GfK Eurisko: Bisogna gettare lo sguardo oltre la crisi

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GFK Eurisko: Come cambia il consumatore con la crisi economica
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L’analisi di GFK Eurisko spiega come cambia il consumatore con la crisi economica. L’empowerment del consumatore passa attraverso: emozioni e coinvolgimento sensoriale; engagement, contatto, condivisione; narrazioni costruite attorno alle cose e ai consumi

Con la crisi economica, il consumo cambia. Già Robert Kennedy nel 1968 disse che il PIL misurava tutto, tranne che la felicità (“eccetto ciò che rende la vita veramente degna di essere vissuta”). L’indagine di GfK Eurisko parte da qui per creare un indice ponderato di benessere e soddisfazione personale, perché, per guardare oltre la crisi, bisogna creare ricchezza e felicità. La crisi economica ha invece creato disagio e insoddisfazione: il Paese risulta polarizzato, mentre il consumatore è sotto assedio. L’ultimo decennio in Italia si è caratterizzato da crisi economiche intervallate da crescita anemica: nel consumatore l’impatto è stato di impoverimento oggettivo, senso soggettivo di deprivazione (rispetto alle economie più dinamiche), smarrimento delle prospettive. Dieci anni di crisi economiche hanno reso il futuro fonte di preoccupazione.

E la crescente insicurezza economica ha avuto come effetto il declino della fiducia del consumo. Un impatto hanno avuto anche le sperequazioni delle risorse (le diseguaglianze nella distribuzione della ricchezza) e la  penalizzazione dei ceti medi con la creazione di una società a clessidra. L’Italia, infatti, è fra i Paesi Ocse con maggiori livelli di diseguaglianze: ammontano a 18 milioni gli italiani a rischio di povertà/esclusione, con un incremento di 3 milioni di individui.

Nonostante questo scenario macro-economico. ispirare il consumo, continuano ad essere: la ricerca di benessere, soddisfazione, piacere, valorizzazione della qualità della vita. Il consumatore può apparire razionale, ma quando poi consuma, cerca di soddisfare: piacere e desiderio, appagamento estetico, raggiungimento di significati etici. In questa cornice si spiegano le file chilometriche per acquistare un prodotto hi-tech (destinato ad arrivare ovunque) ed altri fenomeni, come l’abbigliamento che diventa icona globale o il cibo come esperienza.

A dispetto della crisi,  i consumi e gli acquisti che crescono sono quelli: che sostengono la qualità della vita del consumatore e lo aiutano a mantenere alte le aspettative e il benessere psicologico; che si nutrono di significati simbolici e culturali e gli permettono di aprirsi a nuove forme di gratificazione; che sono capaci di assicurargli un’esperienza di scambio, condivisione e relazione.

Le nuove culture dell’acquisto si nutrono dall’eccesso di capacità produttiva che ha portato a dilatare l’offerta, a moltiplicare le alternative di acquisto, i canali (outlet eccetera) del basso prezzo ad alto valore simbolico; e sono alimentate dalla cultura di Internet, fatta di disintermediazione, ricerca, confronto e occasione. Il 59% quando deve fare un acquisto, guarda, confronta e chiede più di prima; il 49% non è fedele, e cambia punto vendita in base al prezzo; il 44% cambia una marca se conveniente.

24 milioni (più 5 milioni dal 2005) usano il passaparola come criterio di scelta. 7 milioni (+ 3 milioni dal 2010) frequentano i social network tutti i giorni. 9 milioni (più 3 milioni dal 2005) scelgono luoghi e spazi su basi estetiche. Anche la sostenibilità diventa valore condiviso: 38 milioni (+ 8 milioni dal 2005) fanno la raccolta differenziata.

GFK Eurisko: Come cambia il consumatore con la crisi economica
GFK Eurisko: Come cambia il consumatore con la crisi economica

E i brand? La relazione con la marca non è in crisi. In crisi è il rapporto di delega, fiducia acritica, affidamento “a prescindere”; anche le marche si secolarizzano, il consumatore è più laico. In declino è la marca che vive di rendita, ma lo spazio dei brand, in realtà, si allarga. Le aziende più innovatrici cercano un contatto più diretto col consumatore. Un progetto orientato all’arricchimento di sé è già premessa di benessere.

L’empowerment del consumatore passa per: emozioni e coinvolgimento sensoriale; engagement, contatto, condivisione; «narrazioni», storie e racconti costruiti attorno alle cose e ai consumi.
Per concludere: il benessere e lo stare bene, oggi, per il consumatore, passano attraverso un utilizzo intelligente delle proprie risorse (opportunità); la ricchezza della condivisione, dello scambio, della partecipazione (relazione); una vita di sensazioni “piena” e appagante (esperienza); un progetto di vita sostenibile.

Nell’ambito digitale, la smaterializzazione dei beni acquistati corrisponde alla rimaterializzazione dell’esperienza: si intrecciano relazioni su social network, blog, davanti a vetrine prodotti, alla ricerca di emozione, vicinanza, contatto, presenza.

Rimane dunque la centralità dello store,  dei luoghi, degli spazi fisici, del contatto reale con i prodotti, con le marche, per offrire la  possibilità di vedere, «toccare», sentire, provare, «rendere proprio» il prodotto. Il consumatore non cerca l’esclusività, ma l’empatia del Tailor-made, fatto su misura per lui. C’è anche una ricerca di relazioni privilegiate con le marche che “riconoscono, anticipano, mandano messaggi privati”. Perché il benesse corrisponde a una vita buona, ricca di valori materiali e immateriali, fisici e mentali, etici anche quando sono esplicitamente edonistici.

Sicurezza, benessere, gratificazione e libertà sono le quattro dimensioni del benessere. In questa prospettiva la sfida è quella di interpretare la domanda del consumatore (anche quella implicita, non consapevole, non espressa), ricordandosi che i prodotti, i servizi, il pack, lo store, la comunicazione sono “luoghi” e veicoli d’esperienza. Le aziende devono sapere: che qualunque cosa, prodotto, servizio può diventare (buona) esperienza, ma le esperienze vanno rinnovate in fretta; bisogna creare relazione (esserci, essere vicini, sostenere sul piano empatico); promuovere il benessere del consumatore, mettersi al suo servizio, sostenere il progetto di esperienza/benessere (tenendo magari sullo sfondo la marca).

Le aziende hanno capito che la Domanda è profondamente cambiata, ed implicitamente ha bisogno di essere approcciata con innovazione di prodotto, ed innovazione di relazione. La gente desidera non essere considerata cliente, ma partner.

Autore: ITespresso
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