Continua il cammino

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Siamo oggi entrati in una fase di maturità, di revisione, di analisi, nella quale prevale una maggiore cautela da parte di tutti, ma dove il cammino tracciato, quello delle-business, non è in discussione.

Il momento dei facili entusiasmi legati a Internet, in cui lobiettivo era la partecipazione a ogni costo più che il raggiungimento di risultati concreti basati su previsioni ragionate, è ormai concluso. Parlo del fenomeno di intersezione tra Business e Information Technology (più specificatamente Internet) meglio noto come New Economy. Essa ha comportato la nascita di innumerevoli progetti, di successo sulla carta, ma con scarsa capacità di previsione dei risultati e con lunica certezza di investimenti molto elevati. Attenzione, però non è possibile, a causa di errori di valutazione o di facili entusiasmi, rinnegare una tendenza comunque irreversibile, che è quella verso ladozione di strategie e-business da parte della maggioranza delle aziende. Il fenomeno attuale deve essere letto in modo corretto, senza allarmismi esagerati, per capire che siamo oggi entrati in una fase di maturità, di revisione, di analisi, nella quale prevale una maggiore cautela da parte di tutti, ma dove il cammino tracciato (le-business) non è in discussione. Sono invece in discussione i metodi di approccio. Questa fase impone infatti una dolorosa ma necessaria opera di selezione della specie. Non è nulla di nuovo rispetto alla realtà, è un processo naturale e prevedibile. Questo momento di autocoscienza delleconomia e dellIct (finalmente imprescindibili) lascia dietro di sé diversi concetti, che in qualche modo hanno mostrato tutti i loro limiti nel recente passato. Analizziamone alcuni. In partenza, il sito statico di presentazione di prodotti e servizi e un modello di business basato su meccanismi come il banner advertising, che non sono stati in grado di garantire flussi di fatturato adeguati rispetto gli investimenti effettuati. Le-commerce, inoltre, ha spesso costituito una tentazione per i fornitori nel vendere direttamente imboccando la via dei processi di disintermediazione nei confronti del proprio canale. Questo approccio, almeno in teoria, presentava una serie di vantaggi riduzione dei costi di vendita, ma soprattutto accesso diretto alle informazioni sui clienti. Questo, però, minimizzava il valore della rete di vendita tradizionale, cercando di sovvertire meccanismi ben consolidati nel mondo reale. Risultato nascita di forti conflitti con il canale con grossi rischi dal punto di vista commerciale. Anche il valore del marchio è stato messo in discussione dato che il Web, sempre in teoria, sembrava introdurre un generale appiattimento derivato dalla numerosità e dalla difficoltà di sapere cosa cera dietro le dotcom. Nei consumatori (sia aziende sia privati) esiste in realtà, a livello più o meno inconscio, il concetto di marchio come promessa fatta dallazienda nei loro confronti. E anche nella galassia Internet, un marchio forte agisce e continuerà ad agire da elemento di attrazione. Infine, la maggior parte delle transazioni implica il coinvolgimento di più attori ciascuno dei quali apporta un proprio valore difficilmente sostituibile da altri. Inizialmente, tuttavia, il concetto di partnership è stato soprattutto legato al fenomeno di affiliazione, concentrandosi quindi più sulla quantità che sulla qualità dei partner commerciali. In realtà il Web è uno strumento di eccezionale potenzialità per laggregazione di prodotti e servizi di diversi partner. Lobiettivo è quindi quello di creare partnership in rete che possano aumentare il valore della proposta commerciale attraverso unattenta selezione dei partner con cui presentarsi. Sono inoltre nate nuove figure di meta-intermediari Internet o canali digitali alternativi. Portali, marketplace, luoghi di interscambio virtuali, reti di affiliazione tutti sono finalizzati a connettere i compratori ai venditori e devono essere integrati nella strategia di partnership. Lobiettivo è quello di recuperare il rapporto con i partner commerciali (sia quelli della propria rete di vendita sia quelli che offrono prodotti e servizi complementari), riproducendo anche su Internet le relazioni che già si sono dimostrate efficaci nel mondo offline. Fino a oggi, però, i limiti tecnologici – cioè la mancanza di soluzioni in grado di supportare questo processo – hanno impedito che questo obiettivo si realizzasse. Il commercio online, per avere successo, dovrà continuare a essere collaborativo e che molte delle strategie e delle relazioni commerciali tradizionali devono essere riproposte anche su Internet; quindi le soluzioni devono rispondere a questi requisiti. Le aziende che le utilizzano possono operare sul canale virtuale in stretta collaborazione con tutti i loro partner commerciali, differenziare i loro prodotti, cooperare per rendere disponibili prodotti e servizi a valore aggiunto, condividere informazioni utili alle vendite. Devono coprire tutti gli aspetti del ciclo commerciale collaborazione con i partner, presentazione dei prodotti, osservazione dei risultati, reazione. Consentire alle aziende di impostare la relazione commerciale online con i partner gestendo le regole di business che definiscono il rapporto (co-branding, commissioni, sconti, aggregazione di contenuti, offerte promozionali). Il concetto di sito virtuale come spazio commerciale dinamico concordato tra i partner è il fondamento per creare siti Web collaborativi, che integrino lintero canale in ununica vista omogenea presentata allacquirente, rendendo nello stesso tempo semplice per ciascun partner gestire la propria porzione dei contenuti. In questo modo le aziende possono controllare e valorizzare il marchio. Inoltre, tutte le interazioni (click) dellutente con il sito virtuale vengono monitorate, in modo che le aziende possano reagire tempestivamente alle dinamiche del mercato, adattando le offerte future, ma anche per misurare concretamente leffettivo valore delle partnership e gestire i flussi di fatturato. La tecnologia in questione deve essere strettamente legata al modello di business delle aziende, interpretando tutte le caratteristiche e i parametri di ciò che avviene nel mondo reale e tenendo comunque conto delle nuove variabili del mondo Internet lavvento dei meta-intermediari e la necessità di un time-to-market sempre più veloce. Si tratta quindi di soluzioni in linea con il processo di maturazione delle-business, proponendosi come strumento concreto di gestione, misurazione e controllo della strategia commerciale. La necessità di adottare una strategia di partnership efficace è inoltre assolutamente trasversale rispetto ai segmenti di mercato e alle tipologie di organizzazione. Ai portali si affiancano tutte le organizzazioni dei vari segmenti di mercato (finance, retail, industria, telecomunicazioni). Inoltre il concetto di partnership è applicabile sia al modello B2C che B2B. Anche nel mondo B2C, lacquisto un prodotto spesso comporta la ricerca di altri prodotti o servizi, che potrebbero interessare perché logicamente collegati (cross-sell, up-sell). Lofferta di prodotti e servizi che non fanno parte del core business dellazienda richiede però la collaborazione con altri partner. La proposta di unofferta completa e integrata è un elemento strategico fondamentale per la soddisfazione del cliente e la fidelizzazione in uno spazio Web in cui una delle difficoltà per il navigatore è quella di reperire le informazioni (anche commerciali) più efficaci senza smarrirsi. Una delle difficoltà maggiori nella costruzione dei rapporti commerciali tra i partner sul Web è, infine, quella di tracciare il comportamento del navigatore quando esce dallo spazio del portale e si trasferisce sul sito di uno dei partner. Le nuove soluzioni devono risolvere anche questo problema questo tipo di analisi, legata alla capacità di misurare le transazioni effettive e quindi i flussi di fatturato, è oggi una necessità improrogabile per tutte le iniziative di e-business.

Autore: ITespresso
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