Innovazione, tecnologia e valore del prodotto per incontrare la domanda

Management

Fujitsu Siemens Computers conquista sempre più spazio nei canali retail in una logica di digital home.

La visione di Alfredo Gaiani, Direttore divisione Consumer della società, che nel suo bagaglio di esperienza ha tutto ciò che serve per porre le basi della convergenza digitale tra informatica ed elettronica di consumo, mercato di elezione per GDO e GDS Per mantenere al meglio le posizioni nel mercato della digital home e instaurare maggior feeling con i canali GDO/GDS, Fujitsu Siemens Computers, produttore storico del settore, ha scelto Alfredo Gaiani, in possesso di una solida conoscenza del canale retail, per interpretare le strategie della società nell’ambito del Largo Consumo. Nel segmento consumer, infatti, la società nel 2004 ha avuto un incremento del 48% grazie all’offerta dei suoi notebook, cresciuti di oltre il 75% in volume rispetto al 2003, e dei desktop, cresciuti del 40%; ma già si prepara a raggiungere nel prossimo anno finanziario un giro d’affari di 100 milioni di euro. Un ottimo risultato hanno dato anche le vendite dei prodotti con Windows Media Center che nel periodo dicembre 2004-febbraio 2005 hanno rappresentato il 30% sul globale delle vendite Fsc in questi canali. Gaiani, che ricopre la carica di Direttore della divisione Consumer di Fujitsu Siemens Computers da settembre 2002, ha nel suo bagaglio di esperienza tutto ciò che serve per creare le basi della convergenza digitale, specie nei canali GDO/GDS. Lo si intuisce dall’entusiasmo con cui snocciola i dati del successo della sua società nella vendita di notebook e desktop, e dalla soddisfazione che i dati di Gfk confermano: l’aggiornamento a marzo 2005 destina a Fsc una quota del 6,6% del mercato Pc retail con un 8,4% per quanto riguarda i notebook e un 3,9% per i desktop. Per quanto riguarda i notebook, nei Computers electronic shop la società detiene una quota del 9,2% e nel mass-merch dell’11,2%.

“Per raggiungere il fatturato che abbiamo previsto – specifica Gaiani – saremo costretti ad aggredire la fascia medio/bassa del mercato. Questo significherà supportare i nostri prodotti con promozioni specifiche nei periodi a maggior vendibilità, ma anche riuscire a salvaguardare certi margini in un segmento dove prezzi e profitti tendono sempre a ridursi. Non è necessario però puntare sempre allo street price e alle vendite sottocosto. Va attuata anche una buona pianificazione e la messa a punto di una gamma equilibrata di offerta”. La ricetta di Gaiani è chiara: no ai prezzi bassi a tutti i costi e alle promozioni esasperate quando non c’è sensibilità alla spesa; sì all’attenzione alla tecnologia, all’ampiezza di gamma e al valore aggiunto. La clientela che si reca nelle strutture GDO/GDS, infatti, sta diventando sempre più prosumer, ovvero crescono i professionisti e le piccole aziende che preferiscono acquistare i prodotti di informatica in questi canali. Oltre alla convenienza questi consumatori cercano prestazioni e competenza, aspettative che non devono essere deluse. “Non va dimenticato poi che accanto all’acquisto del Pc cresce l’esigenza di dotarsi di periferiche e prodotti complementari, di materiali di consumo e accessori – prosegue il Direttore della divisione Consumer di Fsc – e questo significa per i canali retail ulteriori vendite. Perciò dico che invece di inseguire il prezzo a ogni costo si dovrebbe puntare alla gamma e a un’ampiezza e una profondità di offerta. 599 e 699 euro per un notebook o un desktop sono prezzi che drogano il mercato, ma non avvantaggiano né la GDO/GDS né il produttore”. Il core business di Fujitsu Siemens Computers nei canali del Largo Consumo resta la vendita di notebook Amilo che hanno avuto molto successo. Il modello wide-screen con scheda video dedicata, prestazioni elevate e un costo compreso fra 1.190 e 1.390 euro è stato il cavallo di battaglia in questi mesi, soprattutto nella GDS. Il massmarket ha preferito invece i modelli con processore Amd, con monitor da 15″ sottili e leggeri che hanno catturato la clientela anche per il design interessante e l’estrema portabilità. Sul fronte desktop ha riscosso molto successo lo Scaleo C, il nuovo Pc con Windows media center dalla forma compatta e dalle prestazioni multimediali elevate. “L’ottimo rapporto prezzo/prestazioni dello Scaleo C – ha tenuto a specificare Gaiani – riconosciuto anche da Microsoft stessa, ci ha permesso di avere una buona penetrazione nei canali GDO/GDS e ha trascinato la vendita anche di altri prodotti come, per esempio, i monitor Lcd. Nella vendita di questi prodotti si avvantaggia quella superficie che riesce a far percepire al consumatore che il media center non è un sistema operativo inserito in una scatola, ma è il cuore di un sistema multimediale. Collegato alla Tv e al dolby digital e con un semplice telecomando, è possibile utilizzare numerose applicazioni”. L’uso del telecomando e le svariate funzionalità, insomma, sono stati gli elementi che hanno conquistato una fascia di utenti difficilmente avvicinabili all’informatica ‘tout cour’. Al successo ha ovviamente contribuito la possibilità di navigazione su Internet, la visione di Dvx, le componenti musicali Mp3 e la semplicità. Tutto questo sta alla base del concetto di convergenza digitale fra informatica ed elettronica di consumo che è il mercato di elezione per la GDO/GDS”.

Proprio l’integrazione fra It e Ce svolgerà sempre più una funzione di stimolo per la vendita dei prodotti a più elevata tecnologia, e non è quindi un caso che in Fujitsu Siemens Computer sia proprio una persona come Gaiani a studiare le politiche strategiche di incremento del comparto consumer. Le sue precedenti esperienze in Philips, Telepiù e Samsung, legate spesso ai canali retail, sono fondamentali per capire le esigenze della GDO/GDS. “Sempre più l’offerta dei produttori si sta spostando verso il concetto della casa digitale – specifica il direttore della divisione consumer di Fsc – e non avrebbe senso proporre Pc e notebook, ma anche Lcd Tv, che non tengano conto di questa esigenza emergente. Meglio ancora se tutti gli apparati vengono connessi e funzionano in modalità wireless, creando così un ponte fra i due mondi che ancora troppo spesso lavorano a compartimenti stagni e a volte in netta competizione”. In questa ottica l’azienda informatica rinnoverà da qui a fine anno la sua gamma d’offerta puntando sui notebook ‘thin&light’ – sempre della serie Amilo – per un’utenza che privilegia mobilità e portabilità e connessione senza fili. I nuovi prodotti presenteranno schede video ad alte prestazioni e schermi con ottima risoluzione. Per Natale, inoltre, arriveranno i portatili con Windows Media Center. Per quanto riguarda i desktop, invece, la novità più interessante sarà l’entertainment-Pc (e-Pc), una nuova macchina che potrà essere paragonata a una via di mezzo fra un videoregistratore e un lettore Dvd. Da giugno/luglio Fsc introdurrà i Tv Lcd con un design particolarmente raffinato, in alluminio, ad alta definizione, multimediali che, da agosto, avranno anche funzionalità wireless. Saranno disponibili modelli da 27/32 e 42″ e avranno prezzi variabili dai 999 ai 1.999 euro. Da fine agosto, comunque, nella fascia medio-bassa verranno lanciati Pc con costi intorno ai 499 euro abbinabili a monitor Tft da 17 e 19″.

Attualmente Fujitsu Siemens Computers lavora con tutte le più importanti insegne della GDS, come Mediamarket, Euronics, Unieuro-Pc City, Expert e Gruppo Gre, mentre sul fronte del Largo Consumo ha partnership con Auchan, Carrefour, Coop e Finiper. Lavorare con queste realtà significa rispettare regole e studiare formule di lavoro efficaci alla ricerca di nuove strade che coinvolgano, sempre più, il consumatore finale. “Per un’azienda come la nostra che punta alla valorizzazione della componente tecnologica del prodotto – sottolinea Gaiani – è più facile il dialogo con una GDS che ha capito l’importanza dell’informatica come vendite, ma anche come ‘traffic building’. Queste realtà, infatti, attirano la clientela con offerte specifiche ma, una volta entrata nel Pv, le offrono una vasta gamma di prodotti e una diversificata selezione di accessori e periferiche a prezzi medio/alti. A queste strutture Fsc garantisce configurazioni ad hoc, built to order e aggiornamento tecnologico al personale di vendita. Viceversa la GDO è oggi davanti a una scelta su come acquistare e proporre i prodotti informatici nelle superfici di vendita. Per troppo tempo, infatti, ha inseguito solo il prezzo basso, mentre oggi deve soddisfare una domanda qualitativamente più elevata che cerca ampiezza e profondità di gamma”. Secondo l’opinione del direttore della divisione consumer della società informatica, la GD despecializzata, che ha enormi potenzialità di crescita, dovrebbe puntare a politiche commerciali coordinate a livello nazionale, sviluppare concetti di category management, realizzare volantini dedicati totalmente ai prodotti informatici, focalizzare l’attenzione sulla proposta di una soluzione completa piuttosto che sul singolo prodotto. Inoltre, dovrebbe sviluppare logiche di pianificazione più coerenti rispetto alla propensione alla spesa hi-tech della loro clientela. Si sa benissimo, infatti, che nei primi mesi dell’anno gli acquisti sono trascinati ancora dalle promozioni post-natalizie, mentre il secondo trimestre è un po’ sofferente. Per affrontare il back-to-school, invece, periodo solitamente in crescita per quanto riguarda gli acquisti di questi prodotti, è necessario partire già a giugno/luglio per non ritrovarsi dalla metà di agosto in poi, a corto di merce. Pur concordando sul fatto che il prezzo è comunque un elemento ancora fortemente condizionante per le vendite di Pc e notebook nella GDO/GDS, Alfredo Gaiani, punta anche l’indice sulla componente supporto e servizio. “Il ridottissimo supporto che offrono gli addetti alle vendite nella GDO – ha infatti ribadito – può diventare controproducente per la società produttrice. Un prodotto appena venduto che ritorna al controllo per le scarse informazioni che il consumatore ha ricevuto all’atto dell’acquisto, genera una cattiva immagine del marchio ed è difficilmente recuperabile. È per questo che abbiamo al nostro interno un call-center dedicato che effettua assistenza pre e post vendita, al cui uso abbiamo sensibilizzato tutti gli operatori”. Nel primo caso è possibile rivolgersi al numero 199-708708 a cui rispondono 18 addetti con orari 9-13 e 14-18; al post vendita sono invece dedicate quattro persone che rispondono al numero verde 800-466820, sempre negli stessi orari. Luisella Acquati

Autore: ITespresso
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