Google scalza Apple tra i brand più quotati

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Google scalza Apple tra i brand più quotati

Google riconquista lo scettro della Brand Finance Global 500, la classifica annuale della società di consulenza strategica e valutazione. Apple al secondo posto

Perde valore il marchio Apple, dopo cinque anni di dominio incontrastato. Il brand dell’azienda di Cupertino era sempre quello di maggiore valore al mondo, ma, oggi, perdendo il 27% del suo valore, si riduce a 107,1 miliardi di dollari: lascia così lo scettro a Google che, con un valore del marchio di 109,5 miliardi di dollari, è il brand che genera maggiore fatturato al mondo, come emerge dalla Brand Finance Global 500, la classifica annuale della società di consulenza strategica e valutazione.

La Global 500, oltre a ordinare i marchi per valore monetario, riconosce e indica anche i brand più forti, cioè quelli che possono avere un impatto maggiore sulla crescita dell’Enterprise Value. In questa seconda classifica, Lego ha scalzato Disney diventando il marchio più forte del mondo.

Google scalza Apple tra i brand più quotati
Google scalza Apple tra i brand più quotati

Per stabilire il valore di un marchio, Brand Finance prima valuta la forza, cioè la solidità, del brand, esaminando fattori come gli investimenti in ricerca & sviluppo, asset durevoli e marketing; il ritorno d’immagine; fatturato e margini. La forza del brand serve a fissare la percentuale di ricavi complessivi attribuibili al marchio.

Il valore del marchio Google è aumentato, nel corso 2016, del 24%, mentre quello Apple è sceso di un terzo. Google scalza Apple, dopo ben cinque anni: infatti, non dominava la classifica dal 2011. La società rimane numero uno nella ricerca web, che rappresenta il cuore della sua raccolta pubblicitaria. I ricavi advertising sono aumentati del 20% nel 2016 in quanto i budget sono sempre più dedicati al digitale e Google sa coglierne i vantaggi.

Apple ha cercato di mantenere la superiorità tecnologica, ma sembra che i nuovi iPhone abbiano ridotto i rendimenti e ci siano segnali di saturazione del mercato smartphone, nonostante l’ultima trimestrale da record. Il mercato cinese, dove Apple ha raggiunto un market share importante, sta diventando molto più competitivo: i player locali come Huawei, Vivo, Oppo e Xiaomi conquistano quote di mercato ai danni di Apple. La Cina è l’unica regione in declino: in calo del 12% a 16.2 miliardi di dollari. Secondo le previsioni degli analisti finanziari, anche Samsung, nonostante le quote di mercato attuali, dovrebbe ridurre fatturato e margini.

E l’Italia, come si piazza? “La stessa cosa succede da anni: dal 2005 al 2015 la crescita delle imprese italiane è stato quasi zero, mentre il valore dei marchi e degli altri asset intangibili italiani è cresciuto (CAGR) del 16%”, spiega Massimo Pizzo, Managing Director Italia di Brand Finance. “Anche per questo il governo italiano lo scorso anno ha introdotto un forte incentivo fiscale sui redditi originati dagli intangibili, il Patent Box. Proprio per la rilevanza dei marchi nell’economia italiana, il governo non si è limitato agli incentivi sui brevetti, ma ha aggiunto quelli sui marchi, in deroga agli standard internazionali. Soprattutto nelle fasi attuali di M&A, per determinare un fair value, sarebbe opportuno sempre considerare anche il valore del marchio”.

Con un valore di 11,2 miliardi di dollari, Eni è il primo brand italiano e grazie a una crescita del 26% raggiunge la 122° posizione. In classifica troviamo anche Enel (203°), Gucci (219°), Telecom Italia (239°), Ferrari (258°), Gruppo Generali (301° – cambiati i parametri delle assicurazioni), Intesa Sanpaolo Gruppo (371°), Poste Gruppo (423°) e Prada (463°). Escono dalla classifica sia Fiat che Unicredit. In linea con i 500 maggiori brand del mondo (+15%), i 9 brand italiani presenti nella Global 500 2017 hanno incrementato il valore economico rispetto allo scorso anno del 12%. Queste stesse imprese nell’arco di un anno hanno perso il 5% del valore.

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