado di condurre ogni tipo di trattativa. Un altro canale in forte espansione è quello della GDO dove il consumatore viene attratto principalmente dall’affare”. “La segmentazione maggiore riguarda i lettori basati su memoria flash e su hard disk – ribadisce Marco Cappella, Amministratore Delegato di Nec Computers Italia di cui Packard Bell è divisione consumer – e Packard Bell è al momento focalizzata solo sui primi. E’ una scelta strategica: il mercato è nelle prime fasi, per aumentare la penetrazione occorrono prodotti di qualità con un ottimo rapporto tra performance e prezzo di vendita, e i lettori con flash memory tipicamente lo sono. Tali prodotti offrono diversi vantaggi che li rendono i più adatti ad essere utilizzati come Mp3 player (portabilità, dimensioni, leggerezza, resistenza, durata batteria, design). L’utilizzo di hard disk è da preferire per prodotti che, grazie a grandi display, permettono la visione di filmati (Portable Media Player). La musica è un bene di consumo, non necessita di 20-40 Gb. Tali dimensioni sono invece necessarie per poter archiviare filmati”. Sulla stessa lunghezza d’onda troviamo Lucio Trocino, Business Manager prodotti audio e video in Philips Italia “? in genere sul mercato ci sono lettori con memoria flash che arrivano sino a 1 Gb, mentre quelli basati su hard disk partono da questa capacità e raggiungono anche i 50, 60 Gb. Si sta inoltre sempre più affermando il lettore che raggruppa più prodotti e funzioni: per esempio, radio, recorder e display. L’offerta si distingue anche dal punto di vista estetico in base ai colori e al design”. Anche Stefano Bastianelli, Responsabile Commerciale Anubis (proprietaria del brand Typhoon), sostiene gli stessi concetti, e afferma che la capacità di primo prezzo è di almeno 256 Mb: “Inoltre la maggior parte dei modelli si vende tra quelli che hanno la radio e specialmente quelli con una radio sul filo delle cuffie, perché così si contengono i costi”.

Tanti operatori, moltissimi prodotti, sfornati quasi ogni mese, il tutto per catturare i nuovi compratori. Ma in un mercato ampio come si può far emergere il prodotto e il brand. “L’unico meccanismo valido – afferma Acer – è cercare di avere sempre la massima visibilità. E questa la si ottiene in due modi: presidiare il maggior numero di volantini e avere una politica di prezzi aggressiva. Va da sé che anche la presenza massiccia sullo scaffale, con una vasta gamma di tagli e caratteristiche, aiuta la visibilità, anche se in misura minore”. “Il design è sicuramente un elemento di rilievo nella scelta dell’utente finale – sostiene Artec. Per Waitec puntiamo sul rapporto design-prezzo per aggredire il mercato di fascia media; con Rio, invece, sull’accurata progettazione e sulla scelta dei materiali, su specifiche tecniche e prestazioni. Rio è controllato dai colossi Tenon e Marantz i quali conferiscono prestazioni, tecnologia innovativa e prestigio al marchio. L’attenzione per Teac è sull’ottimo rapporto design-prezzo-qualità. E’ un marchio che sposa bene l’immagine di prodotto Hi-Fi”. “Alcuni aspetti importanti – sostiene Creative – sono il posizionamento di prezzo; la corretta esposizione a scaffale o in un’area dimostrativa; il design e la forma del lettore. Ma altri criteri, come ad esempio le funzionalità aggiuntive, hanno un ruolo sostanziale per generare la domanda sul prodotto. Una radio incorporata, il display o, in alcuni casi, funzioni come la codifica diretta in Mp3 tramite ingresso di linea, possono fare emergere i prodotti in griglia”. Iaudio ritiene che “Il sistema migliore sarebbe utilizzare esposizioni simili a quelle utilizzate per lettori Cd portatili, cellulari e fotocamere digitali, coadiuvate da un antitaccheggio. La maggior parte degli acquisti è dettata da un impulso emozionale, che andrebbe stimolato dalla possibilità di toccare i prodotti con mano. Anche il self-service, come già si fa per i prodotti It, sarebbe il complemento ideale: da un lato la griglia dove sono appoggiati i prodotti da toccare, mentre dal lato opposto gli scaffali con una bella esposizione delle scatole, aspetto che iAudio cura molto”. “E’ importante introdurre prodotti che abbiano personalità e un glamour innato e che sappiano offrire prestazioni tecniche di buon livello. Il tutto a un prezzo intelligente e in linea con le possibilità di spesa del target di riferimento”, è quanto sostiene Nortek. Per Oregon “Scegliere non è facile, e al contrario di quanto si possa pensare il prezzo non fa la differenza. L’utilizzatore tipico è il giovane che cerca prodotti sempre più piccoli e con funzioni particolari. I nostri Mp3 rappresentano un’assoluta innovazione in termini d’immagine, e l’azienda ha voluto differenziarsi dalle molte offerte, lanciando tre lettori unici al mondo”. Piccoli nelle dimensioni, ma anche resistenti all’acqua o super accessoriati: la strategia Packard Bell è quella di offrire una vera e propria gamma differenziata rispetto al mercato. “E’ importante anche l’imballo. Il blister trasparente si presta a una vendita non assistita. Il cliente può subito valutare la qualità e la completezza dell’offerta. Ciò permette di usare il lettore anche per la vendita in cestoni. Per prodotti di fascia alta dove è necessaria l’assistenza, preferiamo ricorrere al box cartonato”. Philips cerca di distinguersi mettendo in risalto la qualità dei propri prodotti e cercando di trasmettere le informazioni al personale dei punti vendita. “Sono molte le differenze che emergono, a partire dall’aspetto. Philips si distingue per la robustezza, per l’utilizzo di materiali costruttivi di maggiore qualità e per la bontà del display. C’è un veloce rinnovo della gamma, soprattutto a causa delle variazioni estetiche, sempre più ricercate, e per la capacità dei lettori”. Punta l’attenzione sulle funzioni, ma non solo, Typhoon: “Il fatto di avere la radio integrata, un rapporto qualità – prezzo di buon livello unito a un bel design e in più l’introduzione di prodotti con funzioni peculiari (come la modalità Karaoke, o il display retroilluminato a 7 colori) aiuta sicuramente la vendita”.

“Nella GDO – spiega Acer – i clienti attratti dall’offerta sul volantone approfittano della visita nel centro per acquistare esattamente ciò che hanno visto pubblicato. Questo non avviene nella GDS che, essendo specializzata, cattura il cliente con un prodotto qualsiasi e ha poi le capacità e le conoscenze necessarie per consigliarlo e orientarlo verso l’acquisto più consono”. “La GDS è sicuramente più idonea a un approccio ponderato dell’acquisto, mentre la GDO per la massificazione del prodotto entry level” afferma perentoriamente Artec. Mentre per Creative “L’ampiezza di griglia, le modalità di esposizione, l’attenzione alle funzionalità particolari di un prodotto, differenziano in genere i due canali distributivi”. Più articolato il commento di iAudio: “Credo che il mercato non sia ancora maturo per permettere ad entrambe le realtà di vendere tutte le tipologie di prodotto. Normalmente un utente che si reca nella GDO, si aspetta soprattutto di trovare un prezzo molto aggressivo, mentre per quanto riguarda la GDS la chiave vincente è mettere a disposizione tanti prodotti di pochi vendor”. Ancora più preciso Nortek: “I lettori Mp3 possono essere considerati prodotti di utilizzo immediato anche in relazione al target interessato all’acquisto che, in genere, ha una buona dimestichezza con le funzioni informatiche. Per questo motivo, non è necessario educare in modo particolare il consumatore. I prodotti entry level sono studiati per essere utilizzati intuitivamente. Il cliente è anche un navigatore della rete e spesso, prima dell’acquisto, ha potuto raccogliere le informazioni necessarie per individuare il lettore che meglio lo soddisfa”. “La GDS ha grandi vantaggi rispetto alla GDO – afferma Oregon – c’è personale più specializzato nella vendita, il consumatore si sente più sicuro quando effettua l’acquisto, e l’offerta è molto più ampia. D’altra parte nella GDO si trovano offerte di prezzo decisamente aggressive grazie a prodotti no brand”. Per Packard Bell la GDO al momento ha un assortimento minore, con una profondità di gamma limitata. “Sono partiti in ritardo. La GDS al contrario sta capitalizzando l’ottimo lavoro fatto nei mesi scorsi con buone vendite anche a scaffale. Ciò comporta la capacità di proporre e vendere lettori più evoluti e quindi di fascia più alta”. Per Philips la distribuzione specializzata è maggiormente orientata a inserire il lettore Mp3 nel reparto dell’innovazione audio; mentre la GDO è più propensa, per ora, ad ancorarlo al reparto informatico, come periferica del computer. “Ma entrambi i canali si stanno avvicinando, anche grazie a un consumatore più preparato. Oggi nella grande distribuzione c’è maggiore consapevolezza delle potenzialità degli Mp3. La segmentazione è pressoché uguale. Varia più in base al tipo di catena, a quanto ci crede il buyer, che in rapporto al tipo di grande distribuzione, specializzata o generalista”. Entrando nel concreto, la maggior parte del fatturato, sostiene Typhhon, si fa nella GDS, specialmente con i prodotti un po’ più costosi e di target più alto, mentre nella GDO si vendono bene i modelli entry level da 256 Mb.

“L’Mp3 è sicuramente un prodotto da volantone, più che da scaffale – afferma Acer – perché è il vero motore che spinge il cliente all’acquisto”. Artec fa invece distinzione in base al tipo di prodotto. Quelli di fascia più alta e con un prezzo elevato, come i Rio, sono più da scaffale, mentre Teac e Waitec hanno lettori adatti a entrambi i mezzi. Lo stesso dichiara Creative, che avendo più di 50 modelli a listino, sfrutta tutti i mezzi. “Il volantino può essere utile per spingere il nome del brand – sostiene iAudio – ma lo scaffale aiuta; sono prodotti che non si prestano solamente a offerte sensazionali su volantoni, poiché la presenza di una gamma genera di per sé un sell-out interessante, più continuo e sicuramente più profittevole”. Promuovendo entrambe le soluzioni, Nortek sottolinea come “Nel volantino emergono maggiormente caratteristiche quali la capacità e il prezzo, mentre lo scaffale rende giustizia alla tecnologia più avanzata e alla linea”. Per Oregon il lettore Mp3 è un prodotto da scaffale, in quanto il consumatore “? si accorge che con pochi euro in più può acquistare un prodotto a scaffale dalle caratteristiche più avanzate e dal design più innovativo rispetto al prodotto reclamizzato, e quindi alla fine sceglie quest’ultimo? “. Come altri concorrenti, Packard Bell sostiene la validità di entrambe le soluzioni, grazie a una gamma ampia e diversificata. “Siamo in una fase di crescita esplosiva e le grandi catene spingono per inserire nei volantini i prodotti – afferma Philips. Comunque entrambi i mezzi sono funzionali. E’ un mercato che presenta una grande diversità di prezzo e una innovazione tecnologica veloce. Per questo l’offerta a scaffale cambia molto velocemente e il volantino aiuta a spingere un prodotto piuttosto che un altro. Le catene della distribuzione credono in questi prodotti e cercano di proporli utilizzando tutti i mezzi a loro disposizione”. Pur considerandolo un oggetto da scaffale, Typhoon ammette che se il lettore viene inserito nel volantino si ottengono vendite maggiori.

Autore: ITespresso
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