Guardami e comprami

Management

Al packaging di un prodotto hi-tech esposto nella GDO/GDS spetta il compito di attrarre il consumatore che passa, molto spesso in tutta fretta, in superfici commerciali sempre più grandi.

Iprodotti informatici, consumer electronics e di telefonia che trovano posto sugli scaffali e nelle testate di gondola della GDO/GDS devono molte delle loro potenzialità di vendita al loro packaging, alla loro confezione. Le regole del libero servizio, infatti, dicono che il prodotto deve “vendersi da solo” e, proprio per questo, sono infinitamente importanti le caratteristiche visive e informative che lo racchiudono. Se questo, ovviamente, vale per tutti i prodotti food e non food venduti nelle grandi superfici specializzate e non, a maggior ragione vale per questo tipo di prodotti, ancora vissuti da molti consumatori come “difficili”. Quando si parla, per esempio, di software, di accessori o di consumabili, le difficoltà aumentano perché i primi vendono un contenuto “immateriale”, mentre i secondi e i terzi sottostanno alle logiche della specificità d’impiego e delle proposte di prodotti compatibili. Inoltre la grande superficie offre di per sé una vasta gamma di prodotti, e quindi attrarre e orientare il consumatore, conquistarlo, comunicare emozioni e informazioni è una vera sfida per il produttore, per gli esperti di packaging e per il distributore. A tutto questo si aggiunge anche un nuovo elemento: la componente di riutilizzo dell’imballo – è il caso del contenitore di Cd, Dvd o floppy disk – oppure di facile smaltimento alla luce delle nuove regole per la gestione dei rifiuti. Per questo il fattore packaging coinvolge sempre più tutta la filiera produttiva e distributiva, in quanto ricopre molteplici funzioni: è protezione e supporto, comunicazione, ma anche elemento che influenza le caratteristiche del prodotto, la sua promozione, la sua posizione sul mercato e il suo prezzo. Ultimamente sta anche diventando protagonista dei messaggi pubblicitari. La campagna advertising di un noto produttore hi-tech, infatti, recita : “La tecnologia dovrebbe essere semplice come la scatola che la contiene”. Forma, colori, grafica, informazioni (e molte volte visibilità quasi piena del prodotto contenuto) fanno dunque del packaging uno strumento importante di vendita. Allo stesso tempo la confezione deve anche soddisfare le esigenze di chi lo distribuisce, poiché gli spazi nella GDO/GDS costano sempre più, la gestione del lineare diventa ogni giorno più complicata e l’organizzazione dello scaffale ha regole precise. Una confezione efficace, anche sotto il punto di vista della logistica e del management, crea vantaggi diretti anche per l’ampia superficie. La possibilità di una presentazione verticale, le dimensioni contenute dell’imballo, il materiale “a finestra” ma resistente, la sicurezza garantita da forme arrotondate, non solo semplificano la scelta del consumatore e la raggiungibilità, ma ne fanno un articolo dall’esposizione ottimale. Se a questo si aggiungono le nuove prerogative della stampabilità degli imballi secondo le recenti tecniche dell’etichetta “intelligente”, che sfrutta le potenzialità della Identità in Radio Frequenza, gli elementi per aumentare posizionamento e vendita dei prodotti informatici e di telefonia o consumer electronics diventano fattori di successo.

La nascita del packaging come contenitore di un prodotto per la sua protezione e il trasporto, ma anche con scritte e disegni che ne illustrino il contenuto, risale all’inizio del XX secolo, e da allora è diventato il biglietto da visita del prodotto, l’elemento che attrae e cattura l’attenzione del consumatore nel suo percorso attraverso le grandi superfici commerciali. Sono gli esperti di packaging a studiare forme, colori, immagini, informazioni. Ma, mentre le competenze per lo studio di una campagna pubblicitaria di un prodotto mettono in moto una creatività che deve emozionare il consumatore, nella realizzazione del suo “abito” sono le componenti di originalità rispetto agli altri e l’influenza che potrà esercitare nel processo di acquisto i valori maggiori messi in campo. Va sottolineato che a ciò si unisce anche la brand identity e il legame con la linea e i colori aziendali. Questo perché l’imballo comunica anche i valori di una marca, e non solo sullo scaffale, ma anche nel luogo di consumo. E, in più, il packaging è uno degli elementi che giocano a favore della scelta di introdurre il prodotto nelle catene GDO/GDS che sono sempre più attente al valore della confezione nelle potenzialità di vendita. L’imballo è, inoltre, un elemento importante del marketing mix, come ha sottolineato recentemente Pier Paolo Veroni, docente di marketing industriale all’Università di Parma in un seminario organizzato da Somedia, società specializzata in convegnistica che affronta spesso questo tema. Un buon packaging, è la tesi del professor Veroni, deve attrarre il cliente, generare curiosità e dare informazioni per indurlo a provare il prodotto, oltre che utilizzare segni, colori ed elementi distintivi che rendano la marca facilmente riconoscibile fra le altre. Proprio per questo le regole di un buon pack sanciscono che deve essere pensato e realizzato tenendo a mente che è un attrattore, un informatore, un contenitore, un indispensabile compagno del prodotto, e che deve soddisfare i bisogni e le aspettative del cliente ancor prima del prodotto vero e proprio.

Una volta colpita l’attenzione del consumatore, all’imballo compete anche un altro compito importantissimo: comunicargli immediatamente il suo contenuto in un linguaggio chiaro e comprensibile, oltre che dargli una piacevole sensazione al tatto. Un consumatore consapevole e informato, infatti, non si accontenta di essere stato incuriosito dalla confezione originale o accattivante, a quel punto cerca informazioni e precisione sulle prestazioni dell’oggetto che sta scegliendo. La stessa consapevolezza vale per la struttura dell’imballo che, in un concetto di eco-compatibilità sempre più diffuso, va alla ricerca di una soluzione che gli garantisca il rispetto ambientale nello smaltimento della confezione. Sotto il profilo comunicazionale, quindi, è importante che l’imballo sappia fornire informazioni in un italiano corretto sulle caratteristiche e sull’impiego del prodotto con immagini illustrative di facile comprensione. Per quanto riguarda i materiali, la ricerca sta moltiplicando i suoi sforzi per individuare nuovi componenti resistenti, innovativi ma anche comprimibili, riciclabili che impieghino materie prime nel pieno rispetto ambientale. Sotto questo punto di vista molto possono fare i tecnologi del confezionamento che, nei loro corsi universitari – come quelli tenuti da Angelo Montenero (presidente del Consiglio del Corso di laurea in Scienza e tecnologia del packaging dell’Università di Parma) – studiano da tempo materiali e inchiostri innovativi, acetati facilmente preformabili, combinazione di più componenti che potrebbero portare al concetto di smart-packaging garantendo al consumatore sicurezza ed eco-compatibilità. Sotto quest’ultimo aspetto arrivano i dati dell’Istituto italiano imballaggio che, per il 2002, ha registrato per il settore dell’hardware informatico l’impiego di circa 1.625.000 tonnellate di materiale per imballi. Workstation, portatili, server, stampanti e monitor venduti nel nostro Paese, infatti, hanno richiesto oltre 1,3 milioni di tonnellate di cartone ondulato e 9.000 tonnellate di sacchetti, mentre polistirolo e plastica sono stati pari, rispettivamente, a 214.000 tonnellate il primo e 32.000 la seconda.

“Il packaging – esordisce Alberico Lissoni, Direttore Marketing di Lg Electronics Italia – ha un ruolo molto importante nella vendita dei prodotti nella GDO/GDS per tre motivi principali: perché lancia un messaggio sui contenuti del prodotto, può influenzare il valore percepito del contenuto e dà una immagine al marchio”. A questa prima affermazione fa eco Andrea Scampini, Direttore Marketing di Finson, che sottolinea l’importanza del ‘look and feel’: “Il packaging nei nostri prodotti è fondamentale per comunicare e rendersi visibili all’utente potenziale. Oggi il consumatore è bersagliato su molti fronti da messaggi più o meno subliminali, talvolta all’interno della GDO stessa. Basti pensare agli spot pubblicitari di alcuni dei più noti brand che raggiungono in diffusione tutti i visitatori nelle corsie degli ipermercati. Il packaging è quindi lo strumento e il veicolo principale per invogliare ad avvicinarsi al prodotto e, dopo averlo esaminato, sceglierlo”. Più critica è la posizione di Nintendo che attraverso le parole di Simona Portigliotti, Brand Manager della società in Italia, specifica: “Nella Grande distribuzione il prodotto videogioco trova solitamente spazi limitati e si deve adattare alle esigenze di esposizione. E’ necessario rispettare gli schemi dei formati standard già accettati dalla distribuzione e, attenendosi a questi, far emergere il più possibile il prodotto rendendolo riconoscibile e appetibile. Soprattutto nella GDO, dove non c’è assistenza alla vendita, il pack è l’unico veicolo attraverso il quale l’azienda può stabilire un primo contatto con il suo cliente, ed è quindi fondamentale”. Nella costruzione di questo elemento di contatto con i clienti sono molteplici gli elementi che un produttore e un specialista di packaging devono tenere in considerazione. “Le confezioni devono rispondere a dei must imprescindibili di chiarezza e riconoscibilità del prodotto e del brand, afferma Scampini. Per questo curiamo molto sia il testo presente sulla confezione, sia l’immagine della cover che deve trasmettere il prodotto. Puntiamo molto sul family feeling declinandolo per argomento e per linea con una particolare attenzione al target di riferimento: professionale o consumer. Siamo influenzati anche dai criteri imposti dalla distribuzione poiché è risaputo quanto siano strategici nella GDO gli spazi e i metri lineari occupati e questo porterà a richiedere ai produttori confezioni sempre meno ingombranti. Per questo motivo abbiamo adottato per la linea consumer e di software educational, il formato del cofanetto Dvd che piace agli utenti e consente di risparmiare spazio negli scaffali rispetto ai box tradizionali”. Da questa prima affermazione si nota come anche i produttori siano interessanti a fornire confezioni che rispettino rigorosamente le richiesta della distribuzione. “I packaging devono essere belli da vedere ma soprattutto pratici e comodi da esporre sugli scaffali e da stoccare nei magazzini – è la constatazione di Simona Portigliotti. Le forme devono essere standard e non modificate, anche per comunicare immediatamente e in maniera univoca il tipo di gioco contenuto ed evitare di far confusione sulle diverse piattaforme. I materiali devono essere i più resistenti possibili per garantire una protezione ottimale e non deformarsi durante il trasporto”. Su alcuni di questi elementi concorda anche Lissoni che però aggiunge: “Il design deve dare personalità per rendere visibile il prodotto in mezzo ai concorrenti. Il messaggio sul contenuto deve essere chiaro ed esaustivo per rispondere alle prime domande del cliente che lo trova su uno scaffale non presidiato. Il materiale deve essere robusto e proteggere anche dai furti e non deve sporcarsi facilmente. Infine il packaging non deve macchiarsi o danneggiarsi se toccato dal cliente”. E’ inevitabile quindi chiedersi quali sono i criteri specifici con i quali vengono scelti dai produttori materiali, colori e design. “In base a fattori legati al prodotto contenuto – è la prima risposta di Lissoni – al prezzo al pubblico, al tipo di display ove sarà collocato, all’immagine del prodotto e del marchio, alle regole locali legate allo smaltimento degli imballi, alle esigenze di minimizzare i danni da trasporto, ai concorrenti”. Di nuovo una molteplicità di criteri che influenzano scelte e strategie. “Materiali e colori devono essere sicuri – sostengono i responsabili di Nintendo – privi di qualsiasi veleno o sostanza tossica anche se portati alla bocca dei bambini. Inoltre, devono avere un’alta qualità anche sotto il profilo tattile e visivo”. Finson, invece, ha un altro tipo di orientamento. “Le scelte dipendono molto anche dalla linea di prodotto e dal target di utenti – specifica Scampini. Per la linea di fascia alta, dei gestionali di punta, per cui la confezione è importante, dedichiamo più attenzione alla scelta dei materiali e un maggior investimento economico. Molti di questi programmi sono infatti dotati di manuali di installazione approfonditi e voluminosi rispetto alle più semplici enciclopedie. La scelta del design dipende anche dall’utilizzo che avrà il prodotto. Si tende infatti a scegliere il formato Dvd come confezione per offrire la possibilità di archiviazione, mentre, per esempio per la collana ‘Office&Business, dedicata ai professionisti e ai manager, si è scelto volutamente un formato pocket. Lo stesso vale per i corsi multimediali: il formato Dvd rende il prodotto innovativo e soddisfa l’occhio nel caso in cui si inizi una collezione”. L’applicazione dei vari criteri di creazione e scelta di materiali e stile delle confezioni richiede, in genere, almeno un mese di studio, questi sono i tempi confermati da Nintendo, ma, in base alle esigenze, possono essere contenuti entro15 giorni o al contrario richiedere più mesi. “La creazione del packaging è lasciata agli staff di marketing – puntualizza Lissoni – il tempo di realizzazione può variare in funzione della creazione di un pack per i nuovi prodotti che prevede immagine e line, oppure un normale ‘roll out’ che richiede tempi più contenuti”. Anche Finson cerca di ridurre i cicli di progettazione. “Le tempistiche sono variabili – dice Scampini – e si cerca di creare un tipo di packaging predefinito per famiglie di prodotti. Tendenzialmente cerchiamo di mantenere il ciclo entro le due settimane. Per lo studio e la realizzazione ci avvaliamo, in genere, del nostro dipartimento grafico interno supportato dai product manager, dalla divisione ricerca e sviluppo e, ovviamente, dal marketing”. Tutti questi sforzi, però devono portare a privilegiare la visibilità o la comunicatività degli involucri? “Una cosa non esclude l’altra – risponde Simona Portigliotti. Anzi, una volta stabiliti e rispettati i formati che il pubblico conosce e riconosce, il nostro scopo è quello di attirare l’attenzione del cliente grazie a colori e immagini ad hoc. Subito dopo è necessario fornirgli informazioni fondamentali, poche e chiare, affinché sia in grado di operare la giusta scelta d’acquisto”. Il direttore marketing di Lg Electronics Italia introduce anche un altro fattore: “Visibilità e comunicazione del packaging sono entrambe importanti ma, con la nuova garanzia europea, la comunicazione al consumatore ha assunto un ruolo determinante, ed è indispensabile fornire messaggi chiari e veritieri che aiutano il lavoro del pv”. La visibilità, invece, è la chiave di volta di Finson. “Come prima cosa riteniamo importante la visibilità – spiega Scampini. Dobbiamo infatti fare in modo che il consumatore si avvicini agli scaffali e al prodotto, dopo di che la comunicazione è l’elemento che condizionerà la scelta e l’acquisto. Il trade-off lo si raggiunge nel passaggio fra il contatto e la lettura delle informazioni, e qui predomina la comunicazione che esprime concetti di valore, facilità d’uso e utilità che poi determinano l’acquisto finale”.

I concetti di ‘pack appeal’, ‘smart packaging’ e ‘brand visibility’ sono il chiodo fisso di ogni produttore, ma gli sforzi e l’impegno richiesto per lo studio della migliore confezione per i propri prodotti dà poi risultati concreti? “Il packaging nella vendita dei prodotti nei canali GDO/GDS può incidere molto – conferma Lissoni. Una volta si diceva che ‘l’abito non fa il monaco’ ma, in alcuni casi, il package e il design esteriore sono i primi elementi che catturano il consumatore, prima ancora del prodotto, e quindi una bella confezione è molto importante”. Ci sono studi che parlano di incrementi fino al 30/40% nelle vendite grazie a un packaging di successo e qualcuno può anche confermarlo. “Secondo noi una buona confezione può incidere moltissimo sulla vendita dei nostri prodotti nelle grandi superfici – conferma il direttore marketing di Finson. Se dobbiamo attribuire una percentuale, direi almeno il 30%. Essendo i nostri prodotti soggetti alla ‘vendita a impulso’ per noi il packaging ha una importanza fondamentale”. Più articolata la risposta di Nintendo. “L’incidenza dell’imballo – è la tesi dei responsabili della società in Italia – dipende dal tipo di prodotto. Quando si tratta di un titolo software, meno forte, che non può contare su una licenza importante o su un personaggio conosciuto e trainante, il pack può essere la chiave di volta per spingere all’acquisto a impulso. Basta il colore giusto per farlo emergere. Se invece pensiamo ai prodotti hardware che vengono studiati in base al colore, la loro confezione diventa fondamentale. Ci riferiamo in particolare alle edizioni speciali del Game Boy SP, come quella rossa o blu, realizzate in concomitanza al lancio dei giochi Pokémon Rubino e Zaffiro, oppure alle nuovissime edizioni Tribal, con disegni ‘tatuati’ per i ragazzi più trendy e Pink, di un malizioso rosa metallizzato studiato appositamente per le ragazze”. Nessuno dei nostri intervistati ritiene necessario studiare packaging ad hoc per la distribuzione dei loro prodotti nei canali GDO/GDS, ma tutti sono convinti che l’evoluzione delle confezioni debba andare verso la ricerca di nuovi materiali che ne garantiscano l’eco-compatibilità nello smaltimento. “Il problema dello smaltimento è un problema globale che coinvolgerà tutti i canali di vendita – conclude Lissoni – e richiederà modifiche nei materiali per adempiere alle normative dei Paesi dove il prodotto sarà venduto. Potrà essere un modo per elevare la percezione di qualità di un marchio e dei suoi prodotti e limitare le importazioni di articoli low cost provenienti da Paesi meno attenti a queste problematiche. Ci auguriamo che il canale di vendita aiuti il vendor in tal senso, al fine di tutelare l’interesse del consumatore e dell’ambiente”. Dello stesso parere è Simona Portigliotti che aggiunge: “In Nintendo siamo sempre alla ricerca dei materiali migliori, e per noi l’importanza del riciclo/smaltimento e l’attenzione all’ambiente sono imperativi nella scelta di produzione”. Le logiche di protezione dell’ambiente passano anche attraverso la scelta di packaging dalle dimensioni più contenute, che si sposano con le esigenze di spazio della GDO/GDS, come sottolinea Scampini: “Avvertiamo una pressione marcata da parte delle grandi superfici per ridurre i volumi delle confezioni, che comunque devono mantenere inalterati i concetti base di comunicazione del prodotto. A livello di normative per lo smaltimento e il riciclo l’Italia è più indietro rispetto ad altri Paesi, e non mi sembra che ci siano catene o aziende che abbiano intrapreso campagne mirate sugli imballi. Si attendono però evoluzioni e, probabilmente, ci saranno nuove normative europee sul riciclo delle confezioni. Finson, anche in considerazione del fatto che già opera in un’ottica espansiva su più mercati, adotterà lo standard più severo in materia”.

Fin qui i produttori. Ma che ne dicono i signori della GDO/GDS? Cosa pensano di packaging e appealing di vendita i responsabili marketing delle grandi superfici e i category manager che si occupano di prodotti informatici e di telefonia? A loro la parola. “Il packaging vincente di un prodotto informatico o di telefonia esposto nelle nostre realtà – esordisce Paolo Berra, Direttore Marketing di Galimberti, Gruppo Euronics – deve avere una forte attrattività, deve mostrare il prodotto in tutti i suoi dettagli esaltandone la bellezza esteriore e, soprattutto, deve prestarsi all’esposizione massiva. Molte aziende in questi anni hanno fatto sforzi enormi in questo senso, e cito fra tutte Logitech che si avvale della creatività di J’ami Owens, un guru in materia, ma spesso gli sforzi non sono sufficienti. C’è stata una grande rivoluzione espositiva nella GDO/GDS che oggi preferisce esporre la merce in grandi quantità, e quindi l’imballo diventa predominante nell’attrarre il consumatore. Colori, immagini e una identificazione chiara possono fare la differenza quando il cliente passa, sempre con l’assillo del tempo, negli ampi corridoi dei nostri punti vendita. Una scatola originale o un colore inusuale possono catturare lo sguardo anche dei più distratti”. L’attenzione alla confezione deve essere identica per prodotti voluminosi (come un pc, un desktop o un monitor), ma anche per tutti quegli accessori o consumabili che, generalmente, si trovano appesi nei vari scaffali. La scelta di confezionare cavetti e auricolari, batterie e spine in blister colorati e termoformati non solo dà più valore al prodotto semplice, ma ne garantisce una maggior marginalità. Più flessibile è Alessandro Crespi, Direttore Acquisti tecnologia di Finiper, che puntualizza: “Il packaging dei prodotti informatici e di telecomunicazione distribuiti nei nostri punti vendita deve essere accattivante, illustrativo e idoneo alle varie soluzioni espositive, dalle pedane ai lineari, dagli scaffali all’appenderia, fino alle testate di gondola. Per l’accessoristica può anche vincere la regola che il prezzo basso è l’arma migliore rispetto ad un articolo confezionato a regola d’arte ma più costoso. Tuttavia questa affermazione non sempre trova conferma, soprattutto per i prodotti a maggior valore”. Sull’incidenza che scatole e involucri hanno sulla scelta dei consumatori, Berra è categorico: “Ci sono elementi che i produttori nello studio del packaging dei loro prodotti trascurano. Gli imballi dei notebook, per esempio, sono veramente deludenti. Non solo sono tutti uguali e privi di immagini d’effetto del loro contenuto, ma hanno anche dorsi ridotti dove vengono raggruppate le caratteristiche scritte in caratteri piccolissimi, hanno sigle diverse pochissimo identificabili e, in definitiva, direi che hanno un appealing per il consumatore che rasenta lo zero. Un altro prodotto informatico che avrebbe bisogno di confezioni più accattivanti è il monitor, distribuito, in genere, in scatoloni di cartone incolori e decisamente tutti uguali. Quanto sarebbe producente, invece, poter disporre di confezioni originali, anche solo nella scelta dei colori, con riproduzioni sulle caratteristiche e sulle potenzialità del prodotto in vendita. Un buon esempio sono invece i packaging delle stampanti che sanno unire le linee aziendali con esempi pratici sull’utilizzo del prodotto”. Ma i rilievi non finiscono qui, poiché sono molte le merceologie informatiche e della telefonia presenti nei canali della grande distribuzione. “Il software, per esempio – spiega ancora Berra – deve poter avere un packaging standardizzato per non obbligarci ad equilibrismi espositivi, ma anche questo evidenzia due problematiche di base: deve tener conto del manuale che lo accompagna e, soprattutto, deve garantirci contro i furti. Attualmente l’unico metodo che abbiamo a disposizione è quello di reggiare ogni confezione, ma siamo consapevoli che questo mezzo va sicuramente a scapito della bellezza e del design del packaging studiato dai produttori”. A tutti questi elementi si assomma anche la sicurezza dell’imballo che deve essere a prova “di bambino”. Da non trascurare poi la comunicazione che accompagna il prodotto, incentrata sulla descrizione e sulle caratteristiche dell’articolo. Berra lamenta anche in questo caso una carenza di linguaggio semplice e intuitivo, che non solo deve essere comprensibile da clienti di tutte le età, ma deve convincere anche i category manager della GDO/GDS, che sono sempre più severi nella scelta di un nuovo prodotto da inserire nella loro gamma per quanto riguarda confezione e informazione. Sul tema dell’informativa che accompagna il packaging insiste anche Alessandro Crespi che lancia un preciso appello ai produttori: “Quando il consumatore si trova a confrontare due prodotti hitech simili deve poter percepire immediatamente quali sono le caratteristiche che li differenziano, soprattutto nelle modalità d’uso. Ci vogliono quindi informazioni in italiano, ben chiare e, possibilmente, accompagnate da immagini e disegni esplicativi”. Il direttore acquisti di Finiper lamenta anche una scarsa attenzione dei produttori alle problematiche di confezione ed esposizione della GDO/GDS. “Spesso abbiamo cercato di collaborare con i produttori per la messa a punto dei packaging più idonei alle nostre strutture – conferma infatti Crespi – ma quasi mai veniamo ascoltati. Solo i piccoli importatori, che non hanno un loro marketing interno, si sono mostrati più sensibili a un lavoro comune”. Gettando uno sguardo al futuro, il direttore marketing del Gruppo Euronics conferma che per aumentare ancor di più la valenza del packaging nel settore It e telefonia sarà necessario puntare su materiali innovativi e confezioni d’effetto, nel pieno rispetto delle regole di smaltimento e riciclo eco-compatibile. Finiper, invece, sottolinea come già da qualche tempo le aziende specializzate in imballi stiano operando dei cambiamenti. “Abbiamo constatato – conclude Crespi – che le aziende del settore hi-tech, in collaborazione con le imprese del settore imballaggio, stanno cercando di eliminare cellophane e polistirolo per rendere le confezioni più leggere pur mantenendo la sicurezza degli involucri. L’uso di cartoni preformati anche per gli interni delle scatole permette sicuramente un riciclo più consapevole e si allinea alle nostre politiche di attenzione all’ambiente”.

Autore: ITespresso
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