ContactLab: L’email marketing è un volano per i brand del lusso

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ContactLab: L'email marketing è un volano per i brand del lusso
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I marchi del lusso che primeggiano ai primi posti nella classifica Email Competitive Map. L’analisi di ContactLab spiega le potenzialità dell’email marketing per i brand

L’email marketing è un volano per raggiungere i loro clienti, ma è snobbata dai brand del lusso che ne sottovalutano l’impatto. È quanto emerge dalla ricerca intitolata “The Dawn of Luxury CRM: Email dos and don’ts“, realizzata da ContactLab insieme ad Exane BNP Paribas.

ContactLab: L'email marketing è un volano per i brand del lusso
ContactLab: L’email marketing è un volano per i brand del lusso

Le email sono parte integrante di ogni strategia di marketing e dovrebbero essere ideate, per soddisfare le esigenze dei consumatori. Si osserva una buona tendenza alla declinazione in lingua locale e una capacità di progettazione delle email. Tuttavia, i servizi di e-commerce e cross channel risultano ancora scarsamente integrati all’interno delle email e il piano di contatto appare sbilanciato, eccessivamente commerciale e non segmentato in maniera opportuna.

L’email marketing fa parte di un ecosistemain cui l’impatto del digital engagement, secondo l’indagine, può produrre un incremento del 40% delle entrate dei brand di moda e lusso.

Lo studio mette sotto la lente 30 brand di moda e lusso e si concentra sul mercato degli Stati Uniti per gli account registrati e i sottoscrittori di email. L’Email Competitive Map è costituita da 8 categorie, 14 criteri e 62 parametri: i marchi Cartier e Burberry primeggiano ai primi posti nella classifica. Invece, la maggior parte dei brand di lusso non sfrutta il potenziale di un efficace sistema di email marketing, ma si ferma appena sopra il 30%: l’email proficiency (Competenza in termini di email) raggiunge il 34%, mentre l’email Strategy si arresta al 28%.

Marco Pozzi, autore della ricerca, spiega che se il contenuto non soddisfa le richieste, sarà un boomerang anche per l’opinione che si ha del marchio: “L’email marketing offre ai brand l’opportunità di ricevere grandi quantità di traffico attraverso dispositivi mobili come smartphone e tablet. Viviamo in un’epoca in cui i consumatori sono bombardati di contenuti ed email, per questo è necessario assicurarsi di inviare messaggi di valore e in grado di catturare l’attenzione”.

I marchi stanno però costruendo e distribuendo i loro contenuti in base alle diverse tipologie di clienti. Le necessità sono evolute nel tempo e i consumatori preferiscono contenuti personalizzati e mirati in base alle loro esigenze: Dolce & Gabbana, seguito da Armani, svetta nell’approcciarsi al cliente in base al genere e al titolo. Sono ancora pochi, inoltre, i marchi che sfruttano la segmentazione geografica (informandosi sul codice postale) e le preferenze sotto il profilo del contenuto, in settori come bellezza, moda, gioielleria eccetera.

Anche nella ricerca dei punti vendita (Link to Store Locator), è modesto l’uso delle strategie di email marketing. Solo Cartier ha previsto l’opzione di “fissare un appuntamento” e solo Burberry predispone il “ritiro in boutique”.

Ai brand di lusso spetta un lavoro molto più ampio da fare quando si tratta di coinvolgere i propri clienti attraverso le email”, ha precisato ancora Pozzi: “Arrivare a una segmentazione della clientela sarà sempre una sfida, ma ai marchi di lusso resta comunque un notevole margine di miglioramento per fare la differenza attraverso l’email marketing e creare campagne più personalizzate. Inviare semplicemente del contenuto generico e rivolgersi a tutti i clienti nello stesso modo sono pratiche che non permettono di costruire una relazione con il consumatore. Per quanto riguarda lo shopping, le abitudini dei clienti sono cambiate e i consumatori si aspettano un’integrazione di diversi canali come parte della loro esperienza omnichannel”.

Autore: ITespresso
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