Entertainment e giovani nel futuro di Euronics

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Nell’ambito dell’annuale convention, i vertici della catena italiana specializzata in elettrodomestici ed elettronica di consumo hanno anticipato le novità per il 2006. Il presidente Albino Sonato non ha esitato a togliersi qualche "sassolino dalle scarpe", sottolineando alcune inefficienze nel rapporto con i fornitori

Home entertainment, target dei giovani, un occhio al marketing di relazione con l’identificazione ‘personacliente’, dieci livelli di garanzie e l’obiettivo entro tre anni di diventare sempre più ‘power brand’. Sono questi alcuni degli obiettivi di Euronics per il 2006 lanciati nell’ambito dell’annuale convention. Il prossimo anno Euronics prevede di aprire altri 25 punti vendita, gran parte in centri e in parchi commerciali, perché ritiene fortemente a rischio aperture in location isolate. Allo stesso tempo, il volantino nazionale avrà dieci edizioni, con una diffusione di 150 milioni di copie. Il 2006 sarà per Euronics l’anno in cui l’entertainment verrà affrontato con determinazione, così come l’informatica e la fotografia digitale sono entrate a far parte dell’offerta abituale. “Riteniamo si tratti di un mercato di grandi dimensioni che si integra perfettamente nel nostro mondo e che porta altissima pedonabilità nei punti vendita”, ha affermato Albino Sonato, presidente Euronics. Il 2006 sarà anche l’anno dello sviluppo del canale di vendita e-commerce Shop on line, attivato lo scorso luglio, nonché l’anno della convergenza digitale: “Sarà il nostro cavallo di battaglia – ha sottolineato Sonato – perché è proprio su questa opportunità tecnologica che si svilupperà un grande business”. Infine, particolare attenzione verrà riservata alla centralizzazione della logistica dedicata all’assistenza tecnica. “Oggi come oggi, vuoi per il problema della nuova garanzia europea, vuoi perché i prodotti da inviare in assistenza sono sempre più numerosi (basti citare telefonini e computer) si è arrivati al collasso del sistema. Non parliamo poi della burocrazia messa in atto da molti produttori. Tutto ciò richiede un intervento drastico. Da qui l’idea di far partire un progetto che preveda il ritiro diretto dei prodotti dai vari punti vendita per l’inoltro ai diversi SAT e il successivo rientro ai relativi negozi senza passare attraverso le piattaforme di logistica dei soci. Il tutto con l’utilizzo di un carrier nazionale che opererà in esclusiva, e sotto la bandiera Euronics, utilizzando un sofisticato software gestionale per il controllo di ogni movimentazione. Infine, l’ultimo progetto che voglio evidenziare – ha concluso Sonato – riguarda la carta fedeltà, uno strumento indispensabile per fidelizzare i clienti alla nostra catena. È allo studio un sistema semplice, ma altrettanto efficace, e contiamo di poterlo far partire verso la metà del prossimo anno”. Cresciuta in termini di fatturato (1.400 milioni di euro, +7% sul 2004), di promozioni e servizi ai consumatori, Euronics nel 2005 ha inaugurato 23 nuovi punti vendita: cinque al nord, dieci al centro e otto al sud; circa metà dei nuovi negozi (undici) sono inseriti in centri commerciali ad alta pedonabilità. La superficie media delle nuove unità è di 1.530 mq, per un totale di 35.200 mq. Oggi la rete conta su 238 negozi Euronics e 500 Euronics Point. Il presidente non ha poi dimenticato di ‘tirare un po’ le orecchie’ ai fornitori, lanciando un appello “affinché si impegnino a mantenere i prezzi di vendita concordati e non ridurli all’ultimo momento quando ormai i volantini sono stati stampati. Le promesse devono essere mantenute. Nel volantone di dicembre – ha ricordato Sonato – tre importanti aziende ci hanno cambiato il prezzo senza avvisarci, facendoci fare veramente delle brutte figure verso i consumatori”. Chiarezza di ruoli e di comportamento fanno la differenza, secondo il presidente Euronics, che ha ribadito proprio come questa mancanza sia una delle cause dei dissapori con alcuni fornitori. “I fornitori, nel loro rapporto con i moderni retailer specializzati come Euronics ? ha proseguito Sonato – devono essere ben consapevoli che hanno a che fare con macchine precise, sensibili, delicate che non possono essere trattate con brutalità e approssimazione. I fornitori che vogliono fare business con il trade specializzato – ha continuato – devono fornire un servizio adeguato alle necessità della controparte. Dò per scontato che questi fornitori abbiano le carte in regola per quanto riguarda il prodotto e la marginazione”. Il discorso di Sonato si fa più categorico quando punta l’accento su: pianificazione, logistica, assistenza tecnica, amministrazione, informazione prodotto, promozione, smaltimento e garanzia. “Troppo spesso – ha sottolineato Sonato – anche marchi di primaria importanza non rispettano le pianificazioni, hanno una logistica da terzo mondo, trascurano l’assistenza tecnica, non regolano i “sospesi” con la dovuta prontezza, considerano l’informazione prodotto un optional, trascurano la promozione, non affrontano con determinazione la questione dello smaltimento e guardano con sufficienza alla garanzia europea. La lista delle cose che non vanno è lunga, e sono certo di avere trascurato qualche cosa, e voi capite che oggi ogni disservizio del fornitore o ci fa perdere vendite o ribalta costi sulle nostre aziende. La gran parte del trade ha oggi un sistema informativo che rileva con precisione le vendite e i margini, ma non è in grado di rilevare la performance globale del fornitore”. Se da un lato valorizzare il disservizio non è cosa facile, lo è invece, secondo il presidente Euronics, quantificare i costi che vanno a incidere nei bilanci aziendali. “Questa situazione è inaccettabile e i fornitori devono porvi rimedio in tempi brevi, perché il mercato prima o poi farà giustizia. A questo proposito – ha ribadito Sonato – devo dire che anche il trade, con comportamenti non professionali, può essere causa di disservizi che penalizzano il fornitore. Il distributore che respinge una consegna concordata crea inevitabilmente un costo al fornitore. La stessa cosa si verifica quando viene respinto un pagamento senza un reale motivo”. E a questo proposito il presidente Euronics ha sollecitato i fornitori a pretendere correttezza e professionalità anche dai retailer. “Se qualcuno vi crea inefficienza dovete addebitargliela. Questi costi specifici non dovete farli rientrare nei costi generali il cui recupero è poi spalmato su tutti i vostri clienti e che finisce per penalizzare chi ha un comportamento professionale e corretto”, ha affermato Sonato. Lo stesso presidente poi, dopo aver affrontato il tema dell’inefficienza, ha posto l’accento sulla politica distributiva. “A fronte di una distribuzione ben segmentata (specializzata, GDO e piccoli negozi) con livelli di servizio e di costo differenziati, si assiste troppo spesso – ha continuato Sonato – a una politica distributiva indifferenziata: le quotazioni sono appiattite e il servizio non fa differenza”. Euronics è convinto che il suo ruolo non sia sufficientemente riconosciuto da una parte dei fornitori. E auspica una politica distributiva premiante da parte del mondo dell’industria che attribuisce valore al modo di proporre le innovazioni di prodotto e ai servizi offerti al consumatore, così come l’attività di affiliazione. “L’affiliazione, quando non è grossismo mascherato, comporta un alto livello di servizio con elevati costi gestionali, ma garantisce una rete capillare di presenza di negozi nelle più sperdute località del nostro paese. I nostri 500 affiliati costituiscono un ricco potenziale di vendita per i fornitori disposti a riconoscere il ruolo dell’affiliante. E solo a coloro i quali apprezzeranno il lavoro dell’affiliante, sarà messo a disposizione un potenziale di vendita. Su questo tema – ha sottolineato Sonato – devo denunciare l’attività, quasi un’azione di dumping, messa in atto da alcune cooperative locali appartenenti a gruppi concorrenti, che pur di sottrarci qualche affiliato gli girano tutti gli sconti possibili, i premi locali e anche quelli nazionali. Gli extra sconti, così come i premi nazionali e locali, dovrebbero essere riconosciuti a fronte di servizi professionali resi agli affiliati e a fronte di attività di marketing a loro rivolte”.

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