Il retail nel pentagramma

Aziende

Un viaggio tra le note della grande distribuzione dove organizzazione, marketing ed esperienze si intrecciano per produrre un unico suono.

Con l’aiuto di Alberto Pasquini, Presidente Creapolis, CRN & GDO entra nei meandri di un mondo apparentemente semplice, ma dietro al quale si nasconde invece un’accurata progettazione Il punto vendita visto come una grande orchestra diretta nei minimi dettagli dal direttore. E il personale che vi lavora organizzato come in una rappresentazione teatrale o cinematografica. Questo il quadro, secondo Alberto Pasquini, Presidente Creapolis (società di analisi di Phisical Brand, delivery e design www.creapolis.it), del retail oggi. Un mondo dove la clientela ha bisogno di essere rassicurata e di spazi che aiutino la decisione all’acquisto, attraverso un contatto quasi fisico con il personale all’interno del punto vendita. Quanto conta l’immagine per fare breccia nei cuori e nelle menti dei consumatori? Non deve essere un’immagine fine a se stessa. Il punto vendita è sempre più uno spazio di comunicazione che riassume i valori del brand nel design. Quello che bisogna fare è prestare grande attenzione a questo spazio e al prodotto, e lavorare attorno al consumatore e alle persone che operano nel punto vendita. L’aspetto fondamentale è che la progettazione degli spazi venga fatta conservando i valori del brand e non il gusto personale del progettista o dell’architetto che disegna secondo il proprio stile. In sintesi, lo spazio deve diventare un luogo con un’anima: quella del brand, per l’appunto. Quanto possono esaltare questo aspetto le persone che lavorano nel punto vendita? Molto. Si può realizzare un bellissimo design ma inserirlo in uno spazio freddo e fine a se stesso. Se quanti vi lavorano non mettono la loro esperienza, il loro sapere a disposizione del cliente, lo spazio non ha alcun senso di esistere. Il personale deve muoversi quasi come in una rappresentazione teatrale o in un film, sotto i dettami del regista, in modo che il consumatore capisca che il valore del brand non è espresso solo dal design, ma anche dalla qualità del prodotto e dalle capacità di comunicazione di chi deve promuoverlo. Gli utenti hanno bisogno di essere rassicurati e di contare su spazi che aiutino la decisione attraverso un contatto quasi fisico con il personale a loro disposizione. Cosa può produrre questa unione sinergica tra personale e struttura? Si potrebbe prendere ad esempio una grande orchestra con un direttore che faccia suonare in sintonia tutti gli elementi. La stessa cosa deve avvenire nel punto vendita tra lo spazio, il consumatore-cliente e la comunicazione. Studiare uno spazio di vendita o esperienziale vuol dire tradurlo in un grande sogno a beneficio del consumatore. Il marketing non è strutturato per vendere esperienze, ma prodotti simili tra loro, spesso in competizione, mentre nel terzo millennio bisogna capire e vendere esperienze. Secondo lei com’è strutturata ora la grande distribuzione organizzata? Malissimo, perché è rimasta con le strutture di 20/30 anni fa, senza mai pensare a un concept nuovo di vendita, ma solo a una scala sconti dove la priorità è vendere senza pensare allo spazio che diventa luogo e al valore del brand. Ho l’impressione che in Italia la grande distribuzione stia aspettando solo di essere comprata dagli stranieri. E quella specializzata? Per quanto riguarda le catene dell’elettronica di consumo, mi vengono in mente alcune affermazioni di Pierluigi Bernasconi (l’amministratore delegato di Mediamarket, ndr) relative al trash. Per lui il layout del punto vendita è sì importante, ma non quanto la vendita del prodotto, e questa è secondo me la filosofia che sta dietro a queste catene, dove spesso i commessi che ci lavorano non hanno nemmeno il tempo di dare delle informazioni ai consumatori. In pratica, credo che nel realizzare questi spazi si pensi poco a conquistare emotivamente il consumatore, e troppo alla variabile prezzo. Ma forse è la mentalità degli italiani a pretendere questo trattamento? No. L’italiano medio se trova un posto diverso, dove si vendono esperienze, è disposto a non considerare unicamente la leva del prezzo. In questi punti vendita si è capito che per vendere determinati prodotti c’è bisogno di creare un contatto diretto con il consumatore e trasformare un luogo in una community dove la clientela riconosca un proprio lifestyle. Cosa intende per esperienza? L’esperienza è una componente della vita che crea una situazione positiva o negativa che fa ritornare in un determinato punto vendita o fa tornare ad acquistare un certo prodotto perché il consumatore ne è stato positivamente influenzato. Lei afferma che “l’effimero non basta più”, perché? Intendevo che la pubblicità inutile non serve più. In questo momento tutti noi abbiamo bisogno di una pubblicità che rappresenti i valori dell’etica, della lealtà e della fiducia perché in questo momento vince un prodotto di un certo livello e costo, ma soprattutto il brand deve trasformare i suoi valori in fiducia. Se fosse così, il consumatore può ritornare in quello spazio e ricomprare il prodotto che l’ha particolarmente colpito. Per questo dico che le immagini o l’advertising tradizionale effimeri non bastano più se non riescono a esprimere anche fiducia nel brand. Trasformare la brand awareness in retail brandig: può spiegare meglio questa sua affermazione? Oggi la progettazione la predicano un po’ tutti ma non tutti la sanno fare. Si tratta anche di un problema di umiltà, di saper ascoltare e raccogliere tutte le impressioni e i pareri in azienda, nonché la storia dell’azienda stessa. In questo momento molti prendono l’architetto che gli ha fatto casa, l’agenzia di pubblicità, o una società di consulenza e danno loro l’incarico di progettare. Io penso che le aziende dovrebbero affidare la progettazione dei loro spazi a persone che sappiano lavorare sulle esperienze. Fondamentalmente manca una cultura retail, e questo è dovuto anche alla formazione e alle università italiane che hanno lanciato molti consulenti strategici con scarsa esperienza nel retail. Cosa significa retail strategy design? Non vuol dire solo progettare uno spazio per il design, ma progettarlo strategicamente. Un esempio: il caso Vodafone. Uno spazio che incarna la strategia dell’azienda che lavora sui valori del brand, di community, di comunicazione classica. Oggi sono poche le realtà italiane che hanno capito questo, perché la realtà del retail è in mano ai grandi nomi dell’architettura. “Lo spazio non è neutro ma generatore di stati di coscienza ed esperienza”. Cosa intende con questa affermazione? Uno spazio capace di generare nei consumatori delle sensazioni, positive o negative, che poi si trasformino in esperienza. In pratica vuol dire entrare in un luogo dove luci, prodotti, colori, materiali, comunicazione siano in grado di creare nella clientela uno stato d’animo orientato alla positività. Cosa manca di tutto questo nella grande distribuzione in Italia? Manca un team di persone formato non solo da architetti e designer, ma da psicologi, esperti di comunicazione, di tecnologia, di sound, di colori e luci che lavorino insieme per creare un certo tipo di sensazioni.

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