Euronics in paillettes

Autorità e normative

Una cattedrale nel deserto. Questo è il primo impatto che si percepisce guardando il Centro Vulcano (nell’area Ex Falk di Sesto S. Giovanni) nel quale è situato, tra l’altro, il punto vendita Euronics che CRN & GDO ha analizzato. Ma l’area si sta pian piano trasformando, e in futuro vi sorgeranno case, parchi, centri uffici e anche una stazione della metropolitana

Percorsi ordinati e colori, giallo e blu, che identificano gli spazi all’interno del punto vendita, tuttavia resta una sensazione di ?non dominare lo spazio’. Questa in sintesi la percezione del punto vendita Euronics, gruppo Castoldi, situato presso il Centro Vulcano di Sesto San Giovanni (Mi). Il luogo è ancora in evoluzione, non esistono richiami visivi sull’edificio che facciano capire che si tratti di un centro commerciale bensì, secondo il Direttore del punto vendita, Roberto Montorio, la percezione è ancora quella di un centro congressi.

Quali sono le aspettative commerciali di questo punto vendita? E quali anche quelle legate alla riqualificazione del territorio?

Il nostro gruppo è sempre stato presente nella zona est di Milano e del milanese con negozi tradizionali nei quali è molto spiccato il servizio alla clientela. Lo scorso 16 giugno è stato aperto un negozio a Vimercate, completamente ristrutturato e rivisto: inizialmente era un piccolo negozio di paese, il 16 giugno è stato riaperto in un’area di grande passaggio di auto ed è stato il primo esperimento del gruppo verso una clientela più allargata, cercando di catturare anche quella di passaggio. L’apertura di questo punto vendita all’interno del Centro Vulcano è il primo esperimento fatto all’interno di un centro commerciale. Le nostre aspettative sono elevate perché la grande pedonabilità del centro commerciale dovrebbe aiutare a portare la gente nel negozio. Il progetto di questo centro commerciale è solo all’inizio in quanto poi, qui intorno, dovranno sorgere abitazioni, parchi, aree attrezzate ecc. Il complesso è appena partito, stiamo cercando di penetrare nel territorio facendo pubblicità, di qualificarci anche nell’estetica e nella messaggistica alla clientela di passaggio. ù

Quali sono gli strumenti che utilizzate per fare ciò, al di la della pubblicità?

Ora l’automobilista che passa in zona non è informato perché la scritta esterna riporta solo ?Centro Vulcano’, non ci sono altre insegne che richiamino le aree commerciali ricavate nel complesso, a oggi non abbiamo ancora raccolto grandi soddisfazioni, il cliente non è ancora sufficientemente sollecitato nell’acquisto. I negozi sono tutti abbastanza pronti e nel momento in cui la pubblicità e la connotazione del centro sarà adeguata, sicuramente il bacino di utenza ci darà soddisfazioni.

Quanto conta, in questo punto vendita, l’informatica e l’elettronica di consumo?

Se togliamo i prodotti tradizionali conosciuti da sempre come il bianco e il piccolo elettrodomestico, la parte restante che consiste nelle tecnologie più recenti, quelle che attraggono i giovani, è circa il 60%.

Che ruolo avrà l’home entertainment come segmento di punta per attrarre i giovani nei punti vendita della catena?

In un negozio nuovo, costituito da zero, è senz’altro più facile approcciare un segmento diverso dai soliti, perché le aree dedicate, in questo caso all’home entertainment, si destinano già sulla carta. Ben diverso è in un negozio già esistente dove bisogna rimettere mano alle aree, in alcuni casi, sacrificando aree che hanno una loro storicità, e riqualificarle con una offerta verso una ?fetta’ di clientela diversa. C’è da dire che questa è una clientela un po’ stagionale, l’home entertainment può avere la massima espressione quando comincia la brutta stagione e la gente ha voglia di stare in casa e ha meno possibilità di muoversi. Mi viene in mente l’area del game, dove bisogna seguire le politiche dei distributori e produttori ed essere bravi e puntuali a seguire le loro pubblicità nazionali e fare in modo che sulla loro semina si possa raccogliere.

Quanto i produttori dell’informatica e dell’elettronica di consumo tentano di influenzare una catena nella disposizione a scaffale dei prodotti?

Noi siamo sempre disposti ad ascoltare tutti e se ci sono contributi interessanti noi li ascoltiamo, ma poi a casa nostra decidiamo di fare quello che meglio riteniamo, perché poi il nostro punto di vista è globale per tutto il negozio, bilanciare gli spazi e bilanciare i vari competitors funzionali al nostro interesse. Alcune case produttrici, oltre al prodotto, ci forniscono anche l’ambientazione che resta sul punto vendita per parecchio tempo. Ci mostrano i progetti: se questi non sono invasivi per i nostri spazi, ne discutiamo assieme e facciamo in modo che la collocazione sia gradevole e si sposi bene con il concetto del negozio. Per entrare nel merito, abbiamo un’area Sharp, l’area Samsung, sono aree che resteranno per almeno un anno. Sono aree significative in cui il cliente può notare meglio una certa produzione, una tecnologia, un’eleganza nel mantenimento dell’area e se l’azienda produttrice ha la cortesia di darci delle risorse umane che ci possano aiutare a meglio informare il cliente, tanto meglio.

Il personale che vi forniscono è loro dipendente oppure i vendor vi aiutano a formare il vostro?

I produttori offrono personale o anche delle somme da destinare al reclutamento del personale. In genere offrono il loro personale che realizza breafing e a rotazione frequenta più negozi fornendo un feedback utile.

Le isole, i corner o le altre aree dedicate e sponsorizzate nel punto vendita, sono sempre delle ?isole felici’ per quanto riguarda la vendita oppure a livello visivo possono disturbare il cliente?

Molte volte le aziende sono invasive pensano di avere un monomarchio e noi dobbiamo essere bravi a fare da filtro, diversamente se lasciassimo fare ai produttori potrebbero crearsi problemi. Sicuramente il cliente è disturbato da queste ?isole’ perché la visione nel punto vendita deve essere armonica, avere una struttura troppo invasiva disturba il cliente. Di solito le aziende realizzano dei progetti molto belli ma che vivono da soli.

Alcuni vostri competitor ci facevano notare come i produttori utilizzino le catene della grande distribuzione sia come centri di stoccaggio sia come punto di appoggio per l’assistenza. È d’accordo?

Noi abbiamo a che fare con i produttori e i fornitori e i distributori dell’elettronica classica: frigoriferi, lavatrici, ecc., che sono più facilmente identificabili e con cui si ha un miglior dialogo e sanno che si devono strutturare con centri di assistenza loro, ecc. Purtroppo non si può dire la stessa cosa di altre aree. Le aziende dell’elettronica classica si sono sviluppate in un periodo temporale ampio e si sono strutturate. Invece, nell’ambito dell’informatica ci sono aziende che dal nulla sono passate a fatturati paurosi, con pochissimo personale: bisogna stare attenti a queste realtà che non si sono ristrutturate e non pare abbiano intenzione di farlo! Come non ricordare le aziende nate come funghi nel periodo della new economy! Io sono contrario alla gestione di aziende di questo tipo perché ogni azienda deve sapere gestire i prodotti da quando sono solo un progetto fino a quando sono in utenza. La maggior parte dei conflitti tra negozianti e clienti sono spesso dovuti a problematiche inerenti l’informatica, la telefonia ecc. Noi dobbiamo essere capaci a selezionare questi fornitori ed essere in grado di: o aver accordi particolari o cercare di servircene il meno possibile.

Si assiste a una guerra spietata tra le catene fatta a colpi di volantoni e prezzi sempre più bassi?

Prezzi più bassi significano margini molto bassi, margini bassi vuol dire non poter investire sulla consulenza da dare al cliente, si può fare su prodotti ormai non brandizzati, ma sui tipici che noi offriamo in negozio va fatta un’altra politica: non possiamo offrire un plasma da 2 mila euro in su senza disporre di personale competente, non potremmo permettercelo, se ce lo permettessimo entreremmo nella banalità della grande distribuzione con prodotti più belli ma dove il cliente non troverebbe la differenza di assidua assistenza che diamo anche al domicilio del cliente.

In questo punto vendita che tipo di clientela ha visto?

Oggi è ancora troppo presto per fare una categorizzazione precisa, possiamo solo notare che i negozi che sono presenti nel centro commerciale sono di fascia medio-alta: ci si aspetta quindi un tipo di clientela di questo tipo anche se l’ubicazione è in una zona geografica abbastanza popolare, e questo aspetto potrebbe essere conflittuale, ma sappiamo anche che la gente è disposta a muoversi e quando il centro sarà completato ci sarà anche una metropolitana che porterà la gente da Milano. L’indicazione del progettista è quella di un’offerta medio alta, pensando di dare in cambio una clientela medio alta, noi dobbiamo essere pronti ad accogliere tutti. Saranno poi i buyer, in virtù delle nostre testimonianze, a fornirci gli strumenti giusti per operare su questa piazza a seconda del taglio di clientela che si andrà a definire nel futuro.

Oggi è ancora troppo presto per parlarne, ma che idea ha dei finanziamenti nella grande distribuzione?

Il fatto di essere collocati in un centro commerciale architettonicamente interessante ma in una zona popolare: ci siamo resi conto di fare, in media, più finanziamenti di quanti ne facciano gli altri negozi, sia numerici sia a livello medio d’importo, circa 1000 euro. Questo ci fa capire che il cliente che richiede credito al consumo, è un cliente che non gode di tutti gli agi.

Quali sono le principali regole che i buyer non dovrebbero mai dimenticare nel loro lavoro?

Il difetto dei buyer è che molte volte si dimenticano del punto vendita, si dimenticano quell’acquisto a chi sia destinato. Un buyer completo non può prescindere da questo aspetto, è un po’ come un cuoco che non assaggia il cibo mentre cucina, andare a testare in prima linea sul punto vendita su come sia esposto il prodotto messo in vendita, per esempio: deve essere coinvolto perché il rischio è quello di essere manovrati dai fornitori. Io osservo i numeri del venduto, e non dico non siano importanti, ma non sono tutto. Infine, credo che un buyer per far bene il proprio lavoro debba saper ascoltare e filtrare.

IL VADEMECUM DEL ?BUON? PUNTO VENDITA

UBICAZIONERaggiungibilità, facilità di parcheggio, visibilità del punto vendita Situato all’interno di un nuovo centro commerciale di alto livello ma un po’ isolato, in attesa che si completi il programma di recupero urbanistico previsto per la zona. Il punto vendita è situato in una posizione che non dà molta visibilità. Abbondanti i parcheggi al coperto. Discreto

RICONOSCIBILITÀ Riconoscibilità del punto vendita come appartenente ad una determinata catena (insegna a parte) La riconoscibilità del punto vendita è affidata all’utilizzo del blu e del giallo per alcuni elementi di arredo, pannellature e grafica. Discreto

PERCEZIONE ALL’INGRESSOColore, calore, layout, informazioni La prima sensazione, dovuta più che altro al particolare sviluppo della pianta del punto vendita, è di spaesamento: si fatica a comprenderne lo svolgimento spaziale. Poi, ad un’osservazione più attenta, si nota una forte logica progettuale rivolta ad aiutare il cliente ad orientarsi: percorsi principali evidenziati da pavimentazione in metallo, elementi laterali gialli e illuminazione specifica; alte pannellature a chiudere le diverse aree merceologiche. Rimane, comunque, la sensazione di non dominare lo spazio. Molti i pannelli informativi. Discreto

IDENTIFICABILITÀ PERCORSI E ?ISOLE? MERCEOLOGICHE Chiarezza, completezza, leggibilità comunicazione e grafica Difficile avere una lettura generale per la scarsa visibilità dovuta alla presenza di alcune pannellature molto alte, per la distribuzione non ortogonale degli arredi e per la pianta piuttosto tormentata dello spazio. Grafica chiara e puntuale pur rinunciando al gigantismo, che in questo spazio dalle dimensioni piuttosto raccolte sarebbe davvero fuori luogo. Sufficiente

ILLUMINAZIONEGenerale e specifica Illuminazione generale affidata a lampade al neon incassate nel controsoffitto. Percorsi principali illuminati con potenti faretti ad incasso per agevolarne la loro identificazione. Buono

ACUSTICARumore di fondo, brusio, disturbi, sottofondo musicale, annunci, sale ascolto L’adozione di un controsoffitto acustico riduce i rumori di fondo ma nella zona tra l’ingresso, l’area Hi-Fi e quella Home Theatre si sommano tre sorgenti sonore diverse, di cui due ad alto volume. Fastidioso. Discreto

ESPOSIZIONE MERCEVisibilità, raggiungibilità, chiarezza prezzi Esposizione molto ordinata, con merce allineata in modo meticoloso. Anche

il contenuto delle vetrinette è disposto con grande cura. Cartellini con prezzi

e specifiche tecniche chiari, anche se alcuni sono parzialmente scritti a mano

(con calligrafia leggibile, però).Buono

ARREDOEspositori generici e isole tematiche: personalizzazione, differenziazione e funzionalitàNiente moquette per il pavimento ma più

fredde ed igieniche piastrelle grigie, coperte da una passerella di acciaio

lungo i percorsi principali. Espositori in metallo grigio o in metallo giallo

(lungo i suddetti percorsi). Alte pannellature blu circondano i pilastri e

delimitano alcune aree tematiche. Parquet e laminato effetto legno convivono

nella zona Home Cinema, per la quale si cerca di creare un ambiente più

raffinato e raccolto (ma per questa zona tutti ricorrono alle stesse

soluzioni!).

Discreto

ACCESSIBILITÀ DISABILIPosti riservati, facilità di muoversi all’interno e raggiungere la merce esposta Nessun problema di mobilità per quanto riguarda lo spazio interno e l’ingresso. Forse alcuni prodotti (pochi) potrebbero risultare un po’ alti e non facili da prendere senza l’aiuto di qualcuno. Parcheggio e posti riservati dipendono dalla struttura del centro Vulcano e comunque non presentano limitazioni. Buono

RICONOSCIBILITÀ PERSONALE Abbigliamento del personale e facilità ad identificarlo tra la gente Camicia azzurra (con un logo sul taschino) e cravatta regimental: elegante, ma non c’è il rischio di mettere in imbarazzo qualche cliente? I divisori alti chiudono la visuale sul resto dello spazio ma c’è sempre qualche dipendente nell’area merceologica in cui ci si trova. Discreto

SERVIZI AGGIUNTIVI Intrattenimento bambini, custodia animali, caffetteria, libreria, noleggio film e video? Apparentemente nessuno Sufficiente

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