Digitale terrestre, l’affare dell’anno

Management

A fine 2005, se gli incentivi statali per l’acquisto di decoder per la Tv saranno totalmente utilizzati, la GDO/GDS avrà venduto oltre 220 milioni di euro di prodotti.

Due milioni? Di più, rispondono gli operatori della GDO/GDS a cui abbiamo chiesto quanti saranno i Set-Top-Box (Stb) per la Tv digitale terrestre che venderanno nel 2005. A un anno dal lancio sperimentale della piattaforma destinata a rivoluzionare il mondo della televisione nazionale, grazie agli incentivi governativi e al traino eccezionale dell’offerta delle card a pagamento per la visione delle partite di calcio di serie A, questo business è il migliore per il nostro mercato. L’interesse dei consumatori italiani cresce di giorno in giorno e il Governo, dopo aver rifinanziato gli incentivi all’acquisto dei Set-top-Box interattivi, sta sostenendo il Ministero delle Comunicazioni che lancia messaggi molto chiari: il digitale terrestre è sbarcato sulla terra, informati su ciò che può offrirti, in previsione dell’arrivo dei nuovi servizi della Pubblica Amministrazione ai cittadini. Dai produttori del bruno, inoltre, arrivano notizie secondo cui, a fine anno, saranno disponibili televisori Lcd con la piattaforma digitale incorporata, pronti per la nuova dimensione delle trasmissioni e dei servizi e la Rai, grande assente nella competition fra Mediaset e La7 sul calcio a pagamento, prospetta la realizzazione di un apparato che potrà far dialogare Tv, Stb e Pc senza fili. Ma non sono proprio tutte rose e fiori. Prima di tutto perché il segnale digitale terrestre non arriva ancora in tutta Italia – ci sono regioni, come l’Emilia Romagna, che sono quasi del tutto scoperte – e poi perché i segnali criptati utilizzati dalle emittenti televisive per i loro contenuti a pagamento non hanno uno standard unico e questo può creare dei problemi. Alla partenza del calcio il 23 gennaio scorso, infatti, le due emittenti hanno avuto i loro grattacapi a contenere le lamentele dei molti telespettatori rimasti all’asciutto nonostante le card prepagate o ricaricabili.

Il mercato dei Set-Top-Box digitali è stato fortemente incentivato dal Ministero delle Comunicazioni che già nel 2004 aveva messo a disposizione 110 milioni di euro per l’acquisto di questa piattaforma da parte degli italiani a fronte di una legge che ha sancito il passaggio totale dalla Tv analogica a quella digitale nel 2006. La prima tranche, che prevedeva contributi da 150 euro a Set-Top-Box, è stata ampiamente utilizzata, e nel 2005 è stato rinnovato il contributo nella Finanziaria con 110 milioni di euro, pari a 1.571.429 quote per decoder. A oggi sono comunque disponibili ancora oltre 1 milione di incentivi da 70 euro l’uno per gli italiani che voglio approfittarne. Non danno dati di vendita, invece, gli operatori GDO/GDS, che sembrano comunque molto contenti dell’incremento che hanno avuto le vendite di questi prodotti nelle loro superfici. “La vendita di Stb continua benissimo – ha esordito Maurizio Motta, Direttore Commerciale di Mediamarket – la richiesta è altissima. Grazie al contributo governativo da un lato, e alla spinta fortissima data dal calcio in modalità ‘pay per view’ dall’altro, si può dire che non c’è stata stasi tranne nel momento di passaggio dal primo finanziamento al secondo”. Gli effetti concomitanti dell’incentivo statale, della riduzione di prezzo delle piattaforme digitali e della partenza del calcio con la formula del pagamento a consumo, con le card tipiche dei telefoni cellulari, sono stati una miscela propulsiva che ha fatto salire alle stelle le vendite di questi nuovi prodotti. Lo sport si conferma dunque come contenuto trainante tanto che, secondo Motta, pure il lancio in grande stile della Tv ad alta definizione avverrà in occasione dei mondiali di calcio del 2006. Il parere è condiviso anche da Diego Sandri, Responsabile elettrodomestici e Hi-Fi della Commerciale Brendolan, Gruppo Selex, che aggiunge: “Stiamo vendendo tantissimo i Set-Top-Box interattivi grazie alla possibilità offerta da Mediaset e La7 di vedere le partite di calcio di serie A. Se prima infatti vendevamo 10 prodotti al giorno, con questa iniziativa siamo arrivati a venderne 100. La nostra offerta comprende 8/9 modelli che hanno una differenza minima di prezzo. Sono andate benissimo la vendita di Stb con card acclusa ma, in passato, sono andate bene anche le offerte di altri competitor che, con il contributo statale, hanno ridotto il costo del prodotto praticamente a zero”. Card o non card, quindi, i ricevitori digitali vanno via come ‘il pane’. “Abbiamo venduto sia prodotti con card inclusa sia quelli senza – specifica Umberto Piccolini, Responsabile brown goods e telefonia di Expert Italia – con una preferenza verso le offerte economicamente più vantaggiose. Sono convinto però, che quando il mercato si stabilizzerà, prenderanno piede i modelli con caratteristiche superiori e prezzi leggermente più elevati”.

A tutt’oggi i clienti che si recano nelle grandi superfici per acquistare il ricevitore per la Tv digitale terrestre sono in maggioranza uomini di tutte le età. Spesso l’acquisto viene fatto con la consulenza della famiglia e sono molti gli anziani che hanno apprezzato la possibilità di usufruire del contributo statale grazie anche all’abbonamento Rai. In misura minore ci sono però anche consumatori che comprano il Stb senza finanziamento. Ovviamente donne, bambini e ragazzi saranno più interessati alla Tv digitale terrestre quando i fornitori di contenuti potranno annunciare, accanto agli eventi sportivi, la disponibilità di film, concerti, cartoni animati o programmi culturali particolarmente interessanti per questa fascia di telespettatori. Nonostante il costo e la semplicità degli apparati, la GDO/GDS si è dovuta attrezzare per dare un minimo di assistenza alla vendita. “I consumatori chiedono soprattutto informazioni sulle funzionalità del ricevitore, se è di facile installazione o se può essere collegato con altri apparati come videoregistratore o lettore Dvd – sottolinea Motta. Al nostro call center sono arrivate pochissime lamentele in confronto alla mole di Stb venduti”. Molti hanno chiesto informazioni sulla copertura del segnale digitale, e gli stessi addetti hanno fornito questo tipo di dato per non rischiare di vendere un prodotto a un cliente che non avrebbe potuto poi vedere le trasmissioni. A febbraio, però, anche le Associazioni dei consumatori hanno dovuto occuparsi delle lamentele degli oltre 700 mila possessori di card (400 mila circa Mediaset e 300 mila di La7) che hanno rilevato la scarsa efficienza delle trasmissioni e alcuni anche la mancanza di software di aggiornamento per certi modelli di ricevitori digitali acquistati nel 2004. La GDO/GDS ha quindi dovuto attrezzarsi per poter rispondere in prima persona alle richieste dei propri clienti. “Nell’acquistare i ricevitori per la Tv digitale terrestre, molti clienti vogliono informazioni sulla compatibilità con i propri apparecchi televisivi o le antenne – ribadisce Sandri – sulla sintonizzazione o sull’utilizzo delle card. Per risolvere questi problemi abbiamo messo in campo le competenze digitali della nostra squadra di tecnici post-vendita che hanno potuto risolvere tutti i problemi determinati da malfunzionamento del segnale digitale”.

La scadenza 2006 si avvicina velocemente e, secondo gli intervistati, i prossimi mesi vedranno esaurirsi velocemente anche i contributi governativi 2005 destinati agli acquisti dei Set-Top-Box. “Pensiamo che la quota di 2 milioni di Stb venduti nel 2005 sarà ampiamente superata e quindi anche i finanziamenti statali potrebbero esaurirsi prima della fine dell’anno – specifica Motta. Recentemente, inoltre, ci sono stati incontri con le autorità preposte alla diffusione del digitale terrestre proprio per mettere a punto nuove iniziative per accelerare la copertura del segnale sulla totalità della nazione, e favorire la disponibilità del ricevitore digitale in tutte le famiglie dotate di televisore. In questa ottica potrebbero essere promosse anche politiche regionali specifiche. Dal lato produttori e canali di vendita, a fronte di un mercato così ricco, si assisterà all’arrivo di nuovi fornitori della consumer electronics che non vorranno mancare l’appuntamento con questo business ormai evidente”. Condivide questa tesi anche Umberto Piccolini che aggiunge: “Nei primi tre mesi di quest’anno sono già stati chiesti oltre 450 mila contributi per l’acquisto dei Set-Top-Box, e con la ripresa del campionato di calcio avremo un nuovo picco di domande. Inoltre Expert prevede che nei mesi che separano il vecchio campionato dal nuovo i produttori metteranno in moto azioni specifiche che aiuteranno il sell-out”. Vendite in crescita anche secondo Diego Sandri che specifica: “I prezzi dei Set-Top-Box sono destinati a ridursi ulteriormente e presto vedremo modelli a 39/49 euro. Per incrementare le vendite, inoltre, sarà importante che i produttori di contenuti immettano presto sul mercato pacchetti dedicati al pubblico delle donne, dei giovani e dei bambini offrendo così un servizio completo a tutti i consumatori. Una spinta potrebbe venire anche dai servizi pubblici al cittadino”.

Se è vero che il ricevitore digitale sarà veramente una commodity e che potrebbe persino essere regalato, non va dimenticato che apparato su apparato – Tv Lcd, lettore Dvd, decoder satellitare e Set-Top-Box – lo spazio dedicato alla visione delle trasmissioni televisive sta diventando una sorta di ‘centralina elettrica’ brutta da guardare e anche un po’ difficile da gestire. Per questo alcuni produttori di televisori stanno già proponendo apparecchi che integrano il Set-Top-Box. L’interesse dei consumatori a questa nuova proposta sembra però essere, secondo il parere degli operatori intervistati, ancora limitato. Le cause sono molte: i prezzi più elevati rispetto all’abbinata Tv + Stb, la disponibilità o meno di contributi governativi anche per questi modelli, la compatibilità con i due sistemi di decodifica (Nagravision per Mediaset e Irdeto per La7), la disponibilità di un apparato sempre efficiente nel tempo. “Il tema del Set-Top-Box inserito nelle Tv Lcd ha aperto un vero e proprio dibattito – sottolinea Piccolini – e ha visto dividersi gli operatori fra favorevoli e contrari. Per sua natura il ricevitore digitale per la Dtt è un apparato che ha e avrà sempre bisogno di essere continuamente aggiornato in funzione dei nuovi servizi che mano a mano gli operatori renderanno disponibili, sia sotto il profilo software, sia sul fronte della velocità di accesso o della gestione delle informazioni. Questo concetto, quindi, mal si sposa alla vita del televisore che è di 10 anni come minimo. Non è nemmeno chiaro come i produttori stessi svilupperanno questi concetti e come saranno recepiti poi dai consumatori. Se questi ultimi avranno la percezione che il Set-Top-Box potrà invecchiare rapidamente potrebbero non essere interessati all’acquisto di un prodotto integrato”. Per capire l’evoluzione dei nuovi apparati non ci resta quindi che ascoltare il suggerimento di Motta di Mediamarket: “Sarà all’Ifa di Berlino, la manifestazione del settore che si tiene dopo l’estate, che potremo capire meglio quali strade vorrà percorrere l’industria per questo comparto”. Analizzato sotto vari aspetti l’avvento della Tv digitale terrestre visto dalla parte degli operatori della GDO/GDS, l’attenzione si sposta ora ai produttori di Set-Top- Box, che si trovano a dover fronteggiare una richiesta in crescita e a tenere il passo con i contini aggiornamenti richiesti da questi apparati.

Che le partite di calcio diventassero l’applicazione killer dei Set-Top-Box per la Tv digitale terrestre non lo pensavano di certo i produttori che sono stati colti di sorpresa dalla richiesta elevata di ricevitori dopo il 23 di gennaio. Alcuni sono andati in overstock, altri hanno dovuto provvedere ad aggiornare velocemente il software per la lettura delle card di Mediaset e La7, altri ancora si sono trovati impreparati e hanno dovuto avviare velocemente la produzione di modelli Mhp (Multimedia home platform) che però non arriveranno prima di giugno. Insomma, al via del campionato 2005-2006 nessun fornitore vuole mancare all’appello. Intanto chi ha puntato da subito sui prodotti adatti a ricevere i programmi digitali e a leggere le smart card, fa affari a tutto spiano, aiutati da un’ottima presenza dei prodotti negli spazi della GDO/GDS che è stato anche il canale privilegiato per diffondere facilmente i Set-Top-Box in tutta Italia. “Le vendite stanno andando molto bene – conferma Gebhard Unterrainer responsabile plannig & marketing di Mediasat, distributore in Italia dei prodotti Humax – e il mercato è in fortissima crescita. Gran parte delle vendite (l’83%) dei Set-Top-Box per la Tv digitale terrestre avviene attraverso il canale della GDO/GDS, mentre un 17% viene veicolato attraverso il canale tecnico. Il valore complessivo del mercato si aggira intorno ai 60 milioni di euro”. Pablo Canestro, responsabile dei Set-Top-Box di Philips, che si è trovato ad affrontare una richiesta superiore di due volte la possibilità di consegna, aggiunge: “Da dicembre a fine gennaio si è passati da un vendita di 2.000 ricevitori digitali alla settimana a 5.000 prodotti venduti al giorno, soprattutto dalla GD. Se si pensa a un prodotto con costo medio di 160 euro, questi canali hanno incassato nei mesi di febbraio e marzo 32 milioni di euro al mese. E’ il segmento di mercato che è andato meglio in assoluto. Le smart card, poi, sono andate letteralmente a ruba, e anche il nostro Set-Top- Box 6610 abbinato alla card di La7 ha avuto una richiesta altissima”. La crescita è confermata anche da Fabio Barbieri, responsabile della società Zap Tv, distributrice in Italia dei prodotti Abd, che prosegue: “Lo scorso anno si è dovuto provvedere a rendere i prodotti interattivi grazie all’aggiornamento software per poter usufruire degli ulteriori contributi governativi ed essere presenti nelle nuove zone coperte dai segnali digitali. La quota dei prodotti venduti è oggi elevata e l’alta pedonabilità garantita dai punti vendita della GDO/GDS consente ottimi volumi”. Il 2005 ha visto anche l’ingresso di nuovi brand consapevoli della forza d’urto messa in campo dalla Grande Distribuzione. Jepssen, per esempio, da meno di un anno ha cominciato a veicolare i suoi prodotti Digital Box e MBox interattivi che possono ricevere il Dtt, raggiungendo una quota di vendita del 13%; Sagem, invece, ha iniziato proprio a gennaio con una risposta del canale GD estremamente positiva. Leggermente in ritardo Hyundai che sarà pronta solo da giugno 2005, come sottolinea Vittorio Dalerci, Product Manager Video della società: “Il modello di Set-Top-Box richiesto dalla GDO/GDS è necessariamente interattivo. Da giugno saremo quindi presenti su questo canale con un modello Mhp con possibilità di aggiornamento delle funzioni di decodifica delle carte prepagate Nagravision e Irdeto via etere”.

Interattività e decodifica delle card sono oggi i due elementi che trascinano le vendite. Da un lato perché i Set- Top-Box Mhp sono gli unici a poter accedere ai finanziamenti governativi (oltre all’abbonamento 2005 pagato alla Tv di stato), e dall’altro perché possono ricevere il calcio in modalità pay per view. Tuttavia gli utenti della Dtt cominciano ad apprezzare anche la possibilità di usufruire di canali monotematici e in lingua, oltre ad affacciarsi alle prime sperimentazioni di servizi pubblici. “L’interattività è indispensabile per questi prodotti – sottolinea Barbieri – ma oggi l’applicazione trainante è la ppv. In futuro si amplieranno molto i servizi che necessitano di un canale di ritorno via telefono ma, per il momento, sono le smart card a trainare gli interessi dei consumatori”. Un parere condiviso anche da Alessandro Fadini di Sagem che si auspica un forte sviluppo nei prossimi mesi stimolato anche dall’arrivo dei servizi di pubblica utilità. “L’interattività è un fattore importante per l’acquisto di questi prodotti – aggiunge Dalerci – e i servizi legati alle partite di calcio hanno dato un forte impulso alle richieste di mercato che a breve si rivolgeranno a film e ad altri eventi. La domanda verrà stimolata ulteriormente con l’arrivo di altre utili applicazioni come l’home banking e l’e-government che dovrebbe dare l’avvio a semplici servizi accessibili tramite il telecomando del Set-Top-Box”. Come sempre, anche in questo caso, hanno dato un valido aiuto alla vendita pubblicità, promozioni, formazione agli addetti della GDO/GDS. Se per qualche produttore, come Sagem, la componente di vendibilità dei Stb è già così alta che è bastato l’abbinamento ricevitore digitale + card prepagata a stimolare i consumatori, per altri come Hyundai è sempre fondamentale un buon posizionamento sugli scaffali della GD, che va integrato con un sevizio informativo appropriato e un adeguato supporto di assistenza tecnica. “Jepssen serve la GDO/GDS attraverso i suoi distributori – ribadisce Roberto Franzone, Direttore Operativo della società – e fino ad oggi la richiesta maggiore per la vendita dei nostri prodotti completi è stato lo ‘street price’. Da ottobre intendiamo però avviare un contatto diretto con le insegne GD, a cui vorremmo fornire anche della formazione specifica, dato che la nostra produzione si caratterizza per una componente tecnologica elevata e originale”. Il contatto costante fra addetti alla vendita della GD e funzionari commerciali del produttore è un altro elemento che qualifica l’offerta delle grandi superfici. “La Grande Distribuzione ha sempre bisogno di un supporto da parte del produttore – è l’opinione di Unterrainer – per cui abbiamo provveduto a realizzare, per i Set-Top-Box Humax, packaging accattivanti, flyer, volantini/promozioni, promoter presso i punti vendita ed espositori”.

Sui modelli più richiesti non ci sono particolari orientamenti dei consumatori, almeno a parere degli intervistati; l’importante è che siano interattivi per poter accedere all’incentivo statale e che leggano card per le partite di calcio, oltre ad offrire la garanzia di possibili aggiornamenti futuri via etere. Ma ci sono delle eccezioni. “La richiesta riguarda i modelli con la doppia codifica per le card – specifica Unterrainer – e, nel nostro caso, ha avuto un successo enorme l’abbinata di ricevitore digitale + card prepagata. Abbiamo venduto nel canale GD l’80% di soluzioni abbinate e il 20% di soli Set-Top-Box”. Nei prossimi mesi cosa succederà? Alcuni produttori stanno già scaldando i motori per immettere sul mercato televisori con il ricevitore digitale incorporato o ricevitori con funzionalità più sofisticate, mentre altri sono decisamente scettici. “Questi ricevitori digitali – specifica Barbieri – oltre ai costi industriali devono sopportare quelli in ricerca e sviluppo e questo si traduce in una diminuzione di prezzi meno accentuata. L’aspetto della disponibilità è importante perché le programmazioni vanno fatte con molto anticipo, mentre le tempistiche di vendita sono diverse. Inoltre, verso fine anno vedremo sul mercato prodotti che ingloberanno anche le funzioni di personal video recorder per clienti che richiedono Stb più potenti”. Anche Sagem è già al lavoro per sviluppare prodotti con un ulteriore valore aggiunto, mentre Humax sta già pensando a prodotti più sofisticati. “Secondo noi fino alla fine del campionato 2005 non ci saranno variazioni nell’offerta di ricevitori digitali – spiega Unterrainer. Per fine anno ci sarà un notevole arricchimento riguardante il contenuto di programmi Dtt con canali tematici e a pagamento a consumo. E’ probabile quindi che arrivi anche una nuova generazione di Stb, per esempio con doppio tuner e hard disk, che consenta la visione e la registrazione contemporanea di due programmi digitali differenti”. Le novità arriveranno quindi in concomitanza all’avvio del nuovo campionato di calcio ed è prevedibile che i produttori si concentreranno, questa volta, su una migliore fruizione dei servizi. “Philips vuole consolidare la sua presenza sul mercato Dtt con i suoi prodotti di qualità – specifica Canestro – a cui aggiungerà nuovi modelli nel secondo semestre che garantiscano l’accesso a tutti i servizi che gli operatori televisivi e la Pubblica Amministrazione metteranno a punto. Pensiamo che sia ancora presto per immettere sul mercato italiano televisori dotati di Stb incorporato, poiché non ci sono ancora standard stabilizzati e gli aggiornamenti continui penalizzano una soluzione integrata. Per quanto riguarda poi l’utilizzo di sistemi tecnologici Dect o Gprs per far funzionare Tv, Stb e telefoni in modalità wireless per l’interattività spinta, siamo convinti che l’utenza non sia disposta a pagare un costo aggiuntivo per servizi che non siano ancora diffusi”. Le Tv con Set-Top-Box incorporato oggi già disponibili risultano ancora poco richieste dai consumatori, probabilmente perché sono modelli piuttosto costosi dato che sfruttano monitor al plasma e non godono del contributo governativo; tuttavia di fronte al proliferare di cavi e cavetti dietro al televisore casalingo questa soluzione potrebbe risultare interessante, con i dovuti distinguo. “La nostra ricerca tecnologica ci permette di annunciare che saranno presto disponibili Tv con funzione integrate Digital Box – sottolinea Franzone – e quindi con funzioni di Web Tv, Pc, lettore Dvd e altro ancora. Se il consumatore vorrà orientarsi a prodotti più completi sapremo soddisfare immediatamente le sue esigenze”. Anche Humax-Mediasat ha già presentato la nuova gamma di Tv Lcd con tuner Dtt e analogico incorporato + piattaforma Mhp a 17″, 26″ e 32″ con hard disk da 40 GB integrato. Ma vi sono anche produttori più prudenti. “Il modello di business che si sta affermando in Italia – afferma Fadini – è diverso da qualsiasi modello europeo. Le specificità dei Set-Top-Box italiani verranno difficilmente integrate nelle Tv. La fase transitoria a ridosso del passaggio totale dall’analogico al digitale sarà la più delicata ma, una volta effettuata, potrebbe profilarsi un domanda di schermi piatti senza sintonizzatore ai quali abbinare il decoder con più o meno funzioni”. E non mancano gli scettici dichiarati. “A mio avviso ci vorrà ancora tempo per vedere crescere le vendite di Tv con Stb incorporati – conclude Barbieri. Fino a che non sono ben chiare tutte le potenzialità e i necessari aggiornamenti, avere un Mhp montato sull’Lcd o sul plasma, specie se di grandi dimensioni, potrebbe essere un azzardo”.

Autore: ITespresso
Clicca per leggere la biografia dell'autore  Clicca per nascondere la biografia dell'autore