Gfk Eurisko: le banche e il credito al consumo non credono alla pubblicità

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Lo scorso anno i marchi bancari e del credito al consumo hanno diminuito comunicazione e visibilità, mentre sono aumentate quelle di assicurazioni, società di investimento e carte di credito

Secondo Multifintrack, la periodica indagine per il controllo e il monitoraggio degli investimenti in comunicazione del mercato finanziario effettuata da GfK Eurisko, la visibilità del settore nel periodo settembre-dicembre 2007 è diminuita rispetto allo stesso periodo del 2006. Risultato questo che va soprattutto attribuito al mercato bancario e ai brand collegati.

Gli istituti di credito hanno infatti rallentato l’i nvestimento in comunicazione , in particolare in quella pubblicitaria: – 26% su base semestrale rispetto alla seconda parte del 2006 e -5% su base annuale rispetto al totale 2006. A fronte di tale calo, che giunge dopo alcuni semestri di continua crescita, si riduce l’equity riconosciuta ai brand del sistema bancario.

Una più attenta analisi rivela che questa situazione è frutto della concentrazione del mercato bancario: i leader (Intesa-Sanpaolo e Unicredit) mantengono il ruolo di protagonisti ma risulta in calo la presenza degli altri gruppi, ancora in fase di assestamento e definizione dei tratti di identità dopo un periodo di grandi fusioni e incorporazioni.

Anche sul versante delle Società di credito al consumo si nota una stabilizzazione della pressione pubblicitaria. Tuttavia, grazie anche al rilevante ricorso alla Free Press, questo settore rimane in trend positivo rispetto al secondo periodo 2006. Tra i player più significativi si segnalano Forus (il principale investitore nella free press), Findomestic e Ducato.

In controtendenza rispetto al calo registrato per il mondo bancario, il comparto assicurativo nel secondo semestre 2007 ha fatto registrare una crescita della pressione pubblicitaria e una maggiore visibilità. Il fenomeno è dovuto all’ingresso nel mercato italiano di Allianz, nuovo player impegnato nel rebranding delle sue attività italiane. Per questo motivo, Allianz ha assunto il ruolo di big spender del periodo, fatto questo che lo ha portato a essere leader in termini di pressione, sovvertendo la classifica di Multifintrack: infatti da quando è attivo il monitoraggio (1998), il primo posto se lo era sempre aggiudicato una banca.

Anche i settori delle carte di credito e delle società di investimento hanno registrato risultati positivi in termini di pressione pubblicitaria nel secondo periodo dell’anno.

Il ricordo di notizie legate ai marchi finanziari del campione analizzato (sono state intervistate 6900 persone), mostra che il 2007 è stato caratterizzato dai movimenti relativi al mondo bancario. In particolare da due eventi essenziali: nella prima parte hanno avuto maggiore impatto le operazioni di fusione (elevato il ricordo dei moviementi che hanno riguardato Sanpaolo e Banca Intesa, Unicredit e Capitalia), nella seconda parte dell’anno il ricordo è strettamente legato alle notizie relative ai mutui subprime. Queste informazioni hanno messo in cattiva luce le banche italiane, anche se toccate solo marginalmente dal fenomeno sul lato finanziario, e hanno contribuito a peggiorare l’immagine del Sistema, indebolendo la forza positiva delle attività di comunicazione avvenuta durante il primo semestre del 2007.

La fase qualitativa di Multifintrack, basata su focus group con clienti di istituzioni finanziarie, conferma la percezione di lontananza del sistema banca dalle esigenze del cliente, ma segnala anche altri importanti elementi: da un lato la positività di giudizio del mercato verso la comunicazione pubblicitaria delle banche, giudicata gradevole, ironica e ben realizzata; dall’altro, la crescente difficoltà della comunicazione pubblicitaria bancaria a rappresentare il reale quadro di esperienza del cliente, perché descrive un istituto di credito molto diverso da quello che è il cliente medio cita nella sua customer experience.

Per quanto riguarda il Settore Assicurativo, gli indicatori del monitoraggio quantitativo di Multifintrack evidenziano una tenuta dell’equity di Sistema. Ma, fatta eccezione per Allianz e un paio di attori fra i leader del mercato, la pressione pubblicitaria nel 2007 ha mostrato livelli di pressione contenuti. E ciò nonostante lo scorso anno si sia giocata la cosiddetta “partita previdenziale”.

Questo scarso protagonismo del comparto ha determinato una difficoltà nel far crescere le percezioni di orientamento al cliente del mondo assicurativo, che si è tradotta in una sostanziale stabilità degli indicatori di propensione ed equity dei singoli brand del settore rispetto al 2006.

L’analisi dello scenario della pubblicità 2007 mette in luce che, nel complesso, il mercato finanziario sembra credere poco in questo strumento comunicativo.

Autore: ITespresso
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