Darty mette ordine in corsia

Aziende

GDO sbarca a Paderno Dugnano nel mondo Darty, l’insegna francese che ha rimodellato le proprie politiche di vendita per adeguarle alle abitudini italiane. Ci guida il direttore, Stefano Sacco, orgoglioso dei risultati sinora raggiunti da questa struttura

Il punto vendita è quello Darty a Paderno Dugnano, in provincia di Milano, che si trova all’interno del Centro commerciale Brianza, sulla strada statale dei Giovi. Con il direttore, Stefano Sacco, abbiamo ripercorso il cammino di questo pv, che si estende su una superficie di 2 mila metri quadrati, dei quali circa 220 mila dedicati a elettronica e informatica. Darty fa parte del gruppo Kesa Electricals, nato dalla scissione del gruppo Kingfisher nel luglio del 2003 e successivamente quotato in Borsa a Londra e Parigi. La storia italiana ha ?insegnato’ ai punti vendita aperti nel nostro Paese a modificare leggermente il tiro rispetto alla politica commerciale francese. In particolare, in Italia va molto il libero servizio, quindi la possibilità per il cliente di ?toccare’ la merce esposta, e le massificazioni, che hanno sempre riscosso un buon successo.

Come giudica il percorso evolutivo di questo punto vendita nei confronti del territorio e della clientela? Una piacevole esperienza sia sotto il profilo dello sviluppo del punto vendita, sia del consolidamento della clientela. I risultati che abbiamo ottenuto quest’anno dimostrano che la nostra Carta dei diritti è stata ben accolta. Una volta che il cliente trova una struttura e un organico pronto ad ascoltarlo, le domande si rincorrono e spaziano dalle più strane alle più esigenti, inoltre, quando si parla di assistenza dei prodotti, di servizio on site (quindi di recarsi gratuitamente presso di esso) il cliente si sente al sicuro. Ecco perché penso che l’assistenza sia molto importante e vada perseguita con decisione: il nostro post vendita sta cercando, attraverso il servizio, di migliorare il contatto con i clienti. Aumentiamo di anno in anno i clienti e i visitatori e questo ci fa ben sperare, perché a parità di visitatori il nostro incasso continua a crescere in modo costante.

E’ vero che uno dei punti della vostra Carta dei diritti prevede il rimborso quando il cliente, una volta acquistato un prodotto da voi, trova lo stesso da un concorrente a prezzo più basso? E’ l’articolo 1 della Carta dei diritti. Se il cliente ci dimostra il prezzo più basso, non solo lo rimborsiamo, ma gli offriamo anche una bottiglia di champagne per festeggiare! Per dimostrarlo basta anche un volantino. Se invece ci fa solo una segnalazione, chiediamo un giorno o due per poter verificare e a esito positivo ricontattiamo il cliente e consegniamo la differenza sotto forma di buono acquisto.

Se dovesse mettersi dalla parte del cliente, cosa chiederebbe a un punto vendita come il vostro? Che ci sia una struttura che ascolti il cliente e lo segua anche nel post-vendita. Oggi la vera difficoltà del mercato non è legata a prezzi, volantoni o promozioni varie, ma sta nel servizio e nell’organico. Il cliente è in difficoltà e si sente spaesato, ma quando trova chi lo prende per mano al 100% nei due anni di garanzia resta piacevolmente sorpreso. Soddisfare un cliente esigente vale più di tanta pubblicità su carta stampata.

Qual è il bacino di utenza di questo punto vendita? Da un’analisi fatta sui nostri clienti, abbiamo realizzato che copriamo tutta la zona nord di Milano, fino all’alta Brianza e toccando la piazza di Como, abbiamo infatti anche clienti di Luino. In sintesi, Paderno Dugnano e Bollate sono i nostri primi bacini di utenza e subito dopo viene Milano nord. Parliamo di un cliente mediamente evoluto, rispetto ad altri bacini di utenza, che non guarda solo al prezzo, ma che ha bisogno di informazioni: chiedono anche sull’acquisto di un elettrodomestico, notoriamente un prodotto che è in casa di tutti e del quale più o meno si conoscono le caratteristiche, figuariamoci quando l’acquisto riguarda l’area informatica.

Come si sviluppa la vendita dell’informatica a Darty ? In questo ambito puntiamo molto sul post vendita, abbiamo delle persone in gamba che conoscono bene il settore perché ci lavoravano da oltre 15 anni, e poi ho voluto sviluppare delle attività che non sono propriamente in garanzia, come formattare hard disk, fare partizioni, e gratis, coordinando i tempi nelle organizzazioni. I clienti comprano un Pc nella grande distribuzione e poi, in caso di guasti, devono preoccuparsi loro di inviarlo al produttore e spesso non sanno a chi rivolgersi. Qui dai noi invece non succede, e di fronte a prodotti guasti o difficili da interpretare, chiedo ai miei ragazzi la massima collaborazione.

Prima diceva che all’apertura di questo punto vendita avete sacrificato un po’ il libero servizio sui prodotti. E oggi? L’abbiamo fatto e ci ha fatto bene verso i competitor, perché Darty in Francia non ha libero servizio, ma vendita assistita con ritiro al magazzino e anche noi abbiamo iniziato così. Ma il modello francese doveva essere adattato all’Italia, per cui abbiamo accelerato un parziale processo di riconversione verso il libero servizio e ora se visita le nostre corsie, vede prodotti che si possono toccare. Lo stesso vale per la massificazione che attuiamo quando è in circolazione un volantino.

Anche voi fate volantini ma se ne vedono pochi in circolazione. Come mai? I volantini arrivano nelle cassette postali e il più delle volte vengono direttamente cestinati. Il nostro volantino vuole avere due o tre punti diversi, non vuole essere solo un’esca per i clienti per poi vendere qualcos’altro, ma sono studiati per grandi quantità di merce, senza mai reclamizzare scritte del tipo: Sottocosto! Imperdibile! I nostri volantini durano un mese e mezzo e non hanno prezzi sottocosto.

Come giudicate le isole o le testate di gondola? In generale non facciamo mai isole tematiche o spazi dedicati a un unico produttore, ma vogliamo soprattutto spiegare, e per questo chiediamo ai fornitori un po’ di aiuto. Oltre agli espositori che illustrano i prodotti, abbiamo cartelli esplicativi e solo in questo caso possono esserci isole. Ci sono poi dei punti dove possiamo dimostrare la nuova tecnologia e non lo facciamo affittando o vendendo spazio ai fornitori, ma avviciniamo il cliente alle tecnologie, facciamo dimostrazioni al centro del punto vendita.

Qual è la sua opinione sul credito al consumo? Sicuramente se ne fa un grande uso, ormai il 15-20% delle spese passano attraverso il finanziamento, ma non rientra molto nella nostra filosofia.

Punti vendita come il vostro potrebbero sentire il peso di essere considerati quasi come centri di stoccaggio? Non siamo un’azienda volta a fare solo volumi, vogliamo anche la qualità e stoccare la merce a libero servizio non è proprio la nostra filosofia, quando lei trova delle massificazioni nel nostro punto vendita è perché hanno ragion d’essere, non perché facciamo sell in selvaggio e lasciamo il cliente a sè stesso. Come dicevo, la nostra è un’apertura totale: un esempio, ci sono clienti che hanno acquistato una stampante da noi e ci chiedono di formattare il Pc acquistato da un’altra parte. Per noi questi sono tutti clienti che stanno cercando un punto di contatto, quindi è bene offrirlo quando si ha la possibilità, anzi stiamo cercando di strutturarci ancora di più sotto questo fronte con il nostro post-vendita, con delle persone che possano andare anche a casa del cliente. Speriamo di poter offrire questo servizio all’inizio del prossimo anno, in modo che possa coprire non solo i piccoli e grandi elettrodomestici, ma anche l’informatica.

Ci sono dei produttori di informatica ed elettronica di consumo che fanno i prepotenti dal punto di vista del marketing? No, perché ci sono dei punti fondamentali da rispettare. Nella Carta dei diritti si garantisce al cliente che i prodotti scelti sono di ottima qualità, quindi per questa ragione non mettiamo in evidenza né l’uno n’è l’altro marchio, tutto il nostro visual merchandising è legato alla nostra azienda. Inoltre, sono rimaste poche le aziende che possono gestire da una posizione di assoluto predominio il proprio marchio, come forse potevano averla in passato nel bruno almeno due o tre marchi e nel bianco uno o due.

Clicca per leggere la biografia dell'autore  Clicca per nascondere la biografia dell'autore