Galassia videogiochi

Management

Dinamico, frammentato, in crescita. Questi i termini più ricorrenti utilizzati dagli operatori del settore per definire il mondo dei videogiochi e delle games machine.

“È un mercato dinamico, in costante evoluzione e che subisce continue stimolazioni dal rilascio di nuovi titoli. Accanto al dinamismo intrinseco c’è poi un altro elemento importante da considerare – dice Silvano Colombo, direttore vendite della Home & Entertainment Division di Microsoft Italia – ed è il cambiamento avvenuto nel target cliente: è ormai finita la stagione in cui i videogiocatori erano una nicchia di giovanissimi appassionati, è cambiata l’età ed è in costante aumento il numero delle videogiocatrici”. Affermazioni condivise da tutti gli operatori che abbiamo intervistato: “L’avvento del mondo Playstation – aggiunge Marco Micallef, direttore vendite Sony Computer Entertainment Italia – ha cambiato il target generazionale di riferimento, spostandolo verso l’alto. Playstation indirizza un pubblico di 25-30enni (per arrivare fino ai 40enni) che prima non giocavano, o giocavano ma si nascondevano”. Il target è cambiato e sono cambiati i prodotti, come rileva Enrica Gnoni, responsabile comunicazione Leader: “C’è molta più attenzione da parte dei vendor al mass market e, quindi, alla realizzazione di prodotti destinati a un pubblico molto più ampio che richiede prodotti stimolanti e di facile fruizione. Un esempio è Music Dance, prodotto da ballo che utilizza un tappetino per dare i comandi alla consolle; altro esempio è Eye Toy di Sony, telecamera che fa da pad e che permette di giocare con il corpo invece che con i tasti. Insomma cambia proprio la modalità di fruizione del gioco”. Anche Roberto Perla, direttore commerciale di Halifax-Gruppo Digital Bros, condivide questo tipo di considerazioni aggiungendo però un’analisi puntuale delle strategie dei publisher: “I primi sei mesi del 2004 hanno visto continuare il successo di vendite delle hit del Natale 2003, tra le quali Pro Evolution Soccer 3, Need For Speed Underground e WWE Smackdown Here Comes The Pain. Successivamente, già all’E3 di Los Angeles, la più importante fiera del settore, che si è svolta lo scorso maggio e che prepara l’industria al Natale 2004, si è notata una profonda spaccatura tra editori internazionali di primo e secondo piano. In quella sede è emerso infatti l’orientamento dei big di presentare, rispetto al passato, pochi titoli, ma selezionati e di alta qualità, con importanti budget alle spalle, in grado di diventare dei veri e propri blockbuster. Diverso il discorso per i videogiochi per PC: qui siamo in presenza di un mercato stabile e di nicchia, con un pubblico di affezionati che prediligono giochi di strategia e ambientazioni fantasy”.

È però un mercato dove comunque non mancano i problemi, come evidenzia con molta energia Alessandro Carpignani, direttore vendite Nintendo Italia, che punta il dito sulla scarsa professionalità (per usare un eufemismo) di alcuni operatori: “È un mercato veramente entusiasmante, un mercato dove gli attori principali sono per l’appunto le emozioni, l’entusiasmo. Un mercato dal potenziale molto interessante e sicuramente dalle risorse inespresse: diciamo che è ancora in una fase embrionale, dove l’immaturità a 360 gradi fa da padrona. È un mercato molto frammentato, dove si sente la mancanza di dati ufficiali sui quali poter fare delle approfondite analisi e dove, infine, è fortemente presente il fenomeno della pirateria. Un mercato contraddistinto da operatori di provata affidabilità e con una buona conoscenza, ma che soffre per la presenza di operatori che non conoscono le parole trasparenza, correttezza, professionalità. Mi riferisco chiaramente al fenomeno del ‘lavaggio’ dell’Iva, che comporta la creazione di un’immagine distorta del nostro mercato e che rende faticoso l’operato del trade e dell’industria. Altro tasto dolente è il fenomeno dell’importazione parallela che non garantisce standard qualitativi adeguati. Comunque, come ho già avuto modo di dire più volte, la crescita e il consolidamento del mercato del videogioco determineranno la scomparsa di certi operatori levantini, a favore dei professionisti seri”.

Quello dei videogiochi è sempre stato un mercato fortemente “stagionale”, e permangono anche oggi alcuni periodi clou (per quanto riguarda l’hardware sono il Natale per le consolle fisse e l’estate e i periodi legati ad avvenimenti ciclici per i ragazzi come le ricorrenze delle Comunioni per quelle mobili. Per il software indiscutibilmente il Natale) dove si concentrano le vendite, ma anche questa caratteristica è andata modificandosi nel tempo. “L’elemento stagionalità – afferma Colombo – risulta stemperato rispetto al passato e il lancio di un titolo importante, una killer application, traina la vendita di consolle e ne destagionalizza la vendita”. “Certo, il Natale è un momento topico – aggiunge Mauro Trasa, sales director di Ubisoft – ma in quel periodo è preferibile far uscire prodotti mass market, dato che è il momento dei regali. Per quanto ci riguarda abbiamo definito una strategia di diluizione dei titoli nel corso di tutto l’anno, si può dire che abbiamo novità in tutte le stagioni”.

I canali di vendita di questo tipo di prodotti sono i più disparati: dal negozio specializzato in videogiochi a quello dei giocattoli, dai computer shop alle catene di noleggio tipo Blockbuster, autogrill, elettronica di consumo e grande distribuzione. In questa vasta pletora di operatori possiamo dire che il negozio specializzato si rivolge a un’utenza molto selezionata, gli “impallinati” del videogioco, ed è più attento a valorizzare il prodotto di nicchia; i computer shop sono molto tiepidi nei confronti delle consolle e più orientati al mondo dei Pc; i negozi di giocattoli sono storicamente legati al settore delle consolle portatili; elettronica di consumo e grande distribuzione sono più inclini a trattare i prodotti top e quelli di fascia economica. Questa è una suddivisione di massima, ma il mercato è in evoluzione e la situazione è piuttosto complessa e articolata, come dice Carpignani: “Se analizziamo i canali di vendita, sono tutti importanti per svariate ragioni, ma sono sicuramente difficili da capire nella loro reale potenzialità sia in termini di fatturato, sia in termini di immagine e servizio. Io sto ancora lavorando per focalizzare e comprendere a fondo le reali potenzialità di ogni singolo canale di vendita”. Entrando più nel dettaglio dei canali che ci interessano, si può senz’altro dire che GDO e GDS si caratterizzano entrambe, oltre che per l’aspetto prezzo, per la possibilità di offrire una gamma molto vasta di prodotti, con spazi espositivi più ampi che conferiscono ai titoli una maggiore visibilità. Le differenze sono un po’ le solite che si rilevano anche per gli altri prodotti It: maggior competenza dalla GDS, forte spinta sull’elemento prezzo nella GDO. “Quello che diversifica GDO e GDS – puntualizza Perla – è la tipologia del consumatore. In entrambi i casi possiamo parlare di dinamiche di consumo di massa, tuttavia chi si rivolge alla GDS è sicuramente più esigente e di norma conosce il prodotto, essendosi magari prima informato sulla qualità del videogioco che intende acquistare. Nella GDO prevale l’acquisto di impulso, spesso dettato dalle mode del momento”. Tutti gli operatori concordano (e i dati Gfk del riquadro lo confermano) che la GDS è il canale che sta crescendo in modo più consistente e al quale guardare con sempre maggiore attenzione, anche per un’altra importante tendenza evidenziata da Gnoni: “La GDS ha ottime prospettive di crescita perché per il futuro vediamo delinearsi sempre più un accorpamento degli hardware, quindi una Tv che possa fare da consolle di gioco, collegamento a Internet ecc., ed è evidente che il luogo ideale per questo tipo di prodotti (e di conseguenza del software necessario) è l’elettronica di consumo”.

La prima differenza che abbiamo rilevato nel tipo di supporto necessario agli operatori di GDO e GDS riguarda la scelta dei prodotti. Entrambi chiedono una rotazione altissima, prodotti mass market e che abbiano un brand, insieme alla protezione dello stock, ma nel caso della GDO viene richiesta una vera e propria consulenza nella fase di acquisto perché c’è una scarsa competenza, spesso il buyer è unico per tutti i prodotti di information technology e quindi è lo stesso vendor che segnala i prodotti più indicati alle diverse insegne. Ne consegue che il vendor deve acquisire una conoscenza molto approfondita dei singoli operatori e, soprattutto, laddove i punti di vendita sono rappresentati da associati, la conoscenza deve essere molto specifica arrivando addirittura al singolo negozio. Come abbiamo detto, la GDS sta invece acquisendo una maggiore specializzazione e, oltre a La vera chiave di volta per la vendita dei videogiochi, del resto, è proprio la gestione del punto vendita, che non può essere un luogo dove vedere solo delle scatole, ma un luogo dove provare a vivere MediaWorld che è unanimemente riconosciuto come l’operatore più competente, quasi tutti hanno buyer specializzati per questo tipo di prodotti e sanno cosa acquistare. Il secondo aspetto molto importante è quello della gestione del punto vendita: “Nella GDO c’è una competenza molto scarsa nella capacità di gestire l’esposizione del software, nel dare visibilità a questi prodotti (che poi sono quelli sui quali il margine del rivenditore è maggiore) e siamo noi a proporci con informazioni, ad aiutare gli operatori nella gestione dello scaffale cercando di farla fare ai nostri merchandiser”, dice Micallef. l’esperienza del gioco, e questo è compreso da diversi operatori che non sanno come fare e che, quindi, chiedono il supporto ai fornitori, come spiega Carpignani: “Ci chiedono di portare i ‘personaggi’ dei nostri giochi nei punti vendita per consentire ai consumatori di vederli e giocare con loro di persona. Nintendo è senza dubbio la Walt Disney dei videogame, e questa nostra caratteristica si sposa benissimo con l’esigenza del trade di trasformare i punti vendita in luoghi piacevoli e gradevoli dove il divertimento stimola la vendita. Su questo sto lavorando intensamente, facendo leva sulla formazione della nostra forza di vendita, perché credo fermamente che questo millennio debba essere il millennio della gestione del rapporto, dello scambio reciproco delle informazioni, dell’affidabilità e della credibilità. Per questo chi gestisce il trade marketing è una figura determinante nella nostra azienda. Una figura che prevede lo studio accurato e la realizzazione di situazioni che favoriscano l’evidenziazione dei nostri prodotti e il loro sell out”. Riassumendo possiamo dire che, nell’estrema dinamicità di questo mercato, il trend è sicuramente quello di una crescita significativa della GDS, la quale ha più competenza e specializzazione della GDO. In entrambi i casi il supporto dei vendor è fondamentale sia nella fase di acquisto, sia nella gestione del punto vendita.

Autore: ITespresso
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