Creare valore si può

Aziende

Per Vladimiro Mazzotti, Amministratore Delegato di e-motion, distributore focalizzato sulla mobilità, specializzazione, qualità e valore aggiunto sono le parole chiave per affermarsi anche nella GDO, vendendo palmari, navigatori satellitari e smart phone di fascia alta

Scopo e missione di e-motion è diventare un distributore di riferimento nel settore della mobilità, una specializzazione che non si ferma alla scelta dei prodotti ma si estende anche al modo di proporli sul mercato. “Distribuiamo i brand principali nel mondo dei palmari: palmOne, Hp e Sony, anche se quest’ultima ha annunciato di voler uscire dal settore. Il palmare, contrariamente a quanto alcuni sostengono, non sta morendo. Sta solo assumendo forme diverse, grazie alla progressiva convergenza con la telefonia, da qui il nostro interesse per gli smart phone. Ultimamente abbiamo siglato un accordo con Sendo, una società che produce smart phone di fascia alta” spiega Vladimiro Mazzotti, amministratore delegato di e-motion. “La seconda grande area di nostro interesse, e il marchio TomTom ne è l’esempio, è la navigazione satellitare. Anche in questo caso ci occupiamo di prodotti di fascia alta, con un contenuto tecnologico non indifferente e un design che si nota. Abbiamo poi un catalogo di accessori per questi prodotti, compresi quelli che creiamo noi. Perfino nella scelta delle custodie, il prodotto più banale, puntiamo alla qualità, al valore, con prodotti in pelle caratterizzati da una cura maniacale per il particolare. In pratica, tutto deve seguire la nostra filosofia di qualità”.

L’estrema ricerca di qualità e specializzazione consente un allargamento della gamma dei prodotti distribuiti? Siamo interessati eventualmente ad allargare l’assortimento ai cellulari di fascia alta. Certo i vendor hanno una serie completa, che spazia dall’entry level al top di gamma. Noi ci concentreremo su questi ultimi: ci sono logiche più o meno perverse nella distribuzione della telefonia di fascia medio-bassa, e anche di certi brand di fascia alta che a noi non interessano. Sto parlando di logiche al di fuori della legge, per esempio il cosiddetto “lavaggio dell’Iva”. Noi siamo assolutamente nelle regole e vogliamo continuare ad esserlo. E invitiamo anche i nostri clienti e i rivenditori ad approvvigionarsi solo presso i distributori seri.

Prodotti ad alto contenuto tecnologico, specializzazione, qualità. Con queste caratteristiche c’è spazio anche per voi nella grande distribuzione? Tradizionalmente noi siamo sempre stati molto forti presso i rivenditori indipendenti, i più adatti a trasferire la catena del valore fino all’utilizzatore finale. In questa categoria faccio rientrare anche le piccole catene, che non possono essere definite distribuzione specializzata solo per questioni di massa critica. Attualmente circa il 40% del nostro business transita attraverso queste realtà. Un ulteriore 40%, percentuale in costante ascesa, viene veicolato tramite la distribuzione specializzata, visto che lavoriamo con le principali insegne. Il rimanente 20% è appannaggio della GDO, a cui arrivano i prodotti con minor contributo tecnologico, con uno street price un po’ più abbordabile. È una percentuale destinata a rimanere stabile, ed è stata una sorpresa vedere che negli ultimi sei mesi è cresciuta del 10% grazie all’arrivo di prodotti maggiormente appetibili per loro. Infine abbiamo una divisione interna chiamiata Corporate che si occupa di mettere in contatto le aziende interessate ai nostri prodotti con il var in grado di realizzare una soluzione per le loro esigenze.

Quali sono le principali differenze fra i vari canali? La grande differenza è fra GDO da una parte e GDS e rivenditori indipendenti dall’altra, e riguarda il modo in cui il cliente deve essere gestito. La nostra forza è nel rapporto personale, e questo dà i maggiori frutti con i rivenditori indipendenti e con la distribuzione specializzata. Anche se la GDS ha esigenze particolari legate al profilo logistico e ai volumi trattati, è comunque possibile gestire rapporti di tipo personale di lungo periodo. Con la GDO c’è spesso un tavolo di trattativa a tre con il vendor, e tutto è molto più semplice: si decide il modello, si stabilisce il prezzo e la modalità e i tempi di consegna. Per il momento, con la grande distribuzione organizzata, i nostri sono ancora interventi spot, non c’è una continuità e una profondità di rapporto, anche se le operazioni sono tante e tutto sommato continuative.

Ma è possibile creare valore anche nella grande distribuzione? Sì, almeno noi ci proviamo, e i nostri sforzi sono decisamente apprezzati: queste realtà distributive hanno la necessità di distinguersi dagli altri soggetti, c’è infatti una fortissima competizione e creare valore per loro significa poter lavorare sui prodotti realizzando qualcosa di unico. Molto apprezzati sono i bundle fatti ad hoc, soprattutto se corredati da un packaging e da una comunicazione personalizzati. Il nostro ufficio marketing infatti non si occupa solo di campagne e promozioni, il marketing legato al prodotto per noi è core business. Aborriamo invece l’uso del prezzo come leva di marketing, certo diamo un contributo per realizzare il volantino, ma cerchiamo di decidere insieme all’insegna cosa fare per creare una comunicazione diversa sul prodotto. Dove possibile allestiamo nei punti vendita e-motion corner; molto apprezzate sono anche le attività di channel marketing, eventi nati per promuovere i prodotti o le sponsorizzazioni. Siamo una fucina di idee, e quando riusciamo le applichiamo.

Quali sono le attività di channel marketing più apprezzate? Le iniziative di merchandising e di promozione sul punto vendita rappresentano il 70% del budget di marketing. Per queste attività ci affidiamo a un partner straordinario, la DP&V di Torino. Si preoccupano di formare il personale del punto vendita, forniscono materiale pop, flyer, brochure, espositori su base periodica. Oltre a queste funzioni classiche, organizzano per noi i demo days, giornate dimostrative sul punto vendita, per fare formazione alla clientela e contemporaneamente anche al personale. Per il lancio di Treo abbiamo organizzato 900 giornate in tutta Italia, tra ottobre e dicembre. C’era addirittura un numero verde e un sito per sapere dove e quando si sarebbero tenute. Il rivenditore indipendente una volta che ha fatto il training è bravissimo a passare le informazioni alla propria clientela; la grande distribuzione non ha di queste velleità e quindi apprezza molto se qualcuno colma questa lacuna. Lo staff di DP&V è molto preparato, riesce ad attirare l’attenzione delle persone, a fare dimostrazioni, e a fine giornata i dati di vendita sono sempre molto buoni. Ci aiutano anche a migliorare la relazione sul punto vendita, segnalandoci prodotti esposti male o scarsamente assortiti. Non raccolgono gli ordini, ma hanno il contatto diretto con il personale che coinvolgono nelle dimostrazioni. Tutte caratteristiche molto apprezzate, perché così facendo non ci limitiamo a riempire gli scaffali, ma facciamo in modo che si svuotino, eliminando la diffidenza verso nuovi brand non molto conosciuti. Gli agenti, per quanto possano essere bravi, hanno come obiettivo principale di raccogliere l’ordine, mentre gli uomini DP&V sono il termometro di quello che succede nel punto vendita. Così si smette di mercanteggiare per i contributi per il solito flyer che comunque bisogna fare. In questo modo sfruttiamo l’alta pedonabilità della grande distribuzione anche per far conoscere il nostro prodotto, e per noi è quasi come avere un negozio. A partire da settembre abbiamo già messo a calendario centinaia di giornate per lanciare il navigatore TomTom GO.

Quali sono le vostre regole di pagamento? Siamo piuttosto rigorosi e cerchiamo di farci pagare a 15 o a 30 giorni. Non siamo soli in questa battaglia, molti distributori hanno abbracciato la causa; con i margini di oggi non ci possiamo permettere di svolgere il ruolo delle banche. Emotion non è un istituto di credito eppure finanzia i suoi clienti molto più di quanto non faccia un istituto finanaziario. Cerchiamo di incentivare i clienti a pagare a 15 giorni senza però poterci permettere di fare grandi sconti cassa, perché margini non ce ne sono più. Siamo inoltre piuttosto rigorosi nella gestione del credito, e anche se utilizziamo una società di assicurazione prestiamo molta attenzione ai fidi. Sappiamo qual è la situazione italiana, e qualche problema sul versante del credito indubbiamente c’è.

Ma riuscite a farvi pagare a 15 giorni anche dalla GDO? No, purtroppo in questo caso dobbiamo abbozzare e andare incontro alle loro richieste perché sono clienti importanti. D’altra parte per la GDO la dilazione è un po’ un core business, partono da pagamenti di 60 giorni a fine mese e con qualche stratagemma riescono sempre a farli diventare 90. Non hanno problemi di liquidità, ma così facendo alla fine dell’anno registrano un utile non indifferente. Non è neanche un problema di marginalità: interagiamo quotidianamente con la grande distribuzione, e posso garantire che il profitto il vendor lo trasferisce, per cui questo ulteriore dazio è spiacevole. Ma non sono tutti così: nella distribuzione specializzata c’è anche chi paga puntualmente a 30 giorni. Le realtà più piccole oppure di proprietà straniera pagano puntualmente al trentesimo o al sessantesimo giorno, e sono anche più ben disposte a ridurre i termini di pagamento a fronte di un ritorno economico.

Come siete organizzati da un punto di vista logistico? Non avremmo mai pensato di poter delegare la logistica all’esterno, invece per seguire i nostri ritmi di crescita ed evadere gli ordini con tempismo abbiamo dovuto utilizzare anche magazzini in outsourcing. Stiamo partendo con Artoni, una società che ha da poco aperto un centro nuovissimo vicino a Torino; un’altra società di logistica ci fornisce una base in Olanda, e quindi noi oggi spediamo dal nostro magazzino di Rivoli, dalla provincia di Cuneo e dall’Olanda. In questo modo riusciamo a soddisfare anche le richieste della GDO e a gestire la crescita di una società come la nostra che ogni anno raddoppia il fatturato e anche la quantità di merce movimentata. L’importante è trovare il partner giusto e in tempo.

Autore: ITespresso
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