Crescere e progettare

Aziende

Un 2002 più che roseo per Actebis, che potrebbe chiudere lanno con una crescita del 20%. Quello che però è fondamentale è saper interpretare il mercato correttamente e soddisfarne i reali bisogni

Il 2002 si preannuncia per Actebis come un anno importante, con una crescita pi che buona – se non ottima – che vede il distributore incrementare il fatturato con una percentuale in doppia cifra in un mercato dove certo non brillano i risultati positivi nella stragrande maggioranza del variegato mondo degli operatori della distribuzione e dove si contano a livello finanziario pi segni meno che pi. Un risultato che se da una parte soddisfa lamministratore delegato Sergio Ceresa dallaltra lo fa anche riflettere… Un business, quello della distribuzione, che per forza di cose deve cambiare, non pu essere pi interpretato cos come lo stato fino a oggi…, ci tiene a ribadire Ceresa, recentemente intervistato da CRN. CRN Qual il bilancio Actebis di questi primi dieci mesi dellanno? Cosa vi aspettate come obiettivi finali 2002? Sergio Ceresa Sotto il profilo finanziario non possiamo certo lamentarci. Nel primo semestre dellanno abbiamo registrato una crescita di fatturato del 16% e lo scorso mese di settembre abbiamo addirittura ottenuto una crescita del 40% rispetto allo stesso mese dellanno precedente (mese di riferimento che gi non era andato male). A fronte di questi risultati abbiamo rivisto il nostro budget e pensiamo di chiudere con un fatturato di 300 milioni di euro, con una crescita del 20%, questo grazie a nuovi settori come i consumabili e lentrata di nuovi marchi, tra cui lex Compaq, che prima non avevamo. CRN Se sotto il profilo finanziario potete essere soddisfatti, traspare per una certa inquietudine, come mai? Ceresa Non inquietudine, ma una riflessione che ormai faccio da diversi mesi. Il mercato sta cambiando e dobbiamo cambiare non solo noi come Actebis, deve mutare il modello di business della distribuzione alle prese con una profonda trasformazione degli attori del mercato e del prodotto informatico. Si deve cambiare la modalit di approccio al mercato… CRN Ovvero? Proviamo a entrare nel dettaglio. Lei sta affermando che cos non pu pi andare avanti; perch? Ceresa Gli operatori fino a oggi hanno puntato solamente alla crescita pensando che la gestione sana del profitto fosse un di cui. Il mercato per cambiato e di conseguenza anche il canale deve cambiare. Il retail, per esempio, cresce pi velocemente dei canali tradizionali. Basta andare a visitare uno dei grandi ipermercati per rendersene conto. E non vero – come enfatizza qualcuno – che non c pi richiesta di prodotti informatici, la novit che il consumatore sta cercando nuovi canali ma anche nuove modalit di acquisto. Inoltre tutti, ma proprio tutti, si devono confrontare con la drammatica erosione dei prezzi, con la vita del prodotto che dura ormai solo tre mesi e con il fatto che il prodotto arriva al cliente con tempi ancora maggiori. CRN Lei afferma che il retail fa e far rima con la gdo. Actebis cosa ha intenzione di fare… Ceresa Il retail non e non sar solamente la gdo, ma queste organizzazioni avranno un ruolo sempre pi importante nel veicolare i prodotti, non le soluzioni. Inoltre non siamo noi a determinare se la gdo o altre entit saranno le realt che guideranno il mercato retail. il consumatore che determina le scelte a monte e a valle del processo distributivo. Quello che noi possiamo mettere a disposizione delle grandi organizzazioni commerciali la nostra competenza nella gestione delle merci sia in entrata che in uscita e la professionalit nella gestione del prodotto. Possiamo essere un partner che gli risolve tanti problemi. CRN Una volta declinate queste specificit qual il compito di un distributore come Actebis? Ceresa Oggi il mercato retail per noi vale il 15%, una percentuale che nei prossimi mesi potrebbe anche crescere ulteriormente. Il compito di un distributore come Actebis mettere nelle condizioni migliori i propri clienti, fornendo loro gli strumenti pi adatti per interpretare il mercato. CRN Per esempio? Ceresa Actebis ha implementato una nuova organizzazione interna pensata per le diverse tipologie dei rivenditori. Siamo assolutamente convinti che il marketing di canale debba essere finalizzato per categorie di clienti e non pi per segmenti di prodotto. Una evoluzione che per noi iniziata gi qualche mese fa e si concluder nelle prime settimane del prossimo anno. CRN In questo contesto, quali potrebbero essere le linee guida per i prossimi mesi? Ceresa Il mercato non ovviamente solo il retail, ma un agglomerato di canali che servono diverse tipologie di clienti. Lelemento comune a tutti questi per il margine che sempre pi basso a cui si accompagna in maniera sempre pi evidente un rischio del credito, tutto questo anche a fronte del positivo risultato di Actebis. Il distributore deve per avere una visione pi allargata per poter stare sul mercato per competere anche nei prossimi anni. CRN In che modo? Cambia la strategia? Ceresa Secondo la mia esperienza molto meglio crescere di meno ma rimanere profittevoli. Senza far nomi, ci sono grandi del nostro settore che in questi ultimi anni hanno corso, anche troppo, ma che ora sono alle prese con il mancato profitto. Per Actebis questo non succede ma fondamentale cambiare lapproccio al mercato. Non pi il momento di essere un distributore a 360 gradi, vogliamo selezionare le linee di prodotto da tenere in portafoglio, vogliamo selezionare anche le tipologie dei rivenditori da servire e implementare per loro servizi mirati. E vogliamo stimolare meglio il possibile business. Vogliamo anche dire ai rivenditori che non possono pi pensare di vendere solamente i prodotti, devono aggiungere valore…soluzioni. A questi signori dico anche guardate allinterno delle vostre strutture, vedete quali sono le vostre competenze, riscopritele, e fatevele pagare. C anche una tendenza generale che potrebbe portare nei prossimi anni a una relazione diversa, pi paneuropea tra lo stesso vendor e il distributore soprattutto nella gestione della logistica, con magazzini europei gestiti da distributori europei, che a propria volta possano veicolare le merci al distributore locale. CRN In questo scenario di cambiamento continua a essere per predominante il problema del credito. Cosa fare… Ceresa Noi abbiamo implementato una iniziativa con Mediafactoring per poter estendere il pagamento dei rivenditori oltre i classici 30 giorni, terzializzando il credito. Facciamo per molta fatica.. Nei rivenditori c ancora una mentalit che sa di vecchio, il canale intermedio fa fatica a capire lopportunit. Come dire…. Se posso pago, non voglio per avere un obbligo con una struttura finanziaria. CRN Per anche colpa di un certo modo di operare dei distributori. Della serie… Se non puoi ti lascio ancora qualche giorno… Ceresa vero. Fino a ieri il volume giustificava un determinato modo di operare, ora non pi cos. Oggi per gli oneri finanziari non li vuole pagare pi nessuno, se prima cera la marginalit che copriva questo, oggi non esiste pi, visto la drammatica erosione del margine. CRN Per concludere, sono stati messi sul tavolo idee e progetti interessanti. A quali trasformazioni potrebbero portare? Ma soprattutto cosa vuole fare Actebis? Ceresa In questo momento stiamo lavorando a pi progetti, tra cui una reinterpretazione del ruolo strategico dei servizi di e-commerce. Per vogliamo anche tornare sul campo. Dobbiamo cercare di capire, soprattutto in alcuni segmenti, come esercitare un ruolo attivo per poi aiutare i rivenditori. Vogliamo meglio capire le esigenze dellend-user coniugandole con le politiche del vendor, senza per vendere nulla allutente finale.

Autore: ITespresso
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