Il segreto di Executive

Aziende

Metodo, efficienza, collaborazione, controllo e un sistema informativo costantemente aggiornato sono alla base dell’approccio Executive alla grande distribuzione. Parola di Sara Magni, coordinatrice della divisione GDO/GDS

La chiave di volta di Executive nella grande distribuzione si chiama business integration, un incrocio di sistemi informativi fra il retail e il distributore che semplifica la vita a entrambi: a partire dall’ordine che viene fatto automaticamente, fino alla spedizione in piattaforma o presso ogni singolo punto vendita nelle modalità decise dal cliente. Va da sé che la business integration si adatta soprattutto al business continuativo e non alle promozioni, e in questo modo Executive è riuscita a svincolarsi dalla tirannia del volantino che non rappresenta la parte preponderante del suo business. Anche l’assistenza, anche la formazione ruotano intorno al web, o meglio ruoteranno non appena la GDO sarà maggiormente consapevole di queste potenzialità. Intanto al distributore “oltre a fare da buffer fra produttore e retail, e da consigliere nelle scelte – come dice Sara Magni, coordinatrice della divisione GDO/GDS in Executive – spetta il compito di fare in modo che centrali e singoli punti vendita colgano le opportunità di Internet, la semplificazione e il risparmio di tempo che questo mezzo consente”. D’altra parte è dal 1998 che il distributore di Lecco ha iniziato a contattare le diverse insegne intravedendo nella GDO un’opportunità. Oggi lavorano per Auchan, Media Market, Esselunga, Fnac, Coop Tirreno, Sma, che fa parte del gruppo Auchan ma è gestita separatamente.

Sembrereste quasi più a vostro agio con la GDO che con la GDS. Quali sono le opportunità e i rischi che i due canali comportano? È vero abbiamo una maggiore consuetudine con la grande distribuzione, ma siamo interessati a entrambe le realtà, perché in entrambi i casi si movimenta una grande quantità di prodotti ed è questo l’appeal del retail, anche se è necessario che il business sia bilanciato perché vivere di sola GDO è molto rischioso. Non vogliamo che il fatturato retail superi quello dei dealer tradizionali che serviamo da 20 anni: nel 2004 ha rappresentato circa il 18% del fatturato della società, nel 2005 probabilmente crescerà fino a un massimo di 20- 25%. Ogni insegna è differente, ha esigenze e modalità particolari e noi impostiamo con ognuna un rapporto specifico, è quindi difficile parlare di GDO e GDS in generale. Qual è il segreto per avere successo nel retail? La nostra strategia si chiama business integration, è un progetto di integrazione basato sul web, per cui a fronte dei dati di stock che ci vengono forniti siamo in grado di definire o fare una proposta d’ordine per far sì che lo scaffale sia sempre rifornito. Per il momento una forma di integrazione l’abbiamo con Esselunga con cui lavoriamo in “Cross Docking”. La piattaforma centrale raccoglie gli ordini di tutti i singoli punti vendita, ce li invia tramite Internet, noi li elaboriamo e siamo in grado di preparare i pacchetti per ogni singolo punto vendita con l’etichetta desiderata e tutti gli indirizzi. Quindi facciamo un’unica spedizione alla centrale, che si occupa di smistarli ai vari punti vendita. Per noi è un modo di velocizzare le operazioni di magazzino con periodicità settimanale e loro possono consegnare in 48 ore. Sulla stessa falsariga il processo “Just Enough” con Media World, dove al contrario riceviamo un ordine via web dalla centrale, che li ha raccolti dai singoli punti vendita, mentre noi consegniamo la merce ai diversi punti vendita. Questa organizzazione ci permette di soddisfare tutte le richieste dell’insegna, dalla struttura dell’etichetta ai tempi di consegna, e ci semplifica il lavoro perché riusciamo a evadere gli ordini di decine di punti vendita in un solo giorno. Loro sono soddisfatti perché hanno la merce di cui hanno bisogno nei tempi richiesti e perché la merce che abbiamo in magazzino è in continua rotazione. Grazie alla business integration riusciamo a tenere sotto controllo la preponderanza del volantino. Molti dicono che se non lavori con il volantino non lavori, ma non è vero, se offri un servizio puoi lavorare con facilità sul continuativo. In molte realtà siamo entrati proprio perché eravamo in grado di offrire un servizio di questo genere. Nell’ambito del progetto di business integration, possiamo togliere ai retailer l’onere dell’ordine, ci è sufficiente avere i report di stock settimanale o quindicinale. E noi li riforniamo in base agli accordi presi, in cui abbiamo definito prodotti e quantità. Quindi non avete una rete di agenti? No, preferiamo offrire un servizio differente basato sulla continuità. Penso che il nostro progetto di business integration alla fine ci abbia portato più frutti di quanto avrebbe potuto fare una rete di agenti che vanno sul punto vendita un volta al mese e devono occuparsi di una quantità di brand. Il web vi serve per offrire anche altri servizi? A ogni insegna offriamo un servizio web personalizzato, purtroppo non ancora molto sfruttato perché molti punti vendita non hanno l’accesso a Internet. Per esempio, oltre ai nostri codici prodotti la merce è identificata con i loro codici interni, e questo semplifica molto la loro vita in fase di ordine e gestione. Dal sito è possibile vedere come è strutturato il servizio post vendita per ogni prodotto, chi è il responsabile (se il vendor o il distributore) e come comportarsi. Se hai reso il prodotto in assistenza è possibile vedere se è in fase di verifica, se è stato giudicato irreparabile, se è in sostituzione. Facciamo infatti anche servizio post vendita occupandoci dei prodotti danneggiati; se invece è il produttore a occuparsi dei prodotti, operiamo anche in questo caso come intermediari, andando a ritirarli e a consegnarli in tutta Italia. C’è ancora molto da fare in quest’area, spesso il punto vendita usa strumenti di lavoro obsoleti, come il fax, e procedure molto casuali. Volevamo a questo proposito trasmettere la nostra cultura tipicamente informatica anche al retail, spiegando come potrebbe più efficacemente essere organizzato il lavoro, magari partendo dalla centrale e successivamente passando ai punti vendita, perché gli strumenti resi disponibili dalla tecnologia sono molto efficaci. Formazione nella grande distribuzione se ne fa poca. In che modo il distributore può contribuire all’istruzione del personale? Tipicamente la formazione è un compito del fornitore, che però spesso organizza presentazioni fiume di molti prodotti concentrate in poco tempo. Questo metodo è secondo noi poco efficace, ci siamo quindi chiesti cosa potevamo fare perché siamo altrettanto convinti che la competenza del personale sia sempre più importante per mantenere costanti i livelli di vendita, specie di fronte a consumatori sempre più informati ed esigenti. Vogliamo dare il nostro contributo anche in quest’area, ancora una volta sfruttando il web. Il progetto si chiama Stream in the Future e prevede una serie di filmati via web della durata di circa due minuti l’uno in cui una persona spiega le caratteristiche di un prodotto: cos’è, cosa fa, come si usa. Stiamo prendendo l’avvio dai prodotti che secondo noi hanno maggiormente bisogno di supporto. In questo modo è possibile essere sempre aggiornati, senza dover leggere, ma soprattutto il servizio è disponibile quando uno ne ha bisogno e si può mostrare tranquillamente anche all’utente finale. Uno dei problemi che può ostacolare la diffusione di questo progetto è che non tutti i punti vendita sono strutturati per l’accesso a Internet, per alcuni aspetti sotto il profilo tecnologico la GDS è più aperta rispetto alla GDO, ma la situazione sta cambiando. L’aspetto finanziario e dei pagamenti è forse il più delicato nel rapporto con la GDO/GDS, voi come vi difendete? Al nostro interno hanno prestato fin da subito una particolare attenzione a questo aspetto, cosa che ci ha impedito di avere grossi problemi. Può succedere che ci sia il verbale di anomalia, che se non è risolto entro i termini in cui scade la fattura, è messo in contestazione. Fortunatamente la nostra amministrazione è molto organizzata e di fronte a un mancato pagamento, all’arrivo di un’anomalia o alla comunicazione di un errato prezzo cerca di dare una risposta immediata al punto vendita o alla centrale, in modo da avere il pagamento corretto alla scadenza. Un altro problema è la gestione del contributo marketing spesso riconosciuto dal produttore ma non comunicato a noi. Le verifiche portavano sempre a grandi perdite di tempo e a confusioni, ma grazie a una più stretta collaborazione con i produttori che ci comunicano tempestivamente l’erogazione di un contributo abbiamo aggirato anche questo ostacolo.

Autore: ITespresso
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