Home video, il business è tutto in Dvd

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Il mercato dell’Home Video è un comparto che cresce a due cifre e continuerà a crescere ancora per molto. Un trend che favorisce in particolar modo gli operatori della grande distribuzione. Il rapporto redatto da Univideo per il 2006 fotografa la situazione nel nostro Paese e analizza logiche di canale, politiche di prezzo e genere con particolare attenzione alle tendenze che hanno caratterizzato l’anno appena concluso. E per nuovi impulsi al settore si guarda all’introduzione di supporti Blu-ray Disc e HD Dvd, in grado di innalzare la qualità della definizione dei prodotti

Il settore dell’audio-video, in Italia, ha ancora ottime prospettive di crescita e i canali della GD non possono che approfittarne. Secondo analisi che arrivano da Oltreoceano non si può pensare ancora a incrementi strabilianti, ma la vendita di film in Dvd continua a rappresentare ben più della metà degli introiti delle case di produzione. Per un nuovo impulso al mercato si guarda ai Dvd ad alta definizione, ma la guerra di formati fra Sony e Toshiba ha raffreddato gli animi. Altri pensavano che la disponibilità di film in diverse modalità – video on demand, Internet, Tv via cavo, pay per view, digitale terrestre – avrebbe intaccato molto la vendita di titoli su disco. Ma l’erosione dei prezzi e il lancio sul mercato dell’edizione Dvd dei film di maggior successo, sempre più a ridosso dell’uscita nelle sale cinematografiche, fa prevedere che questi prodotti rimarranno il supporto principe ancora per molti anni, come ha sottolineato anche Bob Chapeck, presidente di Buena Vista Home Entertainment International, in una recente convention del settore.

I dati in Italia E nel nostro Paese? Nel 2005 il mercato italiano dell’audio-video, con una vendita di 36,4 milioni di pezzi (+10% rispetto all’anno precedente) ha generato un fatturato prossimo ai 450 milioni di euro (Rapporto Univideo 2006, Unione italiana editoria audiovisiva), pari al 47% del mercato, che vale invece globalmente – tra noleggio, vendita ed edicola – 950 milioni di euro. Questo risultato, in un anno difficile per l’economia italiana, è stato ottenuto per un aumento di titoli a catalogo immessi sul mercato da parte dei produttori e grazie alle strategie accomodanti dal lato prezzi che hanno visto una riduzione del valore medio di vendita di circa il 14% rispetto all’anno precedente. Predominante è stato il successo del supporto Dvd che ha raggiunto gli 890 milioni di euro, sostituendo quasi del tutto il segmento del Vhs. La crescita del Digital video disc, a valore, è stata pari al 12%, mentre a volume, con 31,5 milioni di pezzi venduti, l’incremento, grazie alle strategie di contenimento dei prezzi, è stato, addirittura, del 28,5% rispetto al 2004. Gli aumenti sono stati determinati, ovviamente, da una maggior diffusione dei lettori Dvd nelle famiglie italiane che vanno a sostituire, progressivamente, i videoregistratori. Sono stati infatti venduti ben oltre 4,3 milioni di lettori di videodisc nel 2005, con una maggior penetrazione nel centro Italia. A settembre 2005, inoltre, è stato lanciato il nuovo supporto Umd che permette la visione di filmati audiovisivi sulla nuova play station portatile che, secondo Gfk, ha venduto, nel periodo settembre-dicembre 2005, circa 40 mila pezzi. Questo dato conferma la bassa propensione degli italiani all’utilizzo della consolle per videogiochi e, di conseguenza, un interesse relativo per questa nuova forma di entertainment.

Logiche di canale, politiche di prezzo e gene re Il Rapporto Univideo evidenzia che, nel corso del 2005, le imprese della GDO despecializzata hanno privilegiato un’aggressiva strategia dei prezzi che ha consentito alle vendite di Dvd presso questo canale un incremento del 30% rispetto al 2004. Nel corso del 2005, infatti, gli editori di audiovisivi hanno sostenuto i volumi immessi nel segmento vendita veicolando la propria offerta soprattutto nella GDO, nella GDS e nei grossisti, intensificando la concessione di sconti e promozioni. Il volume maggiore di Dvd venduti è avvenuto proprio nella GDO – che detiene oggi una quota del 25% – ed è aumentata di 4 punti rispetto al 2004. Seguoni i grossisti e la GDS che hanno rappresentato, entrambi, il 18% del trade level complessivo. I dati a volume riservano alla GDO una quota del 21%, alla GDS del 20% e ai grossisti del 18%. Tutto questo conferma che la Grande Distribuzione generalista è strutturalmente in grado di spuntare condizioni di acquisto più convenienti rispetto ad altri canali. Proprio il Dvd però ha avuto la maggior riduzione di prezzo di vendita (21% circa) che si è attestato intorno a un valore medio di 13 euro. A puntare su questa politica è stata soprattutto la GDO che ha continuato, grazie a questo, a erodere quote di mercato al canale tradizionale proponendo un assortimento focalizzato sui top title e su quelli di fascia medio-bassa di prezzo; anzi, il 40% del fatturato delle vendite di Dvd è stato realizzato proprio da questo canale con prodotti inferiori ai 10 euro. Queste imprese, infatti, attribuiscono un’elevata importanza all’audiovisivo con costo basso come elemento per creare traffico sul punto vendita e, pertanto, ne stimolano l’acquisto di impulso. A conferma di ciò, i dati di fonte Gfk evidenziano come i Dvd a prezzo inferiore ai 5 euro, siano passati da una quota del 3,5% del 2004 al 6,5% nel 2005; è calata la percentuale di prodotti con costi superiori ai 20 euro mentre resta stabile quella tra i 15 e i 20 euro. A fronte di questo trend, quindi, anche le politiche degli editori audio-video hanno puntatato a vendite eterogenee sia in termini di volumi sia di prezzi. Passando ad analizzare le vendite per generi, il Rapporto Univideo ha evidenziato che i film si confermano la proposta principale home video nazionale sia per i supporti Dvd sia Vhs. Nel 2005, il genere cinematografico ha infatti rappresentato il 76% dei prodotti audiovisivi distribuiti. Rispetto al 2004, tuttavia, la quota si è ridimensionata a favore di una netta crescita per le Fiction Tv, un genere che viene proposto unicamente su supporto Dvd. In questo comparto, infatti, i prodotti per la Tv hanno superato la quota del 21%, sostenuti anche da politiche di prezzo aggressive da parte degli editori per stimolarne la diffusione presso il pubblico. Stessa logica per i film in Dvd, mentre il Vhs sembra restare un supporto interessante solo per i cartoni animati per la famiglia.

Uno sguardo al 2006 Il rapporto Univideo ha anche tracciato alcune tendenze per l’anno in corso, a fronte di un’analisi sui risultati nelle prime 21 settimane del 2006. I dati confermano, sostanzialmente, il trend del 2005 con politiche commerciali di sostegno alla vendita e con incrementi per i titoli su Dvd, a scapito del Vhs, in ulteriore flessione; segnalato anche un leggero incremento per il nuovo supporto Umd che, nei primi 4 mesi dell’anno, ha registrato un fatturato di soli 547.000 euro. Grazie a una ulteriore riduzione dei prezzi per il supporto Dvd, nel periodo considerato, la vendita ha registrato un +9% a volume e una flessione del 2,5% a valore. Questo risultato è stato determinato anche dalla concomitanza delle Olimpiadi invernali e dei 2 cicli elettorali che hanno influenzato i trend di mercato per questo tipo di prodotti. Le prospettive per il secondo semestre 2006, a parere di Univideo, sono invece improntate a un maggiore ottimismo e, quindi, il mercato dell’audiovisivo dovrebbe proseguire nella crescita mostrando anche un lieve rafforzamento. Inoltre, l’introduzione di supporti Blu-ray Disc e HD Dvd, in grado di innalzare la qualità della definizione dei prodotti Home Video, potrà costituire un ulteriore stimolo alla crescita.

Autore: ITespresso
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