Il presente e il futuro degli e-marketplace

Aziende

Solamente il 6,5% delle aziende europee utilizza un e-marketplace, mentre il 4,6% pensa di utilizzarlo entro fine 2003. Nonostante questi numeri poco entusiasmanti, alcuni settori industriali stanno mostrando sempre più interesse per largomento.

Nel 2005 gli e-marketplace, le piattaforme che dovrebbero permettere in internet lincontro tra fornitori e compratori, gestiranno il 18% del totale delle esportazioni mondiali. Se con lo scoppio della bolla di internet erano stati dati per morti e se spesso le aziende non li hanno presi sul serio, i marketplace hanno ancora molto da dare e da dire, soprattutto in un momento in cui leuro ha abbattuto molte barriere favorendo nuove opportunità sul versante economico. È questo il punto di vista emerso nel corso della terza conferenza europea sugli e-market che si è tenuta a Milano lo scorso dicembre, su iniziativa dellIstituto nazionale per il commercio estero (Ice) e che ha coinvolto rappresentanti dellOnu, della Comunità europea, degli istituti per il commercio estero, operatori e aziende, che si sono confrontati per individuare i fattori di successo e di fallimento di questi strumenti. Per lEuropean e-business survey 2002, indagine realizzata su un campione di oltre 9mila aziende da e-business W@tch, losservatorio permanente sulle-business voluto dalla Commissione europea, in tutto il mondo si contano circa un migliaio di marketplace, di cui circa la metà in Europa. Esplosi numericamente tra il 1999 e il 2001, i marketplace hanno seguito in modo parallelo le vicende di molte dot.com; tra laprile e lagosto 2002 le piattaforme attive sono diminuite del 20% negli Stati Uniti e dell8% in Europa. Oggi, secondo le-business survey 2002, solo il 6,5% delle aziende europee utilizza un e-marketplace, mentre il 4,6% pensa di utilizzarlo entro la fine del 2003. Nonostante questi numeri, poco entusiasmanti, alcuni settori industriali stanno mostrando sempre più interesse per largomento. Nel settore della chimica e in quello dei trasporti, per esempio, il 15% delle aziende si serve di questi strumenti, mentre nel campo della meccanica e delle industrie manifatturiere la percentuale è dell11,4%. Sono i settori non leader nellutilizzo dei marketplace come quello della distribuzione (il 7,2% delle aziende europee pensa di utilizzarli nei prossimi 12 mesi), quello della stampa e dei servizi audiovisivi (6,6%), della finanza e delle telecomunicazioni (5%) a prospettarne l?;uso. A fidarsi maggiormente degli e-marketplace sono soprattutto le grandi aziende, mentre le piccole e le medie imprese manifestano ancora segni di scetticismo. LItalia, che dispone di 75 e-marketplace, si classifica al quarto posto in Europa, dopo Regno Unito, Paesi scandinavi e Germania. Distribuiti al 75% nel Nord della penisola, gli e-mar-ketplace sono in genere orientati a settori particolari (solo nel 20% dei casi, infatti, sono portali generalisti). Secondo i dati forniti da eMarket Services, progetto internazionale a cui aderiscono dieci istituti per il commercio estero, tra cui lIce, il settore nel quale in Italia i marketplace hanno conosciuto più fortuna è quello del tessile e della pelle (12 piattaforme); anche le piattaforme dedicate allalimentare e al settore costruzioni e ceramiche hanno ottenuto successo, accanto ai marketplace generalisti. I marketplace verticali dedicati alla pubblicità (75%) e ai farmaci (50%), invece, hanno conosciuto un alto tasso di mortalità.

Gli e-marketplace sono visti da eMarket Services – progetto che ha tra le proprie finalità quella di far conoscere alle Pmi i vantaggi degli e-marketplace – come lo strumento ideale per aumentare le esportazioni in Europa o verso gli Stati Uniti e lAsia, soprattutto per le piccole e medie imprese, ma al momento questi strumenti sono disattesi da quasi il 95% delle Pmi europee. Tra i lati positivi dellutilizzo di questi strumenti, secondo gli aderenti al progetto eMarket Services, rientra la possibilità per i compratori di ridurre i costi, dovuta a una maggiore trasparenza sui prezzi reali di mercato e al fatto che la creazione di comunità virtuali di compratori faciliti la formazione di gruppi temporanei di acquisto. A queste caratteristiche si aggiunge poi quella della riduzione delle spese legate allindividuazione del fornitore. Questultimo aspetto sembra essere uno dei vantaggi già oggi tra i più sfruttati. LEuropean e-business survey ha infatti rivelato che circa il 36% delle aziende europee acquisisce le proprie forniture online, per ridurre così i tempi per la definizione del prezzo dacquisto. Un altro importante aspetto legato ai marketplace è rappresentato dalla possibilità di creare nuovi mercati in molti settori delleconomia le eccedenze produttive o i prodotti rimasti in stock restano invenduti e rappresentano una perdita per lazienda, semplicemente perché il costo per trovare un compratore supera quello del bene o servizio. In questa situazione si trovano i settori dei trasporti, dellenergia, dellalimentare, aree in cui i marketplace possono costituire nuove opportunità. Le piattaforme, inoltre, possono rivelarsi strumenti importanti per espandere i propri contatti geograficamente.

Tra gli elementi che hanno fino a questo momento tenuto le piccole e medie imprese lontano dagli e-mar-ketplace rientrano fattori di ordine strutturale e culturale. Le Pmi stanno accusando ritardi nellinformatizzazione delle proprie strutture e questo le porta a essere meno connesse in internet e meno in grado di sfruttarne le potenzialità. Spesso le piccole e medie aziende manifestano cautela e, prima di impegnarsi personalmente, preferiscono ricercare prove concrete relative allesistenza di esperienze di successo di commercio elettronico anche nel settore business to business questo perché spesso è ancora diffusa la sensazione che le-commerce non si adatti a determinate tipologie di prodotti e servizi. Il successo di un e-marketplace, inoltre, inteso come un servizio online fornito da una terza parte indipendente a favore di compratori e venditori a fronte di una fee, dipende dalla possibilità di creare benefici per tutti i soggetti coinvolti. La percezione di un reale valore aggiunto in questa tipologia di transazione permetterà un maggiore afflusso sia di compratori sia di offerenti, creando nuove opportunità per tutti. Tra gli elementi ritenuti fondamentali nel successo di un e-marketplace rientra la fiducia. La mancanza di sicurezza circa le garanzie di privacy, le condizioni contrattuali, di consegna o di pagamento sono viste dagli acquirenti come le principali barriere nellutilizzo delle piattaforme. Questo spiega anche il fatto che il 68% delle aziende che compra online preferisce continuare a utilizzare i propri fornitori abituali, in modo diretto e senza passare dai marketplace. Sul versante dei fornitori, del resto, sono lincertezza sulla protezione della privacy su dati confidenziali, la mancanza di indicazioni chiare sulle condizioni contrattuali, sulla sicurezza o sulla gestione delle controversie legali a disincentivarne la partecipazione.

Nonostante esistano difficoltà nel creare un legame solido con i clienti, le transazioni sulla rete diventano sempre più numerose, anche in Italia. i dati sullandamento delle vendite e alcune testimonianze di successo Internet si diffonde a macchia dolio, ma le-commerce non decollerà se viene visto solo come mezzo commerciale e non come strumento di marketing. è questo uno dei punti fermi di Sebastiano Missineo, docente di marketing allUniversità degli studi dellAquila e membro della giunta esecutiva dellassociazione di categoria Commercio elettronico Italia. Per far ripartire la macchina – sostiene Missineo – servono politiche di integrazione, di customer relationship management, come per esempio sistemi di promozione e di fidelizzazione della clientela. Il vero punto di forza non sta nel vendere per forza, ma nel trovare strumenti per vendere meglio. Litaliano compra in modo anomalo rispetto allamericano. Il primo utilizza internet prevalentemente per farsi unidea sul prezzo migliore e poi chiude la transazione in negozio. Gli americani fanno esattamente lopposto. In Italia, secondo Mondimpresa, i ritardi maggiori sono dovuti allincapacità di soddisfare la domanda interna. Gli utenti internet che effettuano acquisti online si attestano intorno al 20% del totale. Per ammissione degli acquirenti telematici un ostacolo alla penetrazione del commercio online è rappresentato dalle spese di spedizione giudicate eccessive, anche se destinate a diminuire allaccentuarsi della concorrenza nel settore postale. Un ulteriore freno è anche la scarsa fiducia degli utenti in relazione alle possibili controversie associate con le transazioni, sfiducia che caratterizza anche lapproccio delle imprese che acquistano o vendono beni online, circa il 23% del totale. La sfiducia degli utenti verso gli acquisti in rete è il vero problema da risolvere secondo Indis. A oggi l80% delle imprese che usa lonline – dice Ugo Girardi, direttore dellIndis, la struttura specializzata per la distribuzione di Unioncamere – sfrutta il web come sito vetrina. Solo il 5% lo utilizza per le vendite e per il commercio elettronico. è la fiducia del consumatore verso le-commerce la vera benzina per gli investimenti delle aziende. Per questo abbiamo pensato a Certicommerce, una sorta di certificazione dei siti internet al quale hanno già aderito una ventina di siti. In pratica, andiamo a informare il consumatore che lazienda che sta dietro al sito visitato per lacquisto è registrata ai registri camerali e verifichiamo che limpresa sia in linea con la normativa sulla privacy. Purtroppo manca ancora una regola sul domin name. E questo – conclude Girardi – non è sicuramente un punto a favore del commercio elettronico, considerando che una recente sentenza del Consiglio di Stato ha assimilato il nome del dominio internet a un vero e proprio marchio aziendale. Le aziende stanno rispondendo positivamente alluso della rete come mezzo per vendere e concentrano o stanziano fondi per investimenti sul fronte commerciale. Secondo uninchiesta condotta da Assintel su un campione di mille aziende di cui 700 Pmi e 300 aziende di software, le vendite e i servizi al cliente sono stati indicati come ambiti aziendali dove luso delle-business ha maggiore impatto. Mate Commercio Elettronico Italia ha evidenziato che queste due ultime aree pesano sulle aziende rispettivamente per il 40% e per oltre il 60%. Questa visione orientata allinterpretazione delle soluzioni e-business come strumenti di supporto alle funzioni commerciali – recita la ricerca Assintel – dimostra il ritardo con cui la Pmi comprende levoluzione dellofferta.

Brindisi di fine 2002 per le imprese che si occupano di commercio online. Da un lato le grandi marche della Gdo (Grande Distribuzione Organizzata) che hanno aperto anche un canale online (Esselunga e Coop, per fare solo qualche esempio), dallaltro le società che hanno cominciato su questa strada, sostengono un progressivo avvicinamento delle famiglie agli acquisti online. Ma di strada da fare ce nè parecchia. Dati e aspettative positive anche per BuyCentral.it. Lamministratore delegato Luca Ascani parla di crescita a due cifre e un aumento costante fino al 2005. Secondo Coop landamento del commercio elettronico è legato alla diffusione e alla trasformazione degli internauti. Riccardo Conti, responsabile del settore commercio elettronico della società, sottolinea come internet sia diventato un pò più adulto e femminile. A oggi il servizio è operativo solo nelle città di Roma, Milano e Bologna e in via di apertura a Genova. Coop vede questo come un servizio aggiuntivo a quello esistente. Pensiamo che i consumatori possano trarre vantaggi dallacquisto online sia in termini di tempo che di fatica. I tassi di crescita poi parlano chiaro. Per quel che ci riguarda – precisa Conti – si va verso un raddoppio rispetto agli anni precedenti. Esselunga stima che il 12% dei nuclei familiari residenti in Milano centro siano clienti del servizio online. Inoltre, circa il 70% della clientela on line è rappresentato da donne tra i 25 e i 40 anni, come confermava anche Coop. Crescita delle vendite a due cifre nel 2002 per il gruppo eBay, il colosso delle aste online, che ha chiuso positivamente anche lultimo trimestre 2002. A livello globale il fatturato ha superato i 288 milioni di dollari e gli utili netti hanno raggiunto i 61 milioni. Il 2002 – precisa Stefano Hesse, direttore della comunicazione eBay Italia – è stato un anno di assestamento. Gli utenti hanno vinto la diffidenza e passo dopo passo sono diventati uno zoccolo duro. Quello che interessa maggiormente su internet è il settore dellinformatica. Per ovviare agli inconvenienti sulla sicurezza – conclude Hesse – abbiamo un vero e proprio team di sicurezza composto da ex magistrati. La percentuale delle nostre vendite online è del 26% sul totale, sostiene Joaquim Soares, presidente di Dmail. I prodotti che vendiamo via catalogo sono gli stessi che mettiamo a disposizione on line e questa è la prova che le-commerce non è un gadget, ma una forma di interfacciarsi con limpresa. Stefano Belviolandi

Autore: ITespresso
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