Esperti di navigazione, anche nella GD

Workspace

Navteq fornisce la cartografia digitale a oltre una sessantina di aziende che
producono sistemi per la navigazione. L’obiettivo ora è diventare punto di
riferimento per l’intero comparto, esponendosi in prima persona nella grande
distribuzione. Ci spiegano come due manager dell’azienda: Roberto Gigotti e
Cristiano Ranalletta, rispettivamente Sales Manager e Marketing Manager Sud
Europa Consumer Application

Una voce suadente ci invita a svoltare a sinistra e imboccare la prima strada a destra, facendo attenzione al limite di velocità che in quella via è di appena 50 chilometri l’ora. Chi possiede un navigatore sulla propria automobile utilizza queste informazioni ogni giorno, senza rendersi conto di quanto sia complesso il lavoro che sta dietro quelle indicazioni. Un lavoro che coniuga le più innovative tecnologie odierne con la manualità di moltissime persone. La navigazione su strada, infatti, coinvolge ben tre attori primari: la società che rileva le informazioni, i cartografi; il produttore di software che elabora i dati e crea l’applicazione; l’azienda che costruisce il navigatore. Questi due ultimi ruoli sono sovente unificati. Quando si acquista un navigatore ciò che salta agli occhi è il marchio del produttore, pochi invece conoscono chi fornisce la cartografia, il cui contributo è alla base di ogni sistema. Siamo perciò andati a conoscere Navteq, multinazionale americana, presente in Italia dal 1994. Un gruppo affiatato di persone, entusiaste del proprio lavoro, che in questi anni ha consentito di realizzare l’intera copertura del territorio italiano. Si tratta di milioni di dati che raggruppano tutte le strade, numeri civici, incroci e quant’altro delle nostre città, e ci permettono spostamenti da un luogo all’altro senza doverci preoccupare della scelta del percorso. Con Roberto Gigotti e Cristiano Ranalletta, rispettivamente Sales Manager e Marketing Manager Sud Europa Consumer Application, abbiamo affrontato tematiche calde indirizzate alle novità e alle strategie che l’azienda intende adottare nel nostro Paese, con particolare riguardo a quelle relative alla grande distribuzione.

Osservando il fatturato di Navteq salta agli occhi l’importante ruolo del vecchio continente, che surclassa abbondantemente il Nord America e l’Asia?

Gigotti – Sino a quattro anni fa Giappone e Stati Uniti erano davanti all’Europa. Gli anni successivi hanno invece visto il nostro continente aumentare costantemente la sua importanza come diffusione di sistemi di navigazione nel loro complesso, fissi e mobili. Anche le stime del nuovo anno evidenziano un progressivo incremento, grazie anche ai Paesi emergenti dell’Est Europa.

Come si sta sviluppando il mercato in Italia, e quali sono le prospettive?

Gigotti – Parliamo di sistemi portatili, quelli che vengono veicolati attraverso la grande distribuzione. In Europa nel 2003 sono stati venduti 750 mila pezzi. I numeri si riferiscono alle tre diverse tipologie di hardware: palmare, telefono e apparecchi dedicati, che in gergo vengono chiamati Pnd o Pna. Nel 2004 si è arrivati a quota 2,5 milioni, mentre nel 2005 si sono superati i 7 milioni. È difficile prevedere cosa accadrà quest’anno, perché parliamo di un mercato non ancora maturo, con tanti attori in campo. Nel 2005 si stimava la vendita di 5 milioni di navigatori, che come abbiamo visto è stata abbondantemente superata. C’è una continua crescita di tipologie di prodotti e brand, che vanno a influenzare fortemente l’acquisto. Si ritiene che nel 2006 si possano raggiungere 11,5/12 milioni di pezzi. Per quanto riguarda l’Italia, c’è stata una crescita significativa nel biennio 2003/2004, un po’ meno nel 2005. Oggi il nostro Paese rappresenta circa l’8,5% del mercato europeo. Gli esperti ritengono che Italia e Spagna registreranno quest’anno la crescita più consistente, dato che la diffusione dei navigatori è ancora limitata in questi due Paesi. È ragionevole pensare che si possa raggiungere una percentuale dell’11/12%, cioè la quota che l’Italia rappresenta in Europa nell’ambito dell’Information technology. Nessuno però si sbilancia su quando questi numeri verranno raggiunti, se subito o tra due-tre anni.

Il vostro marchio non è immediatamente visibile agli occhi del consumatore, come intendete muovervi nei prossimi mesi?

Gigotti – Essendo produttori cartografici, siamo il primo tasse llo della catena del valore. Navteq tiene molto alla struttura della catena del valore, perché il prodotto è molto complesso e non viene spesso percepito come tale dal cliente finale. Pur essendo distanti dal contesto retail, stiamo cercando di sviluppare strategie che consentano di avvicinarci a questo mondo, per mettere a disposizione del mercato la nostra esperienza. L’obiettivo è far incontrare la domanda e l’offerta, agendo da consulenti nei confronti dei retailer, per metterli nelle condizioni di conoscere meglio il mercato e l’offerta prodotti. Tenendo conto delle nostre competenze stiamo preparando una serie di tool per favorire il sell out. Entrando nello specifico, vogliamo fornire informazioni e formazione ai retailer. Un esempio di quanto stiamo facendo è rappresentato dal Cd interattivo, rivolto alla grande distribuzione, che si pone l’obiettivo di formare gli addetti alla vendita sul tema della navigazione, senza entrare nel merito dei vari brand.

Avete iniziato da poco questo nuovo tipo di approccio? Gigotti – Abbiamo iniziato nel 2005, in maniera marginale. Con il nuovo anno intendiamo impegnarci maggiormente. Vogliamo sostenere le vendite con tutti i sistemi possibili: dalla formazione alla pubblicità sul punto vendita, al supporto marketing. E intendiamo far conoscere meglio il nostro marchio all’utente finale e questo può avvenire solo se ci impegnamo in prima persona.

Sono previsti anche interventi diretti verso l’utente finale, per esempio isole dedicate all’interno dei negozi per spiegare il prodotto e il valore di Navteq? Gigotti – È uno dei possibili strumenti. Ci stiamo avvalendo di una struttura europea che poi si tradurrà in attività specifiche nelle diverse realtà locali. La «NavZone» ha come obiettivo principale quello di strutturare all’interno della grande distribuzione uno spazio dedicato alla navigazione, così da creare, anche dal punto di vista fisico, una logica focalizzata sul navigatore. È uno strumento che è stato già testato in Europa, Francia e Germania, e si è rivelato molto valido per gli obiettivi che perseguiamo. La maggior parte dei retailer italiani ha già strutture specifiche per la navigazione, soprattutto nell’ambito della grande distribuzione specializzata. Noi ci impegneremo fortemente sulla formazione, per consentire ai venditori di fornire le giuste informazioni alla clientela. Vorremmo inoltre cercare di creare una vera e propria categoria merceologica che raggruppi l’intera offerta della navigazione portatile.

Ranalletta – Capita spesso di trovare il medesimo prodotto in posti diversi, a seconda dei riferimenti del brand del prodotto. Ciò determina una sorta di confusione, che non aiuta la scelta del cliente, per questo intendiamo unificare l’offerta. Vorremmo diventare una realtà di riferimento nel mondo della navigazione, sia verso i produttori sia nei confronti dei retailer, perché siamo quotidianamente in contatto con l’intera catena produttiva e distributiva.

Gigotti – Navteq non è solo una banca dati tecnica, ma una banca dati di conoscenze. Siamo in grado di offrire al cliente supporto e consulenza ad ampio raggio. Navteq è un’azienda monoprodotto, che vive sulle licenze d’uso della cartografia digitale. Per fare in modo che le nostre licenze d’uso siano le più ampie possibili, abbiamo creato attorno una vasta serie di competenze.

Quanto conta per voi la grande distribuzione? Gigotti – Il canale retailer per noi è rappresentato da cinque diverse categorie: consumer electronics, cioè grande distribuzione specializzata; food/discount, per la GDO; le catene maggiormente orientate verso l’informatica, come Cdc, Vobis, Pc City; le catene di telefonia, compresi gli operatori telefonici; infine le catene car audio. La GDS è il canale prevalente e rappresenta attualmente circa il 65% delle vendite di sistemi portatili; la GDO si attesta sul 10% circa. La GDS è stata la prima a creare strutture dedicate alla navigazione e lavora molto sui volantini, dando un grande impulso alle vendite. Nella specializzata c’è un’offerta permanente in griglia, cosa che non avviene nella GDO che punta maggiormente sulle promozioni. Stiamo comunque registrando un trend di crescita anche negli ipermercati. Navteq intende far diventare la cartografia un ingrediente fondamentale del prodotto finito.

Ranalletta – Dal punto di vista delle relazioni abbiamo contatti con tutte le catene distributive, della consumer electronics come della Gdo. Ci sono diverse attività in corso, promozioni nei volantini per la visibilità del marchio, e corsi di formazione nelle varie catene. Cerchiamo di sviluppare più relazioni possibili, per avere una presenza su tutto il territorio.

Per quanto riguarda l’aggiornamento della cartografia, come vi siete organizzati? Ranalletta – È un aspetto cruciale del nostro business, ma è soprattutto un servizio all’utente. Un dato cartografico non aggiornato è inutile. Noi lavoriamo molto su questo aspetto, spingendo i nostri partner, hardware e software, a fruire degli aggiornamenti. Ci sono però dinamiche distributive particolari che vanno tenute in considerazione. Nel settore auto esistono canali predefiniti per poter comprare un aggiornamento, nel portatile non c’è ancora una maturità in tal senso; avviene in maniera un po’ improvvisata tra i vendor. Il ?prodotto aggiornamento’ nell’ambito dei portatili non è ancora maturo e non si vende facilmente. Stiamo facendo molti sforzi in questo senso. Tenendo presente che nell’elettronica di consumo è spesso più conveniente sostituire l’apparecchio vecchio, piuttosto che aggiornarlo. Se si tratta però di un navigatore di fascia alta, gli aggiornamenti assumono un valore ben diverso, data la spesa iniziale.

Quali saranno le vostre prossime mosse? Ranalletta – Stiamo già lavorando a una nuova versione del Cd che contemplerà i nuovi dispositivi. Il Cd non si rivolge solamente al personale del la GDO/GDS, ma anche agli utenti finali, per fornire loro tutte le informazioni necessarie per scegliere e gestire bene il proprio sistema di navigazione. Intendiamo inoltre organizzare eventi che consentano di far incontrare il mondo della distribuzione con i diversi protagonisti del comparto. Sempre nell’ottica del supporto alla vendita e della creazione del branding del nostro marchio.

Autore: ITespresso
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