INCHIESTA VNUNET/I blog e l’arte della comunicazione aziendale

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Ogni secondo viene creato un nuovo blog, nessuna azienda può permettersi di
ignorare questa opportunità

L’utilizzo degli strumenti che facilitano il networking sociale online, compresi i blog, è cresciuto a una velocità sorprendente negli ultimi anni. Secondo David Sifry, fondatore del motore di ricerca di weblog Technorati, ogni secondo è creato un nuovo blog, che va ad aggiungersi ai 37 milioni di blog già esistenti. Questo straordinario tasso di crescita equivale a un aumento di 60 volte della ‘blogosfera’ negli ultimi tre anni. Per i blog non esistono confini geografici né demografici. Ray Valdes, analista di web services presso Gartner, osserva che il numero totale dei blogger in ogni parte del mondo rende piuttosto difficile concludere che una certa regione geografica possa avere una maggiore concentrazione dell’attività di blogging rispetto a qualsiasi altra. In ogni caso, malgrado l’accessibilità generale, la popolarità e la natura virale degli strumenti di networking sociale, soltanto recentemente le aziende hanno incominciato a inserire con decisione questi elementi nella propria agenda. “Il blogging può diventare un elemento fondamentale nella rosa dei canali di comunicazione di un’azienda”, afferma Valdes. L’analista sottolinea un caso eclatante che si è verificato alla fine del 2004, quando il produttore di lucchetti per biciclette Kryptonite è stato costretto a smentire alcune voci diffuse tramite blog, secondo le quali i suoi lucchetti si potevano aprire usando semplicemente la punta di una biro. “Nei giorni successivi al primo posting sul blog, queste informazioni si sono diffuse nella blogosfera e sono state amplificate fino a un livello tale da raggiungere i mass media”, spiega Valdes. Successivamente Kryptonite ha recuperato credibilità creando un programma di sostituzione dei prodotti da 10 milioni di dollari, ma ha dovuto anche patteggiare privatamente una causa legale collettiva da 200 milioni di dollari. Storie negative e costose come questa forzano le aziende non solo a riconoscere l’influenza della blogosfera sui consumatori e sulle forze del mercato, ma anche a cercare di sfruttarla.“Il rischio maggiore, per quanto riguarda i blog aziendali, è quello di non averne – ciò infatti comporta il rischio di venire superati dai concorrenti, dai clienti e dagli altri attori del mercato”, afferma Valdes. Oggi molte aziende monitorizzano la blogosfera per controllare cosa si dica di loro; parecchie si sono accorte di quanto sia importante rivolgersi ai blogger nel quadro di una strategia di marketing o di pubbliche relazioni. Secondo Suw Charman, archivista dei diritti digitali e consulente sul software sociale, oggi molte aziende hanno capito l’influenza esterna che può essere esercitata dagli strumenti di networking sociale. “Questi strumenti permettono di avere un contatto diretto con i clienti reali o potenziali, di ottenere feedback e di presentare il volto umano dell’azienda”, spiega Charman. La consulente sostiene inoltre che le aziende più piccole dovrebbero usare questi strumenti per testimoniare la propria esperienza di nicchia e offrire un’idea di leadership. In ogni caso, è difficile vendere prodotti e servizi ai blogger, dal momento che questi ultimi sono notoriamente ben lieti di esporre tutto ciò che potrebbe avere il sentore di marketing o di PR. “Quando si usa un blog esterno e lo si gestisce malamente, il rischio diventa quello di essere criticati”, avverte Charman. “Prendiamo per esempio il produttore di cosmetici L’Oreal. Questa azienda ha lanciato un blog concepito in modo errato e scritto male, che è stato considerato un falso. In seguito l’azienda si è impegnata di più con i blogger, ha imparato dagli errori precedenti e ha rilanciato il blog che ora è diventato molto popolare”. Charman spiega che i blog di maggiore successo interagiscono con i lettori adottando una politica personale, aperta e onesta. “Tutte le aziende dovrebbero leggere i blog che le riguardano, capire chi ha qualche argomento valido e impegnarlo in una discussione univoca, in modo che l’argomentazione cessi di essere diffusa ed eviti il rischio di trasformarsi in un’ampia critica”, afferma Charman. Quando un’azienda decide di aggiungere il blogging al suo arsenale di strumenti marketing, deve cercare di capire come estendere al blogging l’attuale politica nei confronti dei dipendenti, dal momento che ci sono buone possibilità che molti dipendenti utilizzino già i blog. Alcune aziende si sono spinte ancora più avanti, decidendo di utilizzare internamente alcuni strumenti di networking sociale come i blog e i siti Web collaborativi (detti ‘wiki’), per ottenere vantaggi come una maggiore produttività e collaborazione.“Dal punto di vista interno, questi strumenti analoghi a sistemi Cms (Content Management System) alleggeriti, con capacità di networking sociale”, afferma Charman, “di per sé, questa tecnologia non costituisce una novità; la sfida è rappresentata dal cambiamento culturale che la accompagna”. Molte aziende già usano i blog o i wiki invece delle intranet per condividere informazioni competitive o mantenere una comunicazione costante. Chi sfrutta le capacità di tagging o di bookmarking offerte dalla tecnologia Web 2.0 può rendere disponibile un repository di informazioni, in modo da ottenere una knowledge management più efficace rispetto a quella via e-mail. “Il tagging e il bookmarking sociale permettono alle aziende di rendere recuperabili e utilizzabili tutti i dati non strutturati già raccolti”, afferma Charman. La società britannica di spedizioni automatizzate e basate sul Web eCourier ha recentemente acquistato il software di weblog TeamPage del produttore specializzato Traction, per accelerare lo sviluppo personalizzato dei propri sistemi aziendali. Jay Bregman, chief technology officer di eCourier, ha dichiarato a vnunet.com : “Non è stato facile mantenere aggiornati i diversi team in Italia, Germania e Regno Unito nello sviluppo dei nostri sistemi aziendali; inoltre, non potevamo permetterci di organizzare ogni tre mesi delle riunioni generali in un hotel”. Bregman spiega che il software era più economico e flessibile da personalizzare rispetto agli strumenti tradizionali di project management, oltre a offrire una maggiore facilità di implementazione rispetto ai pacchetti software di blogging ‘free’. “Nei confronti dell’e-mail, il vantaggio è costituito dalla possibilità di configurare certe aree dove le persone possono o non possono scrivere. Monitoriamo di frequente i progetti, consentendoci di rivedere le cose che abbiamo fatto bene oppure male, offrendo alle nuove persone l’opportunità di ritornare sui loro passi e aggiornare la propria conoscenza”. Sono proprio Bregman e gli altri a dimostrare come la tecnologia di networking sociale di prossima generazione possa aggiungere valore al modo in cui lavoriamo e ci divertiamo online.

Autore: ITespresso
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