Hp: altro giro di valzer

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Con lo slogan “Shall We Dance?” Hp ha festeggiato ad Amsterdam 25 anni di vendita indiretta e spiegato come sta cambiando il suo rapporto con il canale.

Quasi tutte le relazioni hanno i loro alti e bassi, ma negli ultimi anni quella tra Hp e i suoi partner ne ha manifestati veramente un po’ troppi. Celebrando le nozze d’argento con il canale in occasione dell’evento Spo (Solution Partners Organization) di Amsterdam, il produttore ha dato la netta impressione di avere finalmente deciso di ascoltare i partner e introdurre tutte le modifiche necessarie per migliorare la situazione. Con lo slogan ‘Shall We Dance?’, il produttore ha comunicato una serie di cambiamenti che dovrebbero far saltare di gioia alcuni partner e preoccuparne altri. E ha approfittato dell’occasione per lanciare un grido di battaglia contro i rivali Ibm e Dell, che evidentemente fa fatica a continuare a ignorare. Nella stessa settimana in cui si è svolta questa conferenza con i partner, Hp ha comunicato la fusione delle sue divisioni più ampie: Imaging and Printing Group e Personal Systems Group nella business unit Ipsg. Secondo il produttore, lo scopo di questa operazione è sottrarre quote di mercato a Ibm e Dell, oltre a ottenere una quota di mercati redditizi come quello della convergenza digitale. Insieme, i due gruppi rappresentano il 61 per cento del business complessivo di Hp. Bernard Meric, senior vice president e managing director di Hp Emea, nel suo intervento ha dichiarato: “Abbiamo una strategia diversa da quella di produttori come Canon, Dell e Ibm, ma a volte ci confrontiamo troppo con gli altri. Vogliamo essere il numero uno nel mercato dei notebook e delle stampanti multifunzione e ci troviamo in una posizione eccellente nei settori Sme ed enterprise”. Secondo Meric, Hp ha “la grande opportunità” di sfruttare la rete di partner per attaccare Ibm e bloccare Dell nel mid-market. “Qual è il ruolo del canale in un settore massificato? Il nostro ruolo come produttore è quello di creare domanda a livello di clienti; il canale colma i vuoti aggiungendo valore”, ha dichiarato Meric.

Secondo Jos Brenkel, vice-president di Spo Emea, la fusione in Ipsg consentirà alle due divisioni di collaborare più strettamente prima di lavorare con il canale; di conseguenza, la vita dei partner sarà più semplice. “Il nostro business pc è molto valido nello spingere i programmi di canale come Top Value e Top Config. Il business delle stampanti non è invece particolarmente forte in questo settore. La fusione di questi due gruppi consentirà a tutti di collaborare per raggiungere gli obiettivi comuni. Acquistare un pc portatile e una stampante dallo stesso produttore dovrebbe essere più semplice rispetto all’acquisto di due prodotti di marca diversa”, afferma Brenkel. In seguito all’annuncio di Ibm riguardo l’intenzione di cedere la divisione pc al produttore cinese Lenovo, tra clienti e partner di canale si è diffusa parecchia confusione relativamente al futuro della divisione. Brenkel si è dimostrato piuttosto riluttante ad ammettere che questa potenziale cessione offre l’opportunità di acquisire nuove quote di mercato, ma ha dichiarato di aver verificato una crescita nella domanda. “C’è una serie di richieste da parte di aziende nel settore enterprise che attualmente usano prodotti Ibm, ma vogliono cambiare. Alcune ci hanno chiesto di fare delle offerte. Lenovo non è un’azienda a valore aggiunto, ma gestisce prodotti di massa e non ha ottenuto un particolare successo fuori dalla Cina. Nello spazio Sme bisogna vedere se Lenovo si dimostrerà in grado di mantenere il personale Ibm per gestire il canale. Non rappresenta una minaccia nello spazio consumer ed è neutra nel settore Sme; in ogni caso, vediamo qualche opportunità nello spazio corporate”, afferma Brenkel.

Malgrado queste possibilità di incrementare il business, Brenkel ammette che Hp intende ripulire il canale. “Avere degli alti e bassi è normale in qualsiasi partnership, ma l’elemento chiave è costituito da un cambiamento coerente. Dobbiamo essere capaci di fare affidamento l’uno sull’altro. Abbiamo intenzione di reinventare il canale insieme ai nostri partner. PartnerOne serve proprio alla creazione di un canale it. Siamo il protagonista principale nel canale, ma adesso abbiamo bisogno che quest’ultimo diventi credibile”, afferma Brenkel. “Non esistono cose come una soluzione massificata: è con questo tipo di atteggiamento che intendiamo lavorare. Ci sono troppi rivenditori che cercano i margini spostando le scatole, quando la scatola è la cosa più facile da vendere. Alcuni rivenditori non sono abbastanza focalizzati sul valore aggiunto”. Brenkel ammette che in passato il produttore “ha spostato l’occhio dal mirino” e perso la percezione di fedeltà del canale. “Ci siamo focalizzati su troppi pochi partner e concentrati sulla necessità di inserire le scorte nel canale, non su ciò che desideravano i partner. Adesso abbiamo cambiato management e stiamo impegnandoci molto sul nostro programma di canale. Inoltre, abbiamo motivo di essere ottimisti: il 70 per cento del nostro canale è estremamente fedele a Hp e desidera che abbiamo successo. Intendiamo considerare i partner come una forza-vendita ampliata. Abbiamo bisogno di partner motivati per vendere i nostri prodotti; dei partner che si rivolgano in modo aggressivo ai clienti di Dell per spingerli verso Hp. Non abbiamo bisogno di partner che ci sparano addosso sui media”. Brenkel aggiunge che alcuni partner vendono i prodotti Hp in modo soltanto “opportunistico”, sottraendo margini agli altri partner più autentici. “Non vogliamo avere un numero eccessivo di partner – continua – vogliamo quelli giusti e dobbiamo essere franchi dicendo ‘con noi finisce qui’ ad alcuni di essi. Metteremo le cose a posto e otterremo la copertura commerciale appropriata, migliorando attraverso l’integrazione dei var che desiderano collaborare con noi. La fedeltà non arriva con le quote di mercato; la fedeltà si ottiene con il valore aggiunto per i clienti e lavorando per la crescita del business”.

Per quanto riguarda il controllo del canale, Brenkel ha annunciato un ulteriore attacco contro l’attività grey market, che sottrae una parte del business ai protagonisti legittimi del canale. “Stiamo trattando più duramente il grey market e abbiamo già fatto grandi progressi”, afferma. “Hp ha 126 mila business partner nella regione Emea. Se i var intendono continuare a essere dei business partner, devono firmare un contratto con Hp. Ciò significa che otterranno dei prezzi personalizzati, ma che verranno controllati per avere la certezza che non abusino di questi prezzi per vendere ad altri clienti. Dobbiamo essere certi che questo schema di prezzi non venga usato per alimentare il grey market”. Brenkelaggiunge che Hp assumerà un atteggiamento determinato con i partner che infrangono le regole. “Non siamo disposti ad accettare che acquistino dai broker. Se lo faranno, perderanno l’autorizzazione. È semplicissimo”.

Hp sta cercando di spingere il canale presso gli utenti finali. Sotto questo punto di vista, il produttore ha comunicato un investimento in marketing di 8 milioni di dollari nella regione Emea, volto ad aumentare la consapevolezza del canale presso i clienti. Ha annunciato anche la creazione di due nuovi comitati consultivi per i partner focalizzati sui mercati corporate ed enterprise. Ogni comitato sarà composto da dieci partner, che si riuniranno spesso per valutare l’efficacia delle strategie. Hp gestisce già un comitato per i partner che operano nel mercato delle Pmi.

“Siamo orgogliosi dei nostri partner e intendiamo continuare a impegnarci e investire nel canale. È nostra intenzione mettere in evidenza il canale presso i nostri clienti e mettere i partner davanti agli utenti finali, in modo da creare una produzione congiunta di domanda. L’elemento chiave per la differenziazione è rappresentato dagli investimenti, ed è esattamente quello che intendiamo fare”, afferma Brenkel. Un’ulteriore iniziativa annunciata in occasione di questo evento è il modello pay-peruse; secondo Hp, collaborando con i partner appropriati, questo modello permetterà di ottenere nuove opportunità di business in settori come quelli finanziario, produttivo e delle telecomunicazioni.

Secondo Jeremy Davies, senior partner presso la società di analisi Context, Hp sta facendo progressi ma ha ancora una lunga strada davanti a sé. “Hp ha incontrato due anni difficili dopo la fusione con Compaq. Il modo in cui il canale era abituato a lavorare non è adatto alla nuova struttura di costi. Invece di continuare con il vecchio stile, deve basarsi su una strategia payfor- results”. Davies aggiunge che sarà piuttosto difficile convincere il canale a modificare il suo modello. “Alcuni partner hanno ottenuto un grande successo, altri invece no”. “Hp deve ricostruire molti ponti, ma tutto ciò che riesce a fare per dimostrare un rinnovato impegno nel canale sarà ben accetto. Deve dissipare i timori, dichiarando che non intende acquisire clienti tramite la vendita diretta. La strategia di canale di Hp deve essere chiarissima, senza nessuno spazio per fraintendimenti o poca chiarezza. Ci saranno dei casi in cui il vendor vorrà procedere in modo diretto e anche dei casi in cui il canale è nella posizione migliore per servire il cliente. Se tutto questo viene chiarito prima, non ci sarà nessun problema”. Davies concorda sull’esigenza di tagliare alcuni partner. “Hp deve avere un canale con cui lavora volentieri. Nel settore non c’è uno spazio tale da consentire ai collaboratori di Hp di usare il canale come arma contro un altro produttore. Il canale è un esercito che deve essere controllato, incentivato e diretto; e tutto ciò richiede un bel po’ di lavoro”, afferma Davies. Complessivamente, il messaggio uscito dall’evento di Amsterdam è che Hp si impegna a investire tempo e denaro affinché gli attori della catena distributiva danzino a tempo di musica con il vendor.

Autore: ITespresso
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