Elogio della semplicità

Aziende

Semplicità ed essenzialità hanno ispirato lo sviluppo dei nuovi multifunzione e della linea di stampanti fotografiche My_Way di Olivetti, che si ripresenta su questo mercato con la volontà di guadagnarsi una fetta consistente di business. Con l’aiuto della grande distribuzione

È una bella avventura quella che sta vivendo Laura Regalia. Dopo tanti anni passati ad attuare sul mercato italiano le strategie delle grandi multinazionali, prima in Hp e poi in Epson, ha finalmente carta bianca. D’altra parte la sfida è di quelle importanti: si tratta nientemeno di rilanciare il marchio Olivetti nelle stampanti. Certo l’azienda intende investire 200 milioni di euro in Europa per la rinascita, ma a lei è spettato l’onere e l’onore di decidere come organizzare la struttura e la strategia, mettendo a frutto la propria esperienza. “Lavorare per una società italiana è molto diverso. Intanto l’head quarter è a pochi chilometri di distanza, con i vertici dell’azienda siamo costantemente in contatto. E siccome quello italiano è il mercato di riferimento, le proprie azioni e le proprie necessità acquistano una centralità difficilmente riscontrabile altrove”, confessa Laura Regalia, Country Manager Line of Business Ink Jet Office Products Division Olivetti. “Il marchio Olivetti è estremamente forte in Italia e nel resto dell’Europa, e questo sicuramente ci faciliterà nell’accelerare la penetrazione dei nostri prodotti verso l’utente finale. E il canale per fortuna ci ha accolto a braccia aperte, anche perché sentiva la necessità di avere un’alternativa ai marchi dominanti”. Come sta andando il lancio delle stampanti? A giugno abbiamo presentato i prodotti, e il primo di settembre già consegnavamo le prime macchine: i multifunzione Any_Way. Con il primo di ottobre abbiamo iniziato anche la distribuzione di My_Way, la stampante fotografica. Stiamo facendo una promozione in esclusiva per il primo mese di lancio con Media World, dopodiché allargheremo alle altre insegne. I primi dati, anche se è veramente troppo presto per parlare, sono in linea con le nostre aspettative, anzi sono decisamente superiori. Qual è il ruolo della distribuzione? Il successo di questi prodotti dipende in larga misura dalla distribuzione, il consumatore deve essere in grado di trovare il prodotto e i consumabili il più vicino possibile a casa propria. È perciò necessario raggiungere tutte le zone d’Italia. Il canale d’elezione è la Grande Distribuzione e la Distribuzione Specializzata, cui si aggiungono le catene informatiche, i computer shop e i grandi cataloghisti come Misco. Possiamo contare anche su tutta la rete dei concessionari Olivetti che inseriranno anche gli ultimi prodotti nel loro portfolio. Sfrutteremo anche le sinergie con il gruppo Telecom Italia, di cui facciamo parte: la stampante My_Way, particolarmente adatta a essere venduta con i cellulari, ormai quasi universalmente dotati di fotocamere, farà parte dell’offerta dei negozi Tim. E per Natale ci saranno probabilmente dei bundle per abbinare la stampante al telefono. In effetti My_Way può trovare uno spazio importante anche nel canale specializzato della fotografia. Vendete direttamente o tramite un modello a due livelli? Noi lavoriamo tradizionalmente con i distributori: sia la linea del calcolo sia la linea dei fax vengono veicolate attraverso la distribuzione informatica, per esempio Esprinet, Actebis, IS Products. Saranno loro a raggiungere i dealer sparsi per l’Italia. Per quanto riguarda la Grande Distribuzione lavoriamo direttamente con il gruppo Metro, che oltre all’omonima insegna comprende anche Media Market, con cui esiste una relazione storica e consolidata di vendita diretta. Tutte le altre insegne della Grande Distribuzione e della Distribuzione Specializzata vengono avvicinate in triangolazione con i distributori. Noi gestiamo il rapporto con la catena, ma la consegna fisica del prodotto, e di conseguenza la fatturazione, viene fatta dal distributore. È stato difficile far accettare i prodotti nella Grande Distribuzione? Non così difficile, visto che personalmente lavoro con queste realtà da almeno vent’anni. È un canale estremamente veloce e rapido che richiede una collaborazione e una presenza del vendor continua e costante. È un canale complesso dove non esiste un unico interlocutore, o meglio, esiste un interlocutore principale, cioè la centrale acquisti, però poi è necessario seguire tutti i punti vendita sparsi sul territorio. Per questo è necessaria un’organizzazione di supporto e merchandising importante. Olivetti ha da sempre un’organizzazione di area manger e sales representatives, con il mio arrivo e con l’arrivo delle nuove stampanti la struttura è stata adeguata. Oggi abbiamo 18 persone sul territorio per verificare l’esposizione dei prodotti e la loro disponibilità, e una struttura interna che gestisce il rapporto con la centrale. A questo si aggiunge la collaborazione con i distributori, una collaborazione che ci permette di avere una presenza continua e costante per verificare quello che succede nelle periferie e dare al canale il servizio migliore. Quali sono i vostri plus nella Grande Distribuzione e quale ruolo volete giocare nel mercato delle stampanti? Ci aspettiamo da qui al 2007 di diventare un player importante di questo mercato. Riteniamo che ci sia uno spazio di crescita significativo sia in Italia sia in Europa, pur sapendo che oggi questo settore è in mano a un oligopolio di pochi marchi consolidati e molto forti. Ma proprio per questo la distribuzione desidera un’alternativa. I nostri prodotti nascono da una logica di semplicità a 360 gradi, a cominciare dal design studiato da professionisti del calibro di Alberto Meda piuttosto che James Irvine, completamente diverso rispetto al tradizionale multifunzione, cosa che fa sì che le macchine poste sui lineari della Grande Distribuzione esplodano rispetto al resto dell’offerta. E questa nostra linea ci ha premiato, a settembre siamo stati presenti su un numero elevatissimo di flyer della GDO, abbiamo fatto anche operazioni di co-marketing in televisione con il gruppo Carrefour. La semplicità si estende anche alla composizione del prezzo. Abbiamo scelto di dare dei prodotti completi di tutto ciò che serve con il pict bridge, per il collegamento diretto alla fotocamera, standard su tutte le macchine, bluetooth standard su alcuni modelli. Abbiamo così un unico prezzo, allineato con il mercato anche se non particolarmente aggressivo, cosa che semplifica la vita a chi compra e a chi vende. Semplicità anche nel packaging e soprattutto nell’assistenza. Offriamo due anni di garanzia e nei primi sei mesi provvediamo alla sostituzione del prodotto a casa del consumatore nel giro di cinque giorni. Dal settimo mese è sufficiente portarlo presso un centro Dhl. Punto di riferimento per qualsiasi problema è il numero verde, stampato in bella evidenza nella confezione. Cosa ci dobbiamo aspettare per il prossimo futuro? Stiamo già organizzando le promozioni per il periodo di Natale, per esempio dei bundle con i consumabili, oppure pacchetti promozionali di materiali di consumo. Contiamo molto sui flyer, che sono un ottimo modo di spingere le vendite, ma che sono importanti anche per la promozione del prodotto, un veicolo pubblicitario da non sottovalutare. Intanto un gruppo di circa 60 promoter sta facendo iniziative nei punti vendita più strategici di tutta Italia. Nel frattempo concretizziamo la road map dei prodotti, già tracciata fino al 2010, perché questo è un mercato difficile in cui bisogna avere una grande capacità di evoluzione. E non è un mercato ad alta marginalità: il volume di vendita è importante. Rimarranno le due linee di prodotto, i multifunzione e le stampanti fotografiche, ma i modelli verranno costantemente aggiornati: mobilità e wireless in ambito Wi-Fi sono le caratteristiche più apprezzate per una fruibilità del prodotto ovunque ci si trovi.

Autore: ITespresso
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