In Italia l’e-commerce B2c sfida la crisi

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Bisogna fare di più per colmare il divario che ci separa dagli altri Paesi industrializzati

A trainare il mercato nel 2008 è ancora il Turismo che cresce con un tasso superiore alla media. Va bene anche il comparto dell’Abbigliamento grazie a nuovi modelli di business e all’ingresso di alcune grandi “griffe“. Ma si può fare di più per colmare il divario che ci separa dagli altri Paesi industrializzati. Con una crescita del 20%, allineata a quella dei principali Paesi europei, l’Italia rimane “indietro” agli altri, sia in termini di valore assoluto dell’eCommerce –l’Italia è un decimo della Gran Bretagna e un terzo della Francia – che in termini di penetrazione dell’eCommerce sul totale delle vendite ai consumatori finali (quasi 1% in Italia contro valori che vanno dal 3 al al 10% circa negli altri Paesi). Sono molte le motivazioni usualmente addotte: dai limiti strutturali dell’Italia – penetrazione di Internet e della banda larga, costi della logistica distributiva – alle attitudini degli Italiani – forte diffidenza verso l’utilizzo della carta di credito online, scarsa propensione all’acquisto a distanza – fino alla oggettiva difficoltà nel vendere online talune tipologie di prodotti. In questo quadro manca tuttavia, a nostro avviso, la motivazione principale. Un sistema dell’offerta con importanti “buchi”, specialmente in alcune categorie merceologiche (abbigliamento, prodotti per la casa, auto e accessori, vino e gastronomia eccetera), e che fatica a sfruttare sapientemente la multicanalità, in particolare tra canale online e canali fisici “tradizionali”.

Per diverse categorie merceologiche l’offerta online è quasi assente. Alcune categorie merceologiche che all’estero rivestono un ruolo di primaria importanza – come ad esempio il grocery, i prodotti per la casa (arredamento, prodotti per il giardino, casalinghi, ecc.), le parti di ricambio per auto, i fiori, ecc. – l’offerta nel nostro Paese sia quasi assente, o comunque talmente parcellizzata da essere quasi introvabile. Quasi il 50% delle vendite online in Italia è generata da operatori multicanale, che utilizzano cioè più di un canale di vendita con il consumatore finale.

Le forme più comuni di multicanalità sono quelle che vedono il canale online affiancato al canale telefonico, come ad esempio nel caso delle compagnie assicurative dirette (Genialloyd, Direct Lin e, ecc). Più raro il caso di affiancamento del canale online a punti di vendita fisici, formula questa tipica nelle iniziative di alcuni retailer tradizionali (Esselunga, Mediaworld, la Feltrinelli, Hoepli.it, Euronics, ecc.). Sono ancora pochi, ma in crescita, gli esempi di multicanalità tramite cellulare o mediante l’invio di ordini con sms (ad esempio Mondolibri che consente l’ordinazione attraverso un sms contenente il codice ISBN del libro), o mediante siti appositamente studiati per il mobile (ad esempio Mediaworld che propone la versione .mobi del suo sito di eCommerce). Nella maggior parte di questi casi, però, sono poco o per nulla colte le sinergie operative ed è debole il valore per i clienti. Sono ancora poche ad esempio le iniziative capaci di sfruttare sinergie nella comunicazione e nella gestione del brand (mediante l’utilizzo dello stesso marchio e dei medesimi canali di comunicazione, come fa ad esempio Mediaworld), nel CRM (mediante l’utilizzo delle stesse card per la raccolta punti sia online che offline, come ad esempio fanno La Feltrinelli ed Esselunga), e, infine, nella logistica (mediante la condivisione della rete distributiva e/o dei punti vendita per il ritiro della merce, come ad esempio fanno ePrice e Chl). La qualità dell’esperienza utente dei principali siti di eCommerce italiani è buona, con alcune punte di eccellenza e alcune “aree di miglioramento”. Alcuni di essi non hanno nulla da invidiare ai loro competitor internazionali (Yoox, Monclick, ePrice, Venere, Volagratis e altri). Esistono comunque diverse aree di miglioramento. In primo luogo occorre lavorare per rendere più veloce e semplice il processo di chiusura dell’acquisto, dove i tassi di abbandono sono eccessivamente alti. In secondo luogo, occorre lavorare sulla qualità di presentazione dei prodotti o servizi, dove il “gap” tra siti di eccellenza e siti mediocri è più marcato. Una terza area di miglioramento riguarda la scarsa attenzione all a personalizzazione dell’esperienza di acquisto che è ormai un fattore decisivo nei principali siti internazionali. Resta poi da sviluppare l’uso degli strumenti di interazione più evoluti che rappresentano la sida del futuro. Il web 2.0 sta, seppur lentamente, diventando realtà, specialmente in alcuni comparti come l’Editoria e l’Informatica ed elettronica di consumo. La rilevanza del Web 2.0, attraverso la sua capacità di influenzare le opinioni e di conseguenza gli acquisti dei consumatori, è ormai riconosciuta da molti siti di eCommerce italiani che negli ultimi due anni hanno intrapreso diverse iniziative in questo senso.

Le frodi online sono un fenomeno marginale (0,2% circa delle vendite). Le frodi online, intese come il disconoscimento della transazione da parte del titolare di carta di credito, sono in diminuzione nel 2008. Si tratta di una percentuale dell’eCommerce davvero trascurabile e che nella maggior parte dei casi non ha comunque ripercussione sull’acquirente. Non si è mai verificato, in nessuno dei principali siti di commercio elettronico intervistati in questa Ricerca, il caso di sottrazione indebita del numero di carta di credito di un acquirente online.I meccanismi con cui si perpetra la frode online sono altri: sottrazione del numero di carta online (all’atto di un pagamento), mediante phishing (ovvero mediante l’invio di email fraudolente che richiedono l’inserimento di dati personali tra cui il numero di carta) e il guessing (ovvero mediante la generazione a caso di numeri di carta plausibili). Nessuna di queste cause ha come fattore abilitante l’acquisto su un sito di eCommerce.

Autore: ITespresso
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