Il ruolo dei vendor e le strategie per il canale

Aziende

La dinamicità che il mercato dei sistemi multifunzione sta esprimendo e le previsioni ottimistiche degli analisti spingono i produttori ad adottare strategie adeguate ai cambiamenti in atto.

Ma quali sono le loro impressioni e considerazioni? Come “vedono” il mercato e quale ruolo dovrà avere il canale? Abbiamo rivolto queste domande ad alcuni dei produttori impegnati in questo settore: Brother, Epson, Hp, Lexmark, Oki e Xerox Gli analisti registrano un 2004 rosa, ma come sarà il mercato dei sistemi multifunzione nello specifico segmento dello small business per i prossimi dodici mesi? Vediamo le risposte di Brother, Epson, Hp, Lexmark, Oki e Xerox. “In Italia il mercato degli apparecchi multifunzione sta registrando negli ultimi trimestri degli incrementi considerevoli ed è da tutti valutato uno dei segmenti più interessanti del momento – sostiene Daniela Durante, responsabile marketing di Brother – Il mondo degli mfp è sicuramente trainante e ci si aspetta di vedere proprio in questo ambito i risultati più brillanti dei prossimi anni. È doveroso aggiungere una precisazione: la crescita a due cifre che si registra è dovuta anche al meccanismo di sostituzione, per il quale parte degli mfp venduti vanno a rimpiazzare apparecchiature single function. Anche se si tiene conto di questo fenomeno e si analizzano i risultati separando la porzione legata alle sostituzioni, le crescite per l’anno 2004 e per gli anni futuri rimangono ingenti. L’attuale situazione italiana non è altro che il riflesso di ciò che avviene in Europa, dove parimenti si registrano andamenti di notevole sviluppo. Per il 2005 il trend positivo continuerà in maniera ingente, investendo in pieno anche il settore dello small business. Prevediamo che la crescita possa proseguire anche per i due o tre anni successivi. Nel dettaglio, ci aspettiamo in crescita sia la tecnologia laser sia la tecnologia a getto di inchiostro. Nel segmento small business, la tecnologia laser sarà sicuramente impiegata per la sua risposta perfetta alle esigenze dei professionisti. D’altro canto, anche la tecnologia a getto d’inchiostro terrà bene il passo, poiché grazie a essa è possibile avere stampe di buona qualità con investimenti relativamente contenuti”. Anche per Renato Salvò, product marketing manager Epson Italia, il mercato gode di buona salute, soprattutto per quanto riguarda i sistemi inkjet: “Nel 2004, il segmento inkjet ha registrato una forte crescita che è destinata a confermarsi anche per il prossimo anno. Alla radice di questo fenomeno, l’ampliamento della gamma dei multifunzione inkjet da parte dei produttori e congiuntamente l’erosione dei prezzi che ha portato il segmento dei multifunzione ad assumere dinamiche identiche a quelle del mercato consumer. Credo che questa tendenza si accentuerà ancora di più nel 2005. Quello che possiamo prevedere per i prodotti inkjet, è che si cercherà di diversificare l’offerta, come già avvenuto per le stampanti, puntando sui multifunzione per la fotografia; mentre nel segmento soho saranno soprattutto caratteristiche come le cartucce separate, oltre alla stabilità e qualità degli inchiostri, a fare la differenza”. Per Julia Arneri-Borghese, category manager di Hp, divisione imaging e printing, il mercato mfp e il mercato colore stanno registrando tassi di crescita molto incoraggianti, sia in Italia che in Europa, e le proiezioni Idc confermano il trend per il futuro. “Questo vale anche per la fascia small business, che trova sempre maggiori risposte alle proprie necessità con l’introduzione sul mercato di prodotti più performanti e competitivi. Hp segue la filosofia “soluzioni” innovative per tutto il portafoglio prodotti e intende dare al cliente la possibilità di generare, proiettare, catturare, archiviare, fotografare, stampare immagini e documenti. I prodotti multifunzione Hp, a colori e no, si inseriscono a pieno titolo in quest’ottica e testimoniano l’investimento dell’azienda nel mercato”. “I tassi di crescita dichiarati dagli analisti – afferma Pietro Renda, direttore marketing di Lexmark Italia – registrano crescite anno su anno superiori al 30%. Il segmento small business è previsto che assorba il 70% della domanda totale di questi prodotti. L’Italia, è partita con circa due anni di ritardo rispetto ai cugini europei, ma, come spesso accade, una volta acquisite le conoscenze sulle potenzialità dei prodotti, la richiesta aumenta con tassi di incremento maggiori della media europea globale”. Importante crescita in assoluto e ruolo primario nello small business per Oki Systems che ritiene i sistemi multifunzione A3 in grado di ricoprire tutte le necessità professionali, abbinando il colore alle caratteristiche di alta produttività delle macchine. “La vera novità del prossimo anno però, sarà lo sviluppo di mfp A4 color “Toner”. Tutti i principali vendor si apprestano al lancio di un apparecchio con questa tecnologia”. Per Romano Zanon, responsabile marketing Oki Italia, l’mfp in formato A4 con tecnologia toner Color (bassi costi per copia se raffrontati con i sistemi inkjet) si rivelerà uno strumento di lavoro razionale e importante all’interno delle Pmi. “Con questo tipo di apparecchiature si potranno risolvere quelle necessità che oggi vengono soddisfatte solo mediante l’utilizzo di ben tre distinte apparecchiature (fotocopiatrice/ stampante/fax). Se pensiamo anche solamente al vantaggio derivato dall’avere un solo materiale di consumo, un solo interlocutore per l’assistenza e un singolo punto di operatività e di ingombro, si può certo intuire che ruolo possa avere questo prodotto nell’ambito di un ufficio e con quali crescite di mercato nei prossimi due o tre anni. Non vediamo grandi differenze tra il mercato italiano e quello europeo, se non in una differenziazione delle strutture di distribuzione. Siamo certi che è su questo prodotto che si dovranno confrontare tutti i vendor ed è su questo terreno che si vedranno, in un futuro prossimo, vincere o perdere quote di mercato”. Ottimismo anche da parte di Massimo Olivieri, marketing e distribution sales director Xerox Office Italy confortato dallo studio di Idc dal quale emerge “…Che il 70% delle organizzazioni scelgono di acquistare dispositivi multifunzione per rispondere all’esigenza di ridurre i costi, mentre il 45% circa necessita di utilizzare le molte funzionalità che sistemi di questo genere possono offrire. I multifunzione agevolano la riorganizzazione delle strutture, piccole o grandi che siano, attraverso la riduzione del numero delle macchine presenti in azienda, e permettono una riduzione dei costi, facilmente calcolabile valutando le spese di gestione, di manutenzione e la quantità di consumabili utilizzati”.

Se per i vendor, almeno nei numeri delle unità vendute, soffia una ventata di ottimismo, vediamo invece quale ruolo vogliono avere nel mercato dei multifunzione. Quale tipo di strategia avete adottato? Ritenete possano esserci cambiamenti in futuro per meglio operare sul mercato? ” Brother ha sempre creduto molto negli mfp – spiega Durante – In Europa è stato stilato un piano triennale in virtù del quale per l’anno 2004 si prevede di vendere il 30% di prodotti mfp e il 70% di prodotti single function. In pochi anni questo quadro è destinato a cambiare radicalmente, poiché per il 2006 si annuncia un mix formato per il 65% da prodotti multifunzione e per il 35% da prodotti stand alone. Negli ultimi anni l’azienda ha poi rivolto la sua attenzione alla tecnologia a getto d’inchiostro e ha investito in ricerca e sviluppo per produrre mfp ink-jet di elevata affidabilità. Da sempre Brother è sinonimo di ampiezza di gamma. Ora l’azienda è in grado di offrire una ricca gamma di macchine laser e ink-jet e punta ad affermarsi anche nel segmento inkjet come ha fatto con le macchine laser. Per raggiungere tale scopo contiamo sulla nostra rete di dealer e distributori, già molto ramificata e presente sull’intero territorio nazionale. Riteniamo che l’offerta a trecentosessanta gradi su due tecnologie permetta ai partner di far fronte a ogni tipo di richiesta, sia per il mondo small business sia per i professionisti. Brother punta anche su una forte competenza e partnership con i suoi dealer e distributori: per tali motivi nell’anno 2005 il programma di certificazione per il trade verrà implementato, in maniera da fornire al trade stesso tutti gli strumenti necessari per essere presente con competenza e soluzioni sul mercato”. Per Epson bisogna proporre prodotti con caratteristiche specifiche per le esigenze dei vari segmenti di mercato. “Nel mondo consumer – sottolinea Salvò – il multifunzione potrà avere una duplice applicazione, sia per l’acquisizione di documenti sia per applicazioni fotografiche. Epson è stata fra i primi a lanciare il multifunzione fotografico, un vero e proprio laboratorio che permette di acquisire sia dal formato tradizionale, e quindi da positivi e negativi, sia dal formato digitale (le card della fotocamere) per poi riprodurre fotografie in vario formato con la stessa qualità del laboratorio. Sul fronte del soho per i multifunzione si privilegerà velocità, cartucce separate per razionalizzare i consumi, versatilità. Epson sta andando in questa direzione e i nostri modelli per il settore soho sono caratterizzati da queste prestazioni e, mi preme sottolinearlo, dagli inchiostri Epson DuraBrite, una nuova generazione con pigmenti capaci di dare ottimi risultati sia in termini di qualità sia in termini di durata nel tempo e resistenza ad abrasioni o all’acqua. Per quanto riguarda le inkjet, continuerà a tenere e a crescere il comparto fotografico nel quale si segnaleranno quei prodotti che privilegeranno oltre alla qualità, la facilità d’uso, funzionalità uniche come la stampa su cd o da cellulare e ‘indipendenza’ dal pc”. Total Print Management è la parola d’ordine di Hp, ossia una famiglia integrata di prodotti, software e servizi che consentono di proporre soluzioni innovative veramente complete e personalizzate sul cliente. “Hp crede molto nel mercato colore – spiega Arneri-Borghese – e sta di conseguenza investendo moltissimo. Di recente è stato annunciato il nuovo dispositivo multifunzione laser, la Color LaserJet 9500mfp, che coniuga qualità e prestazioni elevatissime con una competitività veramente notevole; si rivolge alle aziende del segmento corporate ed enterprise, ma anche alle imprese più piccole che intendono, oltre che utilizzare il colore nel proprio lavoro quotidiano, far crescere il proprio business avvalendosi di strumenti di comunicazione realizzati internamente e con il supporto di una macchina semplice e affidabile, che assicura risultati professionali”. Sull’ampiezza di gamma punta anche Lexmark, proponendo sistemi mfp a getto d’inchiostro e apparecchi laser a colori e monocromatici. “… Per tutti questi prodotti – sottolinea Renda – la nostra promessa agli utenti è ‘semplicità d’uso’. Utilizziamo touch screen, software e driver di gestione davvero flessibili e intuitivi”. Per Zanon bisogna guardare al futuro con molto ottimismo. “Le scelte di ieri ci permettono ora, e ci permetteranno anche in futuro, di avere sempre un notevole vantaggio tecnologico sulla concorrenza. Siamo stati la prima azienda che ha creduto nelle stampanti di pagina a colore; nel 1998 abbiamo lanciato la prima stampante a colore con tecnologia “singol pass”, in grado di stampare ben 8 pagine al minuto. Vantaggio, questo, che trasferito su prodotti mfp, ci permetterà di presentarci con un’ampia gamma di prodotti, all’avanguardia. È universalmente riconosciuto che la differenza la fa sempre la qualità di stampa, magari abbinata a una buona velocità. Non riteniamo necessario effettuare veri e propri cambiamenti, ma rivolgeremo le nostre attenzioni ad affinare e approfondire il vantaggio tecnologico già acquisito”. Xerox punta tutto sui canali indiretti: “Canali it certificati, non certificati e concessionari acquistano i prodotti esclusivamente dai distributori, ottenendo così un accesso più veloce a una gamma di prodotti più ampia e a un maggior numero di punti d’acquisto, con una gestione degli ordini più semplice. Nel mercato globale dei sistemi per ufficio, Xerox possiede vantaggi competitivi in tutti i segmenti in crescita come il colore, le unità multifunzione, i servizi e le soluzioni a valore aggiunto. In virtù dell’evoluzione tecnologica che ha interessato il mercato della gestione documentale negli ultimi due anni, la nostra scelta è stata di differenziarsi, oltre che per la qualità dell’offerta anche per l’ampiezza della propria gamma di servizi e soluzioni al fine di poter rispondere sempre al meglio alle esigenze dei clienti. Inoltre, abbiamo messo a punto un’offerta completa di servizi a valore aggiunto che consentono un maggiore controllo e un significativo contenimento dei costi di gestione”.

Un mercato come quello dei multifunzione che brilla in vivacità richiede da parte dei vendor un deciso sforzo verso i partner di canale, che devono essere supportati e seguiti in modo adeguato. “Il rapporto con il canale è sempre stato un punto di forza per Brother – afferma Durante – guardando infatti alla storia dell’azienda, essa ha investito sul canale la maggior parte delle proprie risorse. Questa situazione è stata generata dal fatto che l’azienda si è affermata con la produzione di macchine laser e ha dunque veicolato la sua offerta tramite chi si interfaccia con l’utenza professionale, ovvero con il canale. L’ampliamento dell’offerta con i sistemi ink-jet porterà al canale nuovi stimoli per promuovere il marchio Brother. Solo per il mondo small business siamo in grado di proporre circa trenta modelli tra laser e inkjet. L’offerta, oltre che variegata, è sempre al passo con i tempi: ogni anno Brother lancia mediamente trenta nuovi modelli. Il canale rimarrà al centro della nostra attenzione e, in un mondo sempre più competitivo e preparato, sarà nostra cura fornire ai partner le armi consone per affrontarlo. Stiamo implementando una serie di meccanismi per i quali lo scambio di informazioni con il trade sarà sempre più intenso, allo scopo di riuscire a trovare insieme gli elementi giusti per sviluppare un business consistente e duraturo spiega Salvò – utilizziamo i nostri canali indiretti consueti e gli ormai consolidati programmi di marketing Epson BestSeller con i quali abbiamo sviluppato efficaci rapporti di partnership con i migliori interlocutori del canale. Da un anno abbiamo inoltre arricchito il programma BestSeller di un’ulteriore parte (programma V.I.P.) che mira a fidelizzare il cliente finale ai prodotti Epson e al rivenditore che fa parte del programma di certificazione. I rivenditori possano contare su un’ottima qualità dei prodotti, un’ampia e articolata gamma e programmi marketing che da anni dimostrano di essere molto efficaci”. Arneri-Borghese sottolinea l’importanza della continua collaborazione, “Con l’implementazione di azioni congiunte volte a sviluppare il business di ogni linea di prodotto, tanto verticalmente quanto trasversalmente. I rivenditori/distributori divengono in questo modo ben più che partner logistici o box mover: si pongono come portavoce della nostra offerta verso il mercato e delle esigenze del cliente verso Hp, ma anche quale principale supporto al corretto posizionamento dei prodotti proprio grazie alle collaborazioni cui, in termini di iniziative di marketing, di training e di comunicazione, si dà corso”. “Il canale è la nostra unica fonte di vendita – afferma Renda – La nostra strategia di vendita è indiretta. Vendiamo tutti i prodotti attraverso una rete di distributori qualificati che servono rivenditori It qualificati e certificati da Lexmark”. Anche per Zanon, il ruolo del canale è fondamentale e punta a un rapporto di partnership, “Perché ritiene che le competenze di un partner non siano solo quelle di acquistare e vendere un prodotto, ma soprattutto quello di dare un servizio post vendita a valore aggiunto”. L’assistenza tecnica, esempio importante di questo concetto di valore aggiunto, viene demandata ai partner più stretti, che divengono punto di riferimento per i clienti. “Oki non si limita a considerare ‘utente finale’ il cliente dei partner, ma li considera il vero e proprio patrimonio aziendale che si deve avvicinare con grande professionalità. Oki fornisce ai partner quelle armi atte a supportare gli utenti finali ed è sempre pronta ad intervenire in loro supporto. Per assicurare la professionalità che necessita questo tipo di approccio, da tempo abbiamo inserito nei programmi una scuola di formazione, che è riconosciuta dal canale tra le più alte per livelli qualitativi”. Per Olivieri, il partner è un vero e proprio alleato. Xerox ha sviluppato un programma specifico che permette di offrire assistenza e supporto personalizzati, per differenziarli più efficacemente dalla concorrenza. “Il programma è stato sviluppato con l’obiettivo di suddividere i partner di canale in categorie (rivenditori, concessionari e business partner) fornendo loro assistenza personalizzata per lo sviluppo commerciale attraverso relazioni mirate. I partecipanti beneficiano di un supporto specifico per la comunicazione, il marketing, lo sviluppo commerciale e la gestione dei clienti. Inoltre Xerox offre ai concessionari corsi di formazione online, attraverso il portale di e-learning di Xerox, oppure vengono realizzati presso la Xerox Business School di Salsomaggiore. Prestiamo inoltre particolare attenzione alla marginalità del nostro canale, grazie a una struttura di pricing, di bonus e di servizi che premiano le performance e complessivamente offrono un livello di profittabilità superiore agli standard di mercato”.

Ma il canale deve essere anche pronto a investire e muoversi in relazione allo sviluppo del mercato. Cosa dovrebbe fare il canale, secondo i produttori? “La concorrenza è molto aspra e i margini sempre più compressi – sostiene Durante – In questo panorama, l’unico modo per emergere è distinguersi per competenza, professionalità e servizio. Dobbiamo essere responsabili della buona preparazione dei nostri dealer e distributori. Sarà sempre più importante per noi implementare un sistema di informazione che permetta ai partner di essere costantemente informati sulle novità, sui punti di forza dei prodotti e sulle azioni della concorrenza. Sviluppare un rapporto di partnership significa creare una solida base per affrontare insieme il mercato: per tale motivo i nostri dealer e distributori si distingueranno sempre per la professionalità e per la competenza, che scaturiscono in un servizio efficace, grazie al quale i partner saranno in grado di creare un business consistente. Non abbiamo però deciso di investire solo sul servizio che i partner sono in grado di offrire, ma, in una logica di sell-out, sarà nostro compito avere una comunicazione efficace, che permetta di far conoscere il marchio a sempre più utenti. Il progetto è cominciato quest’anno e si protrarrà con enfasi maggiore nel 2005, per il quale si prevedono investimenti davvero ingenti in comunicazione. Ci auguriamo che il canale continui a credere nel marchio Brother come ci ha creduto fino ad ora e che trasformi in risultati gratificanti per tutti la nuova opportunità costituita dalla tecnologia inkjet, soprattutto nell’ambito dello small business”. Per Hp, il canale deve essere un consulente per il cliente e proporsi quale fornitore di valore. “Il vero valore aggiunto sta nell’essere in grado di farsi carico delle esigenze del cliente proponendo in modo proattivo una soluzione su misura, lavorando a 360 gradi. In un mercato sempre più ricco di sfide quale quello attuale è importante non dare nulla per scontato e lavorare proattivamente con iniziative propositive che trasmettano al cliente il reale valore che il rivenditore e il vendor sono in grado di dare”. “Chiediamo al canale di certificarsi – spiega Renda – partecipando a corsi mirati alla vendita di applicazioni di stampa che permettono agli utenti finali di migliorare la produttività individuale di chi utilizza i prodotti. Tramite la certificazione (si chiama programma Lexmark Solution Network) intendiamo agevolare il canale nella vendita di valore aggiunto e servizi”. Oki sottolinea l’importanza del valore aggiunto e ritiene che, “Il “grande business” di questo mercato sia da individuarsi nel rinnovo del parco installato, ormai obsoleto, composto da vecchie fotocopiatrici analogiche, fax stand-alone e stampanti o da inadeguati mfp con tecnologia Inkjet. Il canale – sottolinea Zanon – deve proporsi con soluzioni di vendita innovative, quali, per esempio, il noleggio operativo. Oki ha appena concluso un accordo di partnership con una importante società di noleggio, che permette di istruire una pratica, online, in meno di 10 minuti. Questo sarà uno dei cavalli vincenti che i nostri partner potranno offrire ai clienti, beninteso oltre alla ben nota eccellente qualità dei nostri prodotti”. Per aiutare il canale, Xerox ha introdotto una serie di servizi a corredo dei propri prodotti che vengono veicolati dal canale stesso. Come PagePack ed eClick, due servizi studiati rispettivamente per le piccole e medie imprese (PagePack) e per le grandi aziende (eClick). “PagePack è un servizio per il supporto tecnico e la fornitura di consumabili, che propone piani tariffari ben definiti in base ai volumi di stampe/copie prodotti e alla durata del contratto stesso; comprende la fornitura di toner, i servizi di supporto e gli interventi di manutenzione on-site effettuati da Xerox. eClick è un servizio “tutto incluso” studiato per le grandi aziende che comprende manutenzione e consumabili, e si basa sulle pagine effettivamente stampate. Inoltre, il nuovo strumento Xerox Office Productivity Advisor (Xopa) mette il partner nelle condizioni di effettuare rapidamente ed efficacemente un’analisi dei costi totali (diretti e indiretti) connessi alla gestione documentale del cliente, fornendo indicazioni utili per ottenere risparmi e incrementi di produttività. I nuovi servizi permettono al canale certificato di cogliere ulteriori opportunità di guadagno grazie a proposte esclusive per la propria clientela”.

Autore: ITespresso
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