Consumabili, affari tutto l’anno

Management

Il segmento dei materiali di consumo nella Grande Distribuzione, specializzata e non, vede crescere le vendite di cartucce d’inchiostro e carta per la stampa di foto digitali.

Toner, cartucce e carta per le periferiche di stampa rappresentano un giro d’affari interessante per le catene GDO/GDS. Il mercato italiano, secondo un’indagine di Info Trend/Cap Ventures per Asso.it (l’Associazione dei produttori di periferiche in Italia) parla di un valore 2004 di 2,8 miliardi di euro di vendite globali. La richiesta maggiore, per tecnologia di utilizzo, è a vantaggio delle stampanti laser, il 42%, seguita dalle inkjet, il 29%, dalle copiatrici, il 16%, e dai fax, il 6%. Sempre secondo i ricercatori, questo trend dovrebbe proseguire anche nei prossimi anni con una predominanza delle cartucce ‘all-in-one’ per le laser che dovrebbero salire a 5 milioni di pezzi venduti nel 2007, con un tasso di crescita annuo del 5,7%. Il mercato nazionale delle cartucce per stampanti a getto d’inchiostro, inoltre, aumenterà del 5% da qui al 2007, passando da 29 milioni di cartucce consumate nel 2003 a 24 milioni nel 2007. Sul fronte carta, invece, cresce a vista d’occhio la richiesta di supporti per la stampa fotografica, favorita dalla diffusione sempre più ampia delle fotocamere digitali. La ricerca dà informazioni anche sul tipo di acquisti: il brand, infatti, è preferito dai consumatori che scelgono, preferibilmente, consumabili originali restando legati a un unico marchio.

Il volume del business dei materiali di consumo veicolati dai canali retail, è ben delineato dalle parole di Laura Lanzaro, Supply Sales&Marketing Manager di Canon, che specifica: “Il mercato dei consumabili ink-jet esprime, a volume, 19 milioni di pezzi, e a valore 500 milioni di euro. I due canali GDO e GDS pesano, a volume, circa il 15% l’uno per l’altro, con crescite che vanno da un 25% a un 30%. In questo scenario, Canon distribuisce circa 200 mila unità nel canale mass market, con una quota del 7%, e circa 350 mila unità nel canale GDS, con una quota del 12%”. Diversi sono i dati forniti da altri produttori che spaziano dal 18/20% sul totale dei consumabili venduti, come dichiarato da Hewlett Packard, al circa un terzo del materiale di consumo per stampanti e multifunzione inkjet specificato da Lexmark, con altri vendor che dichiarano percentuali in continua crescita. Comunque, tutti concordano sul fatto che l’acquisto di inchiostri e carta nelle grandi superfici è privilegiato dalla famiglia, che maggiormente attenta ai costi, ma, pur con una minor assiduità rispetto alle nazioni estere, anche professionisti e piccole imprese si stanno orientando verso questo canale di approvvigionamento. “Mentre all’estero è ormai una prassi che nella GDO/GDS si rechi il professionista o il piccolo ufficio – spiega Marco Lanfranchi, IPG Supplies Sales&Marketing Manager di Hp Italia – nel nostro Paese la grande maggioranza di acquirenti dei consumabili in queste realtà fa parte dell’home consumer. Ovviamente, ci sono tutti i presupporti perché anche da noi, dopo la Germania e l’Inghilterra, si diffonda questo trend, ma tutto dipenderà da come gli operatori riusciranno a strutturarsi per servire questa tipologia di mercato. Mi sembra che la GD non sia ancora pronta a soddisfare le richieste di chi usa periferiche avanzate. In entrambi i casi, la disponibilità del materiale è fondamentale. Il consumatore tradizionale, infatti, vuole evitare che la mancanza del prodotto lo spinga a scegliere un’altra catena che gli garantisca la reperibilità, indipendentemente da prezzo e distanza. La grande superficie, invece, deve avere consumabili sempre pronti per fidelizzare un acquisto di materiale di scorta”. Comodità e convenienza di acquisto, sembrano stimolare anche il professionista. “La GD oggi non serve solo il cliente consumer – è la tesi di Stefano Merzario, Consumer Channel Sales Manager di Epson Italia – poiché anche il piccolo professionista, sempre più spesso, si rivolge alle grandi superfici. L’esigenza maggiore che esprimono i clienti è quella della facile identificazione del prodotto che stanno cercando, e la disponibilità dello stesso. Quindi, quello che deve offrire il Pv non è l’assistenza, quanto un’esposizione completa e ben organizzata”. Anche le aziende di prodotti compatibili sembrano aver guadagnato spazio e interesse presso catene e consumatori. “Il fatturato relativo al canale GDO/GDS è in crescita dal ’99 – sottolinea Silvia Sonzogni, responsabile marketing, Key Account GD di Pelikan Hardcopy – e cioè da quando le grandi superfici hanno riservato uno spazio adeguato a queste referenze. La clientela è composta da utenti privati, piccoli uffici e piccole aziende che sono alla ricerca di prodotti di qualità e garantiti, ma con prezzi ragionevoli e accessibili”. La disponibilità e l’attenzione alle vendite e ai riordini, in questo tipo di merceologia, sono elementi fondamentali per garantire una buona vendita, poiché i consumabili sono richiesti tutto l’anno, non soffrono di stagionalità e sono sempre in crescita. Picchi contenuti possono esserci dopo l’estate, sia per il fenomeno del back-to-school, sia per l’esigenza di stampe fotografiche dopo le vacanze estive e invernali ma, in generale, si mantiene stabile durante l’anno. “Una stagionalità di acquisto si può registrare per i materiali legati alla stampa digitale – specifica Merzario. La crescente diffusione del laboratorio fotografico personale, come la nostra soluzione PictureMate, porta le persone a stampare le proprie foto in casa. I periodi nei quali si concentrano eventi famigliari come matrimoni, comunioni, cresime, il Natale o il ritorno dalle vacanze, registrano degli incrementi di vendite”. Lanfranchi aggiunge che il periodo settembredicembre è quello più proficuo per la vendita di hardware, il che significa che il primo materiale di consumo viene acquistato, in genere, verso marzo.

Trattandosi di prodotti ad alta rotazione, anche i consumabili necessitano di una logistica e di una gestione precisa, una domanda che spesso viene rivolta dalle grandi superfici ai produttori. “Le richieste formulate dagli operatori delle catene GDO/GDS – conferma il manager di Epson – sono sempre più indirizzate a una corretta gestione delle rotazioni. Si bada molto a mantenere valori non elevati di stock, ma l’esigenza crescente è quella di non perdere opportunità di vendita e, quindi, avere sempre il prodotto disponibile. Sul piano operativo, le grandi superfici richiedono uno scambio giornaliero di dati per il controllo delle vendite, delle giacenze e dei riordini necessari con l’obiettivo di mantenere la griglia degli articoli sempre completa”. Il category management, quindi diventa un programma imprescindibile. “In funzione della decentralizzazione della GDO/GDS – conferma Marco Tosi, Direttore Lexmark Consumer Printer Division – il processo è oggi in lenta evoluzione, con l’obiettivo unico di gestire lo scaffale con le metodologie legate ai migliori programmi di category management”. Per chi ha approcciato questi canali da poco tempo (come Canon) l’attenzione alle richieste è stata completa. Solo da inizio 2005, infatti, la società ha potenziato la sua presenza nelle insegne Auchan, Carrefour, Metro, Mediaworld, Fnac e Unieuro. A tutti ha garantito una guida nella creazione delle griglie e una tempestività di approvvigionamento. “Sin dall’inizio abbiamo puntato al massimo sia in termini di servizio sia di attività – aggiunge Laura Lanzaro. Nel caso di prodotti difettosi, per esempio, Canon, in accordo con il distributore che rifornisce le grandi superfici, ne effettua la sostituzione. Per gli invenduti, che sono in quantità modeste, supportiamo la catena permettendo di svalutare il magazzino. Accordi e attività vengono gestiti direttamente da Canon, la logistica, invece, è a carico dei dieci distributori diretti paneuropei”. La vita media di un consumabile si aggira, secondo gli esperti, sui 18-24 mesi, ed essendo prodotti ad altissima rotazione, è difficile che le catene ne abbiano di troppo vecchi. “Per quanto riguarda consegne e scorte – sottolinea il manager della società – vi sono insegne GD che si autogestiscono e controllano i propri stock. Hp, però, offre anche un programma per la gestione diretta di ordini, scorte, riordini automatici, consegne schedulate in giorni prefissati. Il tutto con il supporto di un merchandiser inviato da noi. Il programma permette di tenere sotto controllo le vendite, fare analisi ed essere certi del riassortimento da parte del distributore”. Sulle tematiche di disponibilità e scorte, in genere, GDO e GDS si mostrano molto pignoli. “Il canale distributivo è sempre molto esigente – ribadisce Silvia Sonzogni – e richiede, nella maggior parte dei casi, di gestire tutto quanto a lineare, quasi senza magazzino. Questo implica consegne molto rapide. La nostra società è in grado di assecondare queste richieste grazie a una forza vendita ben distribuita e organizzata, a una struttura interna di processo ordini veloce e a un magazzino interamente dedicato a questo canale”. Una forte intesa viene richiesta anche sul fronte dei supporti, con una GD che ha sempre più bisogno di collaborazione con i vendor. “Diversi sono i supporti che Lexmark ha messo a punto per favorire il business dei consumabili nelle catene retail, afferma Tosi: dal packaging specifico per le esigenze delle insegne alla logistica e alla gestione ordini, oltre a programmi di rack jobbing, cioè supporto per la gestione degli spazi e degli ordini, fino ai famosi programmi di category management”. Articolata è la proposta di aiuto al business della GDO/GDS fornita da Hp. “La società mette a disposizione molteplici supporti – spiega Lanfranchi – dai merchandiser al materiale Pop per facilitare l’acquisto da parte dell’end-user, alla consulenza, fino alle tabelle di compatibilità. Ovviamente molto apprezzati sono i promoter che curano gli spazi all’interno delle grandi superfici e ne ottimizzano ogni posizione della griglia di prodotti, con punte del 90%. Meno richiesti sono i corsi per il personale addetto alla vendita che, a nostro parere, potrebbe invece imparare a consigliare meglio il consumatore, a tutto beneficio di una crescita delle vendite. Molto apprezzati anche i fondi per attività di marketing”. Sui programmi specifici per la rotazione dei consumabili punta invece Epson. “La maggior problematica per i Pv a libero servizio – sottolinea Merzario – è quella di mantenere gli spazi ben riforniti e in ordine, considerato l’elevato numero di referenze e l’alta rotazione tipica di questi prodotti. Per rispondere a queste esigenze abbiamo messo a punto il GDE program, per il canale retail, che prevede, oltre all’incentivazione commerciale, un servizio di fornitura di griglie/planning personalizzate per l’esposizione legato a una attività di rack jobber. Quest’ultima, attiva sui nostri migliori clienti, garantisce visite periodiche per la risistemazione degli spazi, le proposte d’ordine ecc.”. Anche Canon, ovviamente, fornisce un servizio di merchandising diretto o via distributore, che va oltre al materiale promozionale, e dà soprattutto la possibilità di creare iniziative con sconti ‘ad hoc’. Molto utili alla GDO/GDS sono anche le confezioni blister dotate di tre sistemi antitaccheggio per tutti gli inchiostri. Su queste linee si muove anche Pelikan Hardcopy che mette a disposizione dei canali retail un consolidato knowhow, una forza vendita capillare, layout personalizzati, espositori di base e promozionali, materiale informativo, campagne pubblicitarie e in store promotion.

La logica di business che sottende le vendite dei consumabili è giocata sui numeri: più sono grandi e più si guadagna; per questo è importante riuscire a ‘catturare’ il consumatore e favorire la sua scelta. “Per stimolare gli acquisti nella clientela della GDO/GDS – è la tesi del manager HP – è possibile sviluppare attività pubblicitarie, informative e promozionali. La logistica deve essere efficiente e di qualità. Sono convinto, però, che il primo elemento per favorire le vendite sia la disponibilità di prodotto. Nei materiali di consumo, con non più di 30 codici viene coperto l’80% delle richieste, e quindi è possibile garantire al cliente la presenza costante delle referenze. Come incentivo, inoltre, Hp ha realizzato una confezione d’inchiostro con due cartucce a un prezzo interessante, permettendo così di avere una scorta risparmiando il 15% sul costo dell’imballo. L’utilizzo del volantino è poi all’ordine del giorno, ma non va dimenticata la componente visiva e la facilità di identificazione del prodotto. Su questo fronte Hp promuove il rinnovo delle confezioni dal punto di vista cromatico, ma anche della facile lettura dei codici identificativi che segnalano il monocromatico, il colore, la stampa fotografica”. Completezza di gamma e facile reperimento del prodotto, sono gli elementi fondamentali evidenziati da Tosi, che aggiunge: “L’organizzazione dello scaffale è un fatto strategico, ma anche l’esposizione del prezzo, la presenza costante del prodotto, la promozione mirata, oltre a una chiara informazione, sulle periferiche, della tipologia di consumabile utilizzato”. Secondo Merzario, di Epson il punto vincente per il trade è l’assortimento completo che faciliti la reperibilità del consumabile. Il modo migliore è affidarsi al programma GDE della società, che garantisce risultati positivi in termini di aumento di business e incremento di marginalità. La chiarezza delle confezioni è un elemento sottolineato anche da altri produttori. “Per aumentare la vendita dei consumabili nel mass market e negli specializzati – sostiene Silvia Sonzogni – è fondamentale la chiarezza del pack di cartucce e carta da stampa per una facile e immediata identificazione da parte del consumatore. In questo senso la nostra società ha compiuto molti sforzi e si presenta ora sul mercato con cartucce che si differenziano nella colorazione: rossa per Canon, azzurra per Epson, arancio per HP, con ben visibili i codici del prodotto originale corrispondente, che evita errori e dubbi. Anche per le carte ink-jet abbiamo scelto di riportare sulla confezione le informazioni di base come uso, formato, grammatura, numero di fogli, grazie all’utilizzo di pittogrammi di immediata comprensione e riservando il retro della confezione a ulteriori dettagli”. Sulle confezioni particolari insiste anche Laura Lanzaro di Canon che specifica: “Per la GDO/GDS a volte vengono studiati packaging appositi (multipack, twin pack o carte fotografiche con pochi fogli) che prevedono un vantaggio immediato in termini di prezzo all’utente finale”. Già, il prezzo; una componente che in momenti di poca disponibilità economica può fare la differenza anche su inchiostri e carta. Oppure no? “Il consumabile risente maggiormente della concorrenza del non originale nella GDO – risponde la manager di Canon – che, in genere, offre più spazio a questo tipo di prodotti. Se l’utente finale per risparmiare sceglie di acquistare un prodotto a minor prezzo, deve anche essere consapevole di rinunciare a qualità e durata nel tempo. D’altra parte Canon è famosa per garantire, ai suoi prodotti di consumo, qualità e servizio”. Secondo Lexmark la tecnologia aiuta a differenziare l’originale in termini qualitativi, una tesi condivisa anche dal manager di Epson. “Le più recenti innovazioni hardware e le stesse tecnologie applicate agli inchiostri sviluppate dai vendor – specifica Merzario – hanno permesso di produrre materiale di consumo altamente innovativo, capace di durare a lungo, con stampe garantite per 100 anni. Oggi i prodotti originali offrono costi di stampa davvero ridotti e, quindi, lo spazio per i prodotti alternativi risulta più compresso”. Di questa idea è anche Hp, che proprio in questo periodo punta a far conoscere al pubblico, in modo trasparente, il costo reale di una stampa di qualità a livello personale. “Purtroppo per l’utente finale il prezzo dei consumabili è considerato sempre troppo alto – ribadisce Lanfranchi – ed è difficile fargli capire che le immagini digitali richiedono più inchiostro per ottenere una qualità superiore. In realtà, la tecnologia ha ridotto il costo del prodotto finale tanto che oggi una foto 10×15, fra inchiostro e carta, stampata a casa propria costa solo 29 centesimi, ma con una qualità superiore del 400% rispetto a 2/3 anni fa. Per quanto riguarda i prodotti alternativi, per il nostro brand esistono solo refillati o rigenerati. Questi prodotti ovviamente costano di meno ma non garantiscono stampe centenarie e neppure risultati perfetti nei colori come un prodotto originale”. Come si difende, quindi, la concorrenza? “Il nostro posizionamento all’interno del mercato è molto chiaro, afferma la responsabile di Pelikan Hardcopy: offriamo un prezzo competitivo che va dal 30% al 50% in meno rispetto agli originali, con risparmi reali dai 5 ai 10 euro a cartuccia. Il nostro slogan ‘Dai un taglio ai costi di stampa senza tagliare la qualità sintetizza molto bene la nostra proposta. Ai nostri prodotti garantiamo qualità delle stampe e durata delle cartucce e offriamo un supporto tramite numero verde”.

Per Expert Italia il business dei consumabili nella loro realtà di vendita incide per un 6% circa e ha una discreta marginalità. I prodotti più richiesti sono cartucce d’inchiostro e carta per stampanti, con una domanda in forte crescita per quanto riguarda la carta per la stampa di fotografie anche se il rapporto fra foto scattate e stampate rimane di 10 a 1. Tuttavia, l’opera di sensibilizzazione dei consumatori alla marca, i costi più contenuti e i margini interessanti fanno prevedere trend positivi di vendita. “Un buon assortimento di questi prodotti – spiega Alessandro Girotto, Buyer informatica di Expert – si conquista grazie all’aggiornamento costante sull’hardware e sul rispettivo consumabile, oltre a poter contare su un sistema informatico che determini l’esatto ordine da fare in funzione della vendibilità e della rotazione del prodotto. È utilissimo avere la collaborazione di una persona responsabile dell’area consumabile che, periodicamente, carica e gestisce gli ordini. Fondamentale è poter disporre del giusto spazio espositivo e del corretto posizionamento nell’area di vendita”. Sul fonte prezzi, secondo il manager della catena specializzata, il prodotto compatibile deve costare il 40% in meno dell’originale, ma è lui stesso a sottolineare che: “I primi anni i consumatori erano più orientati al prodotto alternativo al brand ma ora, grazie alla riduzione del gap con gli originali il cliente preferisce questi ultimi per non rischiare il malfunzionamento della stampante. Inoltre, viene apprezzata la possibilità di poter utilizzare una sola tipologia di cartuccia per più modelli di periferica. Dal lato GDS, invece, è apprezzato dal consumatore il ritiro da parte del Pv delle cartucce esauste”. Migliorare il business non è facile, specie in questo momento economico non favorevole. È per questo che Girotto sottolinea, ancora una volta, che: “Per dare un impulso alle vendite è necessario ridurre ancora il prezzo della carta e sarebbe d’aiuto equipaggiare l’hardware venduto (stampanti e fotocamere digitali) con un kit di carta gratuito o la fornitura di stampe omaggio per far apprezzare direttamente al consumatore la validità dell’offerta. Sul fronte prezzi, per esempio, risulta interessante l’iniziativa di HP che immettendo sul mercato cartucce senza testina, ha potuto ridurre notevolmente il costo al pubblico dei suoi consumabili”. Per quanto riguarda i supporti dei produttori alle grandi superfici gli operatori sembrano abbastanza soddisfatti. I vendor, infatti, forniscono layout personalizzati in funzione degli spazi che le varie strutture dedicano ai consumabili, indicano i prodotti più richiesti dal mercato e a maggior rotazione, comunicano i vari posizionamenti degli articoli. In alcuni casi offrono il supporto di merchandiser per la gestione degli ordini e il caricamento della merce. La collaborazione che si instaura fra produttori e operatori non impedisce a questi ultimi di rivolgere loro alcuni suggerimenti. “Per incrementare le potenzialità di vendita dei consumabili – conclude Girotto – i vendor dovrebbero ridurre i costi dei prodotti, potenziare la possibilità di avere un solo modello di cartuccia per più stampanti, creare kit originali per la ricarica delle cartucce esaurite, produrre modelli più capienti, utilizzare le offerte in bundle con le periferiche e utilizzare, sempre, i merchandiser sui punti vendita”. I materiali consumabili nella GDS, quindi, sono considerati una categoria merceologica interessante. Nella realtà MediMax di Avezzano (situata nella frazione Cappelle dei Marsi, in provincia di L’Aquila), per esempio, cartucce d’inchiostro, carte per la stampa fotografica ecc. rappresentano il 5% del volume del segmento hi- tech, ma hanno una marginalità migliore rispetto all’hardware. “Il principale elemento vincente per la vendita ottimale di questi prodotti – ha specificato Giampiero Lolli, titolare del MediMax abruzzese – risiede nelle capacità di chi gestisce il reparto. La professionalità degli addetti, infatti, sopperisce una carenza di supporto dei distributori, e riteniamo importante condurre direttamente la ricerca dei prodotti più adatti alla nostra clientela facendo acquisti mirati”. I prodotti più richiesti in questa realtà sono Cd e Dvd, seguiti da cartucce ink-jet e carta fotografica. Quest’ultima ha visto crescere la domanda dei consumatori, mentre è limitata quella inerente i consumabili per i fax. “Il mercato dei materiali di consumo è abbastanza stabile – ha aggiunto Lolli – ma, a mio parere, bisognerebbe far conoscere al consumatore le differenze tra i vari tipi di carta fotografica al momento dell’acquisto della fotocamera, dimostrando, così, competenza e professionalità. Questo dà buoni risultati. Per quanto riguarda le carte speciali, quindi, mi attendo crescite interessanti nei consumi”. Relativamente all’offerta, la struttura non applica criteri rigidi ma punta a una presenza continua e a un assortimento profondo di consumabili di marca, con una selezione più limitata di compatibili. Sul fronte servizi, il MediMax di Avezzano si sta attrezzando per poter offrire alla clientela il ritiro delle cartucce esauste. “Pensando al futuro del segmento – conclude il titolare del punto vendita – è probabile che le cartucce ricaricabili possano riscontrare maggiore interesse da parte del consumatore, ma resta fondamentale avere il prodotto sempre disponibile e allineato nel prezzo. Per aumentare il business dei consumabili, inoltre, i vendor dovrebbero garantirci più margini da destinare a operazioni di fidelizzazione”.

Autore: ITespresso
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