Il colore cresce anche nel segmento delle laser

Aziende

Politiche commerciali aggressive, ma anche prodotti che garantiscono migliori prestazioni a prezzi sempre più abbordabili, spingono fortemente il settore delle stampanti laser a colori

L’avvento dell’elettronica, e la conseguente possibilità di archiviare una enorme quantità di dati in supporti non cartacei, non ha minimamente scalfito la produzione di stampe. Anzi. Viene così contraddetta la previsione di alcuni esperti che solo alcuni anni fa avevano predetto che le stampe su carta sarebbero scomparse nel giro di qualche anno. Al contrario, oggi ci troviamo in una situazione opposta: la produzione di stampe è aumentata, anche se ovviamente convive con l’archiviazione digitale. L’avvento di internet e i milioni di messaggi di posta elettronica che vengono scambiati, ha ulteriormente aumentato la quantità di informazioni che vengono prodotte dalle aziende e dai privati. Con un conseguente aumento del materiale stampato, anche grazie alle migliori prestazioni garantite dagli apparecchi di ultima generazione e dai loro minori costi non solo d’acquisto, ma soprattutto di gestione. Stiamo anche assistendo a un progressivo passaggio dal bianco e nero al colore. L’evoluzione tecnologica e la forte concorrenza tra i produttori ha determinato un deciso abbassamento dei costi, tanto che oggi la stampa monocromatica non è più conveniente. A parità di costi è evidente che le aziende, ma anche l’utilizzatore privato, scelga di stampare a colori. Tra coloro che debbono stampare grandi quantità di immagini, di qualità fotografica, la scelta si orienta verso gli apparecchi a tecnologia inkjet; ma nell’ambiente di lavoro, per la stampa di documenti, è la tecnologia laser quella che ha preso il sopravvento. Fino a qualche anno fa queste macchine avevano prezzi proibitivi, sia di acquisto che di manutenzione. Oggi non è più così e una buona stampante laser a colori è la scelta della maggior parte delle aziende: piccole o grandi che siano. E perfino dei privati.

La situazione del mercato delle stampanti è molto promettente. I dati forniti dagli analisti rimarcano l’andamento positivo del comparto che ha chiuso il 2003 con ottimi risultati. Secondo Gartner, il settore che comprende non solo le stampanti, ma anche fotocopiatrici e sistemi multifunzione, l’anno scorso è cresciuto in Europa del 16,2%, grazie soprattutto a un ricambio delle vecchie attrezzature. Ciò significa che le aziende hanno nuovamente iniziato a investire. Un segnale sicuramente positivo che fa ben sperare per il futuro. Su un totale di oltre 34 milioni di pezzi venduti nel corso del 2003, quasi 12 milioni sono stati venduti nell’ultimo trimestre, con un aumento del 16,4% rispetto al medesimo periodo del 2002. A questi risultati hanno contribuito fortemente le vendite in generale di dispositivi a colori e di sistemi multifunzione. Le stampanti laser sono tra i prodotti che maggiormente hanno spinto la crescita del comparto; Gartner, nel suo rapporto, evidenzia inoltre il deciso incremento del colore rispetto al bianco e nero, sia nell’ambiente professionale che in quello privato. Hewlett-Packard è saldamente in testa al mercato, con una quota superiore al 41% nell’ultimo trimestre, pari a quasi 5 milioni di unità vendute. A seguire, Epson, Lexmark e Canon. Rispettivamente con uno share del 18%, del 15,8% e del 13,2%. Significativa la performance di Samsung, che detiene il 2,4% di share, ma che incassa una crescita sequenziale di quasi il 155%, con un aumento di circa il 65% nell’ultimo trimestre rispetto all’identico periodo del 2002. Per quanto riguarda lo specifico delle stampanti laser a colori, i dati ci vengono forniti dagli analisti di Context. Nelle tre economie principali in Europa, e cioè Regno Unito, Francia e Germania, il segmento delle laser a colori nel 2003 è cresciuto del 78% e rappresenta attualmente il 10% del totale del mercato, contro il 6% del 2002. Anche in questo caso, l’ultimo trimestre ha avuto risultati significativi. Con incrementi dell’87% rispetto al medesimo trimestre del 2003 e del 36%, rispetto al quarter precedente. Le stampanti più richieste sono quelle con un costo inferiore ai mille euro, che nel quarto trimestre rappresentavano il 48% del comparto laser a colori, con un aumento del 27% rispetto al 2002. A guidare la classifica, Hp, seguita a notevole distanza da Konica Minolta, con uno share rispettivamente del 42% e del 21%. In crescita sia Oki che Epson, che detengono ora il 10% e il 13% di quote di mercato.

Nel rapporto stilato dalla società di analisi Idc, che include l’intero settore della stampa a colori, viene evidenziato l’andamento del mercato europeo delle laser fino al 2006. Il segmento viene suddiviso in base alla velocità di stampa consentita: fino a 6 pagine al minuto (ppm), da 6 a 9 ppm, da 10 e oltre ppm. C’è poi una ulteriore divisione in base alla tecnologia utilizzata: la prima categoria è quella delle laser desktop con tecnologia a singolo tamburo; seguono le laser copier/printer basate su tecnologia digitale e più tamburi e la categoria delle stampanti laser di fascia alta, che si avvalgono di una tecnologia simile alle macchine della seconda categoria, ma con una maggiore capacità di stampa e una velocità superiore. Dal punto di vista della tecnologia, il segmento che sta dimostrando le migliori prestazioni è quello delle laser desktop, che esprimono il miglior rapporto qualità/prezzo e che stanno diffondendosi celermente all’interno degli uffici. La prima cosa che salta agli occhi nel rapporto Idc, è il giudizio di condanna netto nei confronti delle stampanti laser a bassa velocità. Tutti gli apparecchi con una capacità di stampa fino a 9 pagine al minuto, sono destinati a sparire nel giro di un paio d’anni. Dal 2006 il mercato sarà interamente composto dalle laser con una velocità superiore alle 10 ppm. Questo cambiamento, che è già in atto, è dettato dalle maggiori prestazioni delle macchine e dai prezzi sempre più competitivi. Negli ultimi anni si è già avuto un forte spostamento della richiesta verso le stampanti più veloci, grazie soprattutto ai minori costi di queste macchine, intendendo con ciò non solo il prezzo di acquisto, ma anche i costi di gestione e manutenzione. Voci che oramai i consumatori percepiscono come costi reali di una stampante. Nel 2003, secondo Idc, il mercato europeo delle laser fino a 6 ppm, si è attestato a meno di 39mila pezzi per un valore di 59,7 milioni di dollari; quest’anno questo segmento dovrebbe subire un decremento molto forte, con meno di 16mila unità vendute e con un valore inferiore ai 19 milioni. Ancora più consistente il calo previsto nel 2005, quando le laser fino a 6 ppm, dovrebbero avere un valore di appena 2,6 milioni di dollari, fino a scomparire definitivamente nell’anno seguente. Questo andamento è determinato dalla crescente uscita di prodotti più veloci e al contempo meno costosi, che affosseranno progressivamente questo segmento. La definitiva uscita di scena delle 6 ppm nel 2006 sarà determinata non solo dalla minore richiesta da parte degli utilizzatori, ma anche, e soprattutto, dalla mancanza di prodotti sul mercato, perché, sostengono gli analisti, i vendor non produrranno più queste macchine. Medesima sarà la sorte della categoria da 6 a 9 pagine al minuto, anch’essa destinata a sparire nel 2006. Se nel 2003 questo segmento poteva contare su circa 26.700 pezzi e su un valore di quasi 108 milioni di dollari, quest’anno è previsto un calo vistoso, sia in termini di unità che di valore, inferiore ai 58 milioni.

L’andamento europeo rispecchia ciò che avverrà anche in Italia, dove queste categorie laser subiranno un forte decremento fino a sparire dal mercato a partire dal 2006. Il mercato quindi si concentrerà sulle laser più performanti, quelle che offrono una velocità di stampa superiore alle 10 pagine al minuto. In Europa l’attuale quota di oltre 219mila unità, dovrebbe progressivamente crescere sino a raggiungere quasi 491mila pezzi nel 2006. In termini di valore il comparto passa quindi da 671 milioni di dollari a oltre un miliardo, con un Cagr 2001/2006 del 59%. In Italia le laser con velocità superiore alle 10 ppm passano dalle attuali 28mila a oltre 47mila unità, pari a un valore di quasi 131 milioni di dollari nel 2006. Cresce la consapevolezza, all’interno delle aziende, dei benefici apportati dalle laser printer, non solo in termini di prestazioni, ma anche di risparmio. In questo contesto, è evidente anche l’abbandono delle stampanti monocromatiche, che non riescono più ad essere competitive.

Quali sono i canali di vendita delle stampanti? Sono diversi, ci risponde Idc, che ha stilato un corposo rapporto in merito. L’analista ne evidenzia cinque, oltre alla distribuzione diretta, operata in prima persona dal vendor, che però risulta marginale e in costante diminuzione. I produttori, infatti, stanno cercando in tutti i modi di diminuire i costi e di concentrare le loro risorse in altre cose, per esempio, cercando di ampliare il proprio bacino d’utenza, entrando in nuovi mercati. I cinque canali evidenziati da Idc sono: i var, i dealer, il retail, le terze parti e i distributori. Realtà molto diverse tra loro, con specifiche e dinamiche interne completamente differenti. Come retail, per esempio, si intendono tutti i negozi di elettronica, gli ipermercati e i mass merchandiser. è un segmento in forte espansione e che garantisce benefici che altri settori non possono assicurare. Tra cui ampie superfici di vendita, prodotti a disposizione del pubblico e con la possibilità di vederli all’opera, prezzi concorrenziali e forme di pagamento dilazionate. Anche i distributori sono un canale in crescita, privilegiati dai vendor che delegano sempre più spesso a loro molteplici servizi, in modo da diminuire i costi. In ambito professionale, va altrettanto bene il canale delle terze parti, mentre mandano segnali di stanchezza i dealer, sempre più cannibalizzati dagli altri. Secondo Idc, questo canale è destinato a diminuire nel tempo. Potranno sopravvivere i dealer regionali, che rappresentano per il vendor una maggiore presenza sul territorio e che potrebbero creare sinergie tra loro creando dei network. Secondo Idc, comunque, la distribuzione indiretta è destinata a crescere considerevolmente nei prossimi anni, consentendo in questo modo ai vendor di raggiungere meglio anche le piccole e medie imprese. Nei prossimi anni, considerando tutte le tecnologie e in termini di unità, la vendita diretta in Europa rimarrà sostanzialmente invariata, con una percentuale dello 0,5-0,6% da qui fino al 2006. I distributori stanno progressivamente erodendo spazio agli altri e arriveranno ad occupare quasi il 44% delle vendite, dal 40% raggiunto nel 2003. Lo stesso accade per il retail che passa dal 29,5 del 2003 al 31,6%. In calo invece i dealer tradizionali che scenderanno dal 24,7% al 19%, mentre i var mantengono la loro posizione di nicchia. In termini di valore, nel 2003 la vendita indiretta era posizionata su circa 7 miliardi e 800 milioni contro i 500 milioni della diretta. Da questo punto di vista, la situazione cambia, infatti i dealer e i var conquistano ampiamente buona parte del mercato, lo stesso i distributori, perché rispetto ad altri canali e al retail vendono prodotti di fascia più elevata. Nel 2006, in termini di valore, saranno i distributori quelli che rileveranno la crescita maggiore, con una percentuale superiore al 48%. In Italia, le vendite sono maggiormente distribuite: come unità, abbiamo i dealer con circa il 39%, seguiti dal retail e dai distributori con percentuali intorno al 28%. Questo andamento dovrebbe essere confermato fino al 2006, seppure con piccoli spostamenti a vantaggio dei distributori e del retail. Considerando il valore, la parte del leone la fanno i distributori che passeranno dall’attuale 35,8% a quasi il 43%. Mentre i dealer scenderanno di ben 10 punti percentuali. Idc fornisce anche i dati relativi in specifico al settore delle stampanti a colori. In questo caso, la crescita dei distributori e del retail è più marcata. In Europa, i distributori, che già detengono quasi il 48% del valore del mercato, in un paio d’anni arriveranno a rappresentare oltre il 60%. In forte perdita i dealer, che vedranno dimezzare la loro percentuale, e in forte crescita il canale retail che passerà dall’1,9% del 2003 al 5% del 2006. Risultati che rispecchiano l’andamento nel nostro Paese, con i distributori in forte ascesa, oltre 10 punti percentuali, e dealer in difficoltà. Diverso il comparto che Idc definisce come “stampanti a colori, altre laser”, un mercato che richiede un supporto maggiore da parte del canale e che, infatti, non viene trattato né dal retail né da altri canali, al di fuori di var, dealer e distributori. In questo caso c’è ancora una consistente presenza di vendita diretta. In Europa siamo intorno al 17%, in Italia al 14%. Secondo il rapporto, queste percentuali dovrebbero scendere di un paio di punti da qui al 2006. In termini di valore, una fetta consistente deriva dai var, 44,6%, che manteranno la posizione anche nel 2006. Lo stesso i dealer, mentre crescono, seppure di poco i distributori. Al di là dei canali tradizionali, si sta facendo sempre più strada la vendita tramite internet, che per ora è piuttosto irrilevante, ma che, secondo gli analisti, dovrebbe nel tempo farsi spazio e acquisire un peso significativo.

La situazione europea si differenzia fortemente da quanto accade nel nostro paese. In Italia, infatti, il mercato è molto frammentato, tanto che Idc rileva oltre 40mila aziende operanti nel canale distributivo indiretto, molte di queste rappresentate da imprese di piccole o piccolissime dimensioni. Solo un quarto, 10.600, sono attive in ambito business to business e nel mondo retail. Questi dati fanno piuttosto impressione se confrontati con quelli complessivi a livello europeo. Idc ritiene che in Europa Occidentale vi siano circa 64mila aziende attive nel mercato della distribuzione it e stima ci siano oltre 850 distributori. Considerando che almeno 40mila sono italiane, forse bisognerebbe prendere seriamente in mano la situazione e far sì che da noi si sviluppi un canale distributivo non solo più efficiente, ma soprattutto in grado di competere adeguatamente. La particolarità del nostro canale distributivo, la presenza di moltissime aziende nel settore, crea non pochi problemi, secondo gli analisti. Idc ribadisce che il canale indiretto in Italia non è chiaramente definito e forse usa un eufemismo. Molti grandi rivenditori sono legati a distributori o hanno vincoli di franchising, e molti distributori inoltre vendono direttamente. Non c’è insomma, sottolinea Idc, un mercato distributivo con regole chiare, che opera in modo trasparente. A questo si aggiunga che molte aziende hanno difficoltà finanziarie di vario genere e che agiscono sul mercato non proprio in maniera cristallina, causando al settore serie ripercussioni in termini di affidabilità e di immagine. Non dimentichiamo, inoltre, e purtroppo i segnali in proposito sono stati molti, che molte imprese hanno grandi difficoltà a investire per mancanza di soldi e non riescono ad avere, al contempo, crediti dalle banche. Le piccole realtà hanno in genere maggiori difficoltà di sviluppo e spesso non possiedono le necessarie competenze per agire sul mercato. In Italia, sostiene Idc, ci sono solamente 35 aziende realmente forti, in grado di competere, che costituiscono i cosiddetti corporate reseller; per lo più, però, sono realtà di minori dimensioni rispetto alla media europea e anche in questo caso si registrano difficoltà finanziarie, inefficienza nella distribuzione, margini troppo bassi. Questa situazione ha naturalmente favorito l’arrivo in Italia di attori stranieri, che hanno occupato spazi lasciati vuoti; rimane comunque una oramai cronica difficoltà del comparto a reagire a quanto sta succedendo. E molte realtà non riescono a rispondere adeguatamente a quanto richiede la clientela. Anche considerando i distributori, la situazione non è delle più rosee. Per Idc, il grosso del canale è costituito da 55 realtà, anch’esse caratterizzate da situazioni finanziarie complesse e altri problemi diffusi, quale, ad esempio, la difficoltà a gestire il magazzino. Un peccato, visto che l’orientamento dei vendor è sempre più rivolto verso questo tipo di canale, in grado di coprire adeguatamente il territorio e in grado di gestire in prima persona un’ampia gamma di servizi che i produttori non vogliono e non possono più accollarsi, per questioni di costi troppo elevati e di focalizzazione del proprio impegno. Con un mercato distributivo così frammentato e poco competitivo, è ancora più difficile superare questo periodo, così complesso e caratterizzato da una economia stagnante. La ripresa, secondo gli analisti, è alle porte e forse già in atto. Ma per riuscire a cogliere le opportunità che potrebbero presentarsi, è sicuramente necessario anche avere un adeguato canale distributivo, che rappresenta, ancor più che una volta, il lungo braccio del vendor. Il quale cerca, e ha bisogno, di partner non solo qualificati, ma anche solidi dal punto di vista finanziario.

Autore: ITespresso
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