Hp è pronta, anche per il canale

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I mesi difficili della riorganizzazione sono passati. Ora la unit Personal System Group riparte con una nuova proposta tecnologica basata sull’innovazione e ampiezza di gamma.

All’appuntamento tenutosi a inizio marzo, la divisone Psg (Personal System Group) di Hp si è presentata schierata con una proposta tecnologica chiara, con un focus sulla mobilità e una politica di canale unificata, da implementare ad agosto dopo la verifica dei distributori e dei partner. La nuova Hp esce dalle brume post fusione con una nuova organizzazione interna, i fondamentali finanziari bilanciati e un approccio commerciale rivitalizzato. Alla divisione Psg fanno a capo non solo i desktop, i portatili, i palmari e i tablet pc, ma anche la gestione del canale e dei loro utenti finali, le piccole e medie imprese. “Se i risultati del secondo e terzo trimestre del 2002 hanno mostrato una perdita di market share, come logica conseguenza della fusione e quindi di un’attenzione rivolta all’interno dell’azienda, per consolidare la roadmap dei prodotti, implementare un nuovo business model, recuperare profittabilità”, ha spiegato Manuel Spangaro, general manager Psg Italia, “il quarto trimestre del 2002 ci ha visto recuperare leadership e il primo quarter del 2003 procede sulla stessa falsariga”. I risultati positivi sono dovuti anche a una rinnovata proattività commerciale, una serie di offerte che hanno coinvolto attivamente il canale. E a questo proposito Spangaro ha ammesso che hanno vissuto momenti difficili, di incertezza, ma che hanno saputo aspettare. D’altra parte, ha aggiunto, Hp ha un grosso peso negoziale, visto che rappresenta il 50%, a volte addirittura il 70% del business di alcuni rivenditori. Quello che Hp chiede ora loro è di specializzarsi e propone per questo tanti strumenti e tanta formazione. L’innovazione giocherà infatti un ruolo chiave per Hp anche nella divisione Psg e in particolare l’attenzione è sulla mobilità. A questo proposito sono stati presentati il portatile Evo 620c, il nuovo iPaq e il tablet pc modello Tc 1000. “Quella del pc non è solo un’industria di commodity è importante passare, attraverso l’innovazione tecnologica (e Hp investe in ricerca e sviluppo 4 miliardi di dollari l’anno), dal prodotto alla soluzione e il mobile è centrale in quest’ottica”, ha detto Spangaro, che ha promesso una nuova accelerazione nella strategia di canale, anche questa all’insegna dell’innovazione, supportata da iniziative marketing mirate. Per approfondire queste affermazioni abbiamo così deciso di intervistare Agostino Santoni, direttore commercial channel e Smb, verificando anche come si applicherà in Italia la strategia Partner One annunciata a Londra nel dicembre scorso. CRN: Uno degli obiettivi dichiarati lo scorso autunno a Londra (quando di fatto è stata annunciata la nascita del nuovo programma di canale per l’Europa) è quello di rendere più efficiente l’intero modello, a partire dai partner logistici. Come cambierà in Italia il rapporto con i distributori? Agostino Santoni: Oggi la funzione del distributore è divisa in due macro attività, una tipicamente logistica e una di sviluppo del canale. Hp pensa che per ridurre ulteriormente i costi nascosti dei prodotti sia necessario razionalizzare il numero dei partner, privilegiando quelli più efficienti, grazie agli elevati volumi, per avere una reciproca profittabilità. Nella pratica del mercato italiano questo significa che avremo meno distributori con logistica. Il compito che ci aspetta da oggi ad agosto è quello di declinare i requisiti per diventare Logistic Service Provider e Channel Development Provider, i due contratti per i distributori. E non sono così sicuro che tutti gli attuali partner di primo livello avranno le caratteristiche necessarie. Naturalmente i distributori devono svolgere entrambi i ruoli (Lsp e Cdp) ma la barriera di ingresso è determinata dal volume dei prodotti venduti e dalla loro efficienza logistica. CRN: Come intendete ottenere nella pratica questa maggiore competitività da un punto di vista logistico e di sviluppo di business? Santoni: Con il programma di supply chain i distributori sono collegati direttamente alle nostre fabbriche. A ogni inizio del mese inviano una previsione di vendita suddivisa nelle quattro settimane. Hp per default spedisce le prime due settimane e poi aspetta una conferma della previsione per poter garantire il controllo dell’inventario. Questo modello funziona tanto meglio quanto più i volumi sono significativi, perché sui grandi numeri la percentuale di errore risulta contenuta. Inoltre insieme ai distributori abbiamo verificato quali sono i parametri che costano di più, il trasporto, per esempio, si è rivelato costosissimo e si stanno già studiando accorgimenti per ridurne l’impatto. Invece la competenza dei Channel Development Partner è quella di sviluppare il business presso quei rivenditori che non hanno un account diretto con Hp, attraverso attività di marketing e una forza vendita dedicata, che visiti direttamente il rivenditore o lo contatti telefonicamente. Questa attività verrà ricompensata non solo in base al fatturato realizzato, ma anche in base agli skill presenti presso il distributore. CRN: All’annuncio di Partner One si è accennato anche della possibilità di adottare il modello diretto per i pc. Un’eventualità che potrebbe verificarsi anche in Italia? Santoni: Sì, ma solo teoricamente. In realtà non adotteremo questa strategia sul mercato italiano, non è vincente e lo dimostrano anche i risultati di Dell Italia nel mercato consumer o delle Pmi. La richiesta di avere un partner di prossimità a cui fare riferimento è molto forte e non è il caso di disattenderla. In questo anno fiscale in particolare vendiamo meno con il modello diretto rispetto a quanto facevano Hp e Compaq nel passato. È vero però che stiamo studiando un modello di supply chain con i partner che funzioni quasi come il modello diretto e che dovrebbe partire da maggio. Il reseller si collegherà al sito del distributore, configurando il pc o il server come avviene sul sito di Dell e indicando a quale indirizzo spedirlo. La spedizione può partire dal magazzino del distributore, oppure, di concerto con il distributore, direttamente dalla fabbrica Hp, con evidente risparmio sui costi di inventario e di spedizione che sono a carico nostro. Insomma risulta molto chiaro che i principali investimenti sono fatti per rendere il canale più competitivo, simile alla vendita diretta. CRN: Si insiste molto sulla necessità che il partner cresca, si specializzi e impari a offrire soluzioni. Si chiede quindi un grosso investimento. Guardando la realtà italiana, fatta di tanti piccoli rivenditori, è sicuro che ci sia questa possibilità? Santoni: Questi investimenti non li stiamo chiedendo a tutti i partner del mercato informatico, li chiederemo ai 300 partner che hanno sposato la strategia Hp, che intendono vendere tutta la gamma di prodotti. D’altra parte abbiamo constatato che maggiore è la conoscenza fra noi e il partner e più aumentano le entrate. Si innesca un circolo virtuoso per cui i programmi di rewarding aumentano significativamente, di conseguenza è più facile reinvestire questi premi in attività di formazione, azione che a sua volta genera una migliore qualità delle vendite e una maggiore profittabilità. Possiamo dire quindi che rispetto al business generato l’investimento è poco significativo. CRN: All’evento autunnale di Londra è stato posto un accento particolare sulla certificazione, sulla necessità di rendere il modello più semplice, prevedibile e in qualche modo più rigoroso… Santoni: È vero, è il momento in cui occorre essere più severi. Per sopravvivere in un mercato piatto come l’attuale è necessario essere preparati. D’altra parte sarà il mercato, più che Hp, a determinare il destino di quei reseller generalisti che non sono in grado di andare in profondità sui prodotti. Ha senso per Hp fare business con 100 operatori anziché 10 mila? Non penso, visto che ci sono più di tre milioni di imprese da servire. Perché dovremmo accelerare un processo che sarà il mercato a compiere? Una ricerca di Idc prevede che nei prossimi 12-24 mesi, più del 30% dei reseller, che servono la piccola e media impresa, siano destinati a sparire. Non so se la selezione sarà così severa, però i distributori lamentano un aumento dei problemi di credito verso i rivenditori. Perché in un mercato flat, le aziende investono in un modo diverso e i tempi di pagamento si allungano, le realtà che non hanno solidità finanziaria si trovano quindi in seria difficoltà. Per risolvere questo problema il suggerimento di Hp è: specializzati in mercati e tecnologie e vai in profondità, perché se segui questa regola riesci all’interno di un mercato maturo a trovare delle nicchie per poter vendere volumi significativi e con profitto. Il colore nelle stampanti o la mobilità nei pc sono per esempio nicchie da presidiare. È necessario tornare a studiare, senza pensare che i prodotti siano tutti uguali. Ecco perché certificazione e training, anche nella modalità poco costosa dell’e-learning, sono fondamentali. CRN: Pc, notebook, tablet pc, palmari, server, software: a che punto è la certificazione dei partner italiani? E come sono usciti dai mesi di incertezza successivi al merge? Santoni: Il programma di certificazione è partito in marzo e deve concludersi o almeno arrivare a una buona fase entro fine luglio perché da agosto partono i nuovi contratti. Per quella data dovremo quindi avere stipulato i contratti con i distributori e i corporate reseller. La reazione dei partner al merge è sempre stata la mia più grande preoccupazione, il timore era che partner disorientati potessero lasciare spazio alla concorrenza. Invece la tradizione di canale di Hp si è rivelata talmente profonda e strutturata per know how, competenze, sensibilità, che ha permesso di mantenere solide relazioni. Subito dopo la fusione, naturalmente, sono stati agevolati i reseller che vendevano i prodotti vincenti, per esempio chi si occupava dei pc Compaq è rimasto avvantaggiato rispetto a chi per anni ha venduto desktop Hp. Siccome però molti dei nostri rivenditori sono imprenditori molto bravi , hanno trovato delle aree di collaborazione sui clienti, riuscendo anche con il nostro aiuto a sviluppare business in aree diverse, specializzandosi in aree o tipologie di prodotti. E oggi possiamo dire che è tornata la serenità.

Un cocktail a base di newsletter, eventi e pubblicità mirata sui periodici specializzati. Sono questi gli ingredienti della strategia marketing messi a punto dalla divisione Personal System Group (Psg) di Hp. Una strategia che porta in sé la capacità di integrazione con il mercato, una realtà estremamente frammentata dove i numeri parlano chiaro come, per esempio, nel caso delle Pmi. In Italia, secondo Idc, le aziende che hanno da uno a nove dipendenti sono più di 3,5 milioni, quelle da 19 a 99 poco più di 200 mila , mentre quelle che hanno da 100 a 499 dipendenti sono quasi 10 mila. La realtà della small and medium business rappresenta una grande opportunità di sviluppo dell’economia italiana. E Hp ha deciso di buttarsi a capofitto su questo mercato. “La migliore strategia per conquistare questo mercato – dice Antonio Romano, vp research sud Europa Idc – deve essere il presidio del territorio. E lo stesso farà Hp con azioni strategiche di marketing mirate battendo centimetro dopo centimetro. In particolare, due sono gli obiettivi della strategia del vendor: acquisire nuovo mercato e quella fetta di nuovo mercato che si occuperà dei fornitori”. E in casa Hp che aria si respira? Lo abbiamo chiesto a Laura Torretta, Psg marketing manager di Hp Italia. CRN: Quali sono i programmi di marketing per il mercato delle Pmi? Laura Torretta: Andiamo a tastare i bisogni delle piccole e medie imprese e poi passiamo ad analizzare come queste realtà realizzano il processo di acquisto. Si raccolgono informazioni, si capisce cosa vogliono e si decide. CRN: Da dove traggono le informazioni le imprese? Torretta: Dobbiamo distinguere in due categorie di fonti di informazioni. Una proattiva di informazioni sui prodotti it e un’altra che possiamo definire passiva. Quanto alla prima, abbiamo rilevato che i responsabili delle aziende puntano sul web per ottenere il 70% delle informazioni tecniche e il 50% delle informazioni commerciali a seguire, dai rivenditori dai quali traggono il 40% delle informazioni commerciali. Infine, le riviste specializzate alle quali attingono il 10% delle informazioni tecniche e il 6% commerciali. Quindi, Hp punta su progetti locali da realizzare con i partner, oltre a puntare sulla formazione del canale. Dalle nostre analisi abbiamo anche constatato che il 35% delle aziende attinge informazioni passive attraverso i periodici specializzati, seguiti a ruota dalle campagne stampa (25%), banner (18%), inserti promozionali (10%), tv (8%) e radio (4%). Ecco che allora siamo partiti con una massiccia campagna stampa di demand generation bilanciata tra quotidiani e settimanali nazionali e locali, di soluzioni mobility bilanciate su quotidiani, finanziari, periodici e stampa specializzata. è partita proprio in queste settimane una campagna sui tablet pc e palmari. CRN: Come vi fate capire dalle vostre strutture di vendita? Torretta: Uno degli strumenti utilizzati è il white paper, che realizziamo con Idc, sullo sviluppo delle medie imprese, per esempio. Con questo strumento facciamo capire dove sono arrivate le imprese e quale è l’infrastruttura di base ad hoc che serve a far girare l’applicativo. Abbiamo in programma un white paper sulla mobility per le Pmi e un altro tra aprile e maggio sulla security. CRN: Quali altre iniziative di marketing avete in essere? Torretta: Prima di tutto marketing significa lavorare per key initiative. A livello corporate enterprise ci siamo domandati come fosse meglio individuare i bisogni del mercato. Dal lato utente finale abbiamo capito che l’aggiornamento non è mai abbastanza. C’è sete di informazione, pertanto abbiamo pensato di inviare una Tech newsletter e, una volta al mese, affrontiamo i temi aziendali (desktop replacement per mobility o per base installata). Realizziamo anche attività di direct mail e abbiamo circa 6 mila riferimenti, poi realizziamo eventi dove consacriamo sia la conoscenza del programma sia quella dell’account di riferimento. CRN: Quali strumenti mettete a disposizione a livello di marketing verso il canale? Torretta: Oggi più che mettere noi a disposizione loro, abbiamo chiesto al canale quali sono gli strumenti che vorrebbero per fare co-marketing. Tendiamo a coinvolgere il canale per capire l’esigenza e fornire a loro tutti gli strumenti di marketing necessari. Ogni dealer, nel proprio piccolo, non fa altro che esplicitare un business plan a livello locale (fiere, campagne su quotidiani locali). Ci siamo anche resi conto che fornire al canale un cd con la campagna stampa ad alta risoluzione affinché potesse distribuirla sulla pagine dei quotidiani locali, aveva tempi troppo lunghi. Abbiamo optato per la fornitura via e-mail di campagne in formato editabile Html o il banner replicabile ai reseller. Su questo fronte non stiamo ancora indirizzando i dealer a un approccio retail ma abbiamo già riscontrato interesse. I dealer ci hanno già richiesto materiale per il loro punto vendita come cataloghi, vetrofanie. CRN: Nel 2002 Gartner ha messo Hp in vetta alla classifica dei vendor in termini di share nel mercato pc. Tuttavia se mettiamo a confronto il 2002 con il 2001 avete perso tre punti percentuali, passando da 23,8 a 20,7. Al contrario, un concorrente importante come Acer ha guadagnato in termini di quote di mercato 4 punti percentuali (passando da 14,8 a 18,5) Come pensate di affrontare i competitor? Torretta: I numeri parlano chiaro. Siamo ancora leader. La concorrenza non ci spaventa. Si deve tenere presente che le business unit della nuova Hp non sono ancora sfruttate a pieno sia dal canale sia dall’utente finale. CRN: Ultima domanda, qual è la strategia di Hp per la pubblica amministrazione? Torretta: E’ una realtà complessa. L’informatica nella Pa è ancora poco presente. Si deve aspettare una maggiore incentivazione da parte del governo. Stefano Belviolandi

Tanta formazione e percorsi di training nel futuro dei partner Hp. A maggio partiranno infatti i nuovi programmi di certificazione con nuovi corsi e test Hp certified professional in calendario dai primi del mese. I partner però sono già stati allertati con l’invio di una brochure in formato elettronico. Sono state definitivamente unificate le due tipologie di certificazioni Hp e Compaq e individuati quattro percorsi differenti: il primo su due livelli si rivolge al personale di vendita, il secondo sempre su due livelli alle figure di prevendita. Per gli integratori sono previsti quattro livelli, infine la certificazione sui sistemi operativi è ancora su due livelli. “Siccome la nostra strategia è di trasferire tutta la nostra offerta in un mercato che premia i migliori, il programma Hp Bonus+ intende motivare e incentivare i circa 1200 partner che hanno un contratto diretto con noi, nella vendita del portfolio prodotti Hp in base a obiettivi di vendita personalizzati”, ha sostenuto Stefano Nardo, channel marketing manager commercial channel & Smb. Il programma ha cadenza trimestrale con obiettivi di fatturato per categorie di prodotto. I partner avranno sconti su singoli codici di prodotto e bonus per la formazione e potranno verificare mensilmente sul sito i dati di fatturato raggiunti. Intanto nelle prossime settimane il sito dedicato alla formazione Hp Star verrà sostituito da Formazione Partner (www.hp.com/it/-formazionepartner), che raccoglierà tutta la proposta educativa di Hp: dai calendari dei corsi per la certificazione, all’e-learning, ai soft skill, percorsi appositamente studiati per sviluppare il business. “Forniremo una serie di strumenti per favorire l’evoluzione del partner nell’approccio al cliente e nella gestione dell’azienda”, sottolinea Nardo. Mida si occuperà della formazione per i commerciali con sessioni sulla capacità di negoziare, sulla gestione delle trattative di vendite complesse, sulle tecniche di vendita di prodotti e servizi informatici. Al Centro Teatro Attivo invece è stato affidato lo sviluppo dell’arte oratoria per ottenere una comunicazione efficace. La formazione per il management sarà compito di Ismo che svilupperà la capacità di gestire i collaboratori, aumentare la propria autorevolezza, affrontare le situazioni di cambiamento. “Sono gli stessi corsi previsti per il personale Hp – specifica Nardo – ma al partner costano la metà. D’altra parte un corso non può essere gratuito, deve avere un valore o rischierebbe di non essere percepito in tutta la sua importanza”. Anche la Sda Bocconi è stata coinvolta per aiutare i partner, in collaborazione con Hp, a riposizionare il business in un momento di transizione del mercato, tenendo presente l’andamento congiunturale dei vari settori economici, o per rispondere più efficacemente ai bisogni della Pmi.

Delle 3.791.000 piccole e medie imprese presenti sul territorio nazionale solo il 37,3% sarebbe informatizzato. Lo rivela un’indagine di Idc presentata a Misurina da Antonio Romano Vp research, Southern Europe. “Quello delle Pmi non è però un mercato unico, ma articolato, con market model differenti”, spiega Romano. “Le analisi effettuate negli ultimi 3 anni hanno evidenziato come ogni anno mediamente il 2,8% circa delle imprese non informatizzate acquista un pc per la prima volta, mentre il 2% delle aziende informatizzate compra personal computer con software di base e office precaricato, abbandonando la pirateria”. Si fa riferimento quindi a un mercato nuovo stimabile in circa 80 mila clienti e 120 mila pc. Per non andare a sparare nel mucchio, secondo Romano, occorre una corretta politica di canale, sono i rivenditori infatti ad avere il controllo del territorio e a conoscere anche le più piccole realtà produttive. Sono loro i responsabili del 73% degli acquisti hardware e del 65% del software nelle Pmi. Ma anche la figura del reseller dovrà modificarsi nel tempo: assisteremo secondo Idc a un inevitabile declino del venditore di white box, via via che l’uso del pc diventerà sempre più strategico. Capacità di segmentazione, presidio del territorio, conoscenza del business del cliente, completezza dell’offerta, capacità di vendere, oltre ai prodotti, anche servizi e soluzioni a un prezzo corretto sono le caratteristiche dei partner che resisteranno a una selezione che secondo Idc sarà pesante: 4500/5000 realtà mancheranno all’appello nel corso dei prossimi due anni. Agostino Santoni, direttore commercial channel e Smb, conferma il ruolo chiave della Pmi per Hp: “Se guardo ai nostri risultati degli ultimi sei mesi sicuramente le Pmi sono state l’elemento trainante. Quello che è significativo è risultato del canale, che è tradizionalmente il nostro punto di forza. Mentre più in difficoltà appare il segmento delle grandi aziende”. Violetta Bedendo, Smb business development manager, fa parte del team Commercial channel l’azienda piccola spesso non lo è. Le medie sono circa 8000 e pertanto sono facilmente indirizzabili. Le piccole sono molte di più, quindi anche la strategia per raggiungerle deve essere differente”. Oltre all’analisi di mercato, Hp può avvalersi anche di un’organizzazione interna di telemarketing, con un database di 20 mila imprese, che si rivolge all’utente finale, con azioni di demand generation, mantenendoli aggiornati sulle nuove tematiche: il wireless, la mobility, il colore nelle stampanti. Un altro modo di indirizzarsi alle Pmi è attaverso gli influencer. “Cito l’esempio di Microsoft perché è quello più evoluto, però in realtà stiamo cercando di usare la stessa tipologia di approccio con altri vendor complementari. Potrebbero essere apparati di networking, applicazioni o anche accordi con aziende telecom per fornire una soluzione più che il prodotto. Con Microsoft per esempio viene venduto il server preinstallato. Il vantaggio è evidente sia in termini di complessità d’acquisto sia in termini di realizzazione e di prezzo. Lavorare con un vendor complementare permette di realizzare anche iniziative di formazione e marketing: con Microsoft c’è addirittura un’alleanza mondiale per la partecipazione congiunta a fiere”. I partner sono l’altro anello della catena, sono il referente della Pmi e quindi coinvolti attivamente nell’approccio di prodotto. “Quando parte una campagna pubblicitaria, per esempio – conclude la Bedendo – ricevono un kit completo che contiene il documento in formato html da spedire ai clienti a cui il rivenditore può aggiungere il proprio logo, il banner da inserire nel sito internet, la pagina pubblicitaria in formato xPress da personalizzare per i quotidiani locali o per farne volantini ed eventualmente perfino un messaggio in modalità mp3 da trasmettere sulle radio locali. In questo momento stiamo realizzando un progetto pilota in collaborazione con Microsoft per la partecipazione a fiere locali, coinvolgendo il partner nella presentazione delle soluzioni, creando laboratori che mostrino le potenzialità della tecnologia all’utente finale”.

Autore: ITespresso
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