La Cultura dell’acquisto

Aziende

Per Corrado Colli, Amministratore Delegato UniEuro, disporre di punti vendita ampi, belli, aggiornati e accoglienti, non è la regola che sta al primo posto nella scala dei valori di un buyer della grande distribuzione.

Cultura dell’acquisto, orientamento al marketing e controllo degli stock. Sono queste le tre regole principali che, secondo Corrado Colli, Amministratore Delegato UniEuro, i buyer della grande distribuzione non dovrebbero mai dimenticare. Legato alla cultura dell’acquisto c’è poi il controllo degli stock, e di conseguenza un’attenzione particolare va riservata alla piattaforma logistica. L’amministratore delegato ha posto l’accento proprio sulla necessità di avere un numero ridotto di queste piattaforme, affinché risultino un investimento profittevole, alla luce del periodo economico che stiamo vivendo, dove parlare di abbondanza di consumi, di alti margini di guadagno e di ampi spazi di manovra è oggi solo un lontano ricordo. Per Colli è dunque urgente uscire dai soliti stereotipi e soprattutto smettere di lamentarsi, cercando piuttosto di mettere in atto una serie di meccanismi per invertire la tendenza. CRN & GDO ha scavato un po’ più a fondo, per capire se sia veramente il momento di parlare di ‘era dell’ottimismo’, come recita lo slogan che accompagna la campagna pubblicitaria di UniEuro.

I punti vendita UniEuro sono uno diverso dall’altro, non sono come per esempio può essere un Media World o la grande distribuzione despecializzata, perché hanno un’origine e una storia diversa: possono essere piccoli, medi, grandi, grandissimi e di conseguenza lo spazio dedicato al settore dell’informatica è variabile, il che si ripercuote anche sulle percentuali di sell out e di share che variano a seconda dei reparti e si riflettono in modo diverso sulle strategie commerciali dei punti vendita. Per questi motivi abbiamo iniziato, da un anno a questa parte, un esperimento di cluster dove i nostri punti vendita sono ricondotti ad alcune categorie: i grandi e grandissimi sono seguiti e trattati in un modo diverso rispetto a quelli piccoli, che sono ancora dislocati in prossimità del centro della città. In alcuni casi, sono questi ultimi i punti vendita sui quali vogliamo comunque investire e dove intendiamo rimanere, nonostante la dislocazione nelle zone centrali non sia oggi la principale strategia di sviluppo. Per concludere direi che, in generale, l’informatica è uno dei settori che cresce più rapidamente rispetto ad altri. In questo anno fiscale l’incremento è a due cifre, ed è dovuto a uno spostamento di canale.

All’origine di UniEuro ci sono i punti vendita di Acqui Terme, Asti centro, Cuneo centro, cioè punti vendita che fanno parte della tradizione degli imprenditori che hanno unito, fondato e sviluppato UniEuro. Come dicevo, non è stato uno sviluppo coerente, come può essere quello di chi entra in un mercato con un format preciso e lo replica nelle varie città. In particolare, alcuni di questi nostri punti vendita saranno mantenuti nel tempo, altri invece saranno chiusi, rilocati e ripensati. Lo sviluppo avverrà soprattutto nelle periferie, vicino a centri commerciali, a eccezione delle prime quattro o cinque città d’Italia dove stiamo valutando alcune posizioni in zone centrali, come a Milano, Roma, Napoli e non escludiamo di farlo anche a Torino e Bologna. Tuttavia si tratta di un fenomeno limitato a questi grandi bacini, a queste grandi realtà, per il resto l’espansione di UniEuro avverrà sulla falsariga di quella realizzata nel punto vendita di Orio al Serio (di cui parliamo nel box, ndr).

Io credo che non ci sia un modello predefinito: ci sono contratti che vanno e vengono, ci sono brand che si “tengono in casa”, in distribuzione per un determinato periodo di tempo, per poi passare alla diretta e questo vale anche per gli altri competitor del mercato. Tutti conoscono i problemi di compressione dei margini e degli spazi che è uno dei motivi della crisi di una parte della distribuzione e del canale specializzato. Pertanto, è normale che quando si ha a che fare con la compressione degli spazi, si cerchino nuove soluzioni e, in sostanza, maggiore efficienza. Alla fine questo è un problema spesso legato alla logistica, o forse un modo di intendere la supply chain in senso più ampio rispetto alla semplice fornitura del “ti consegno dove e quanto…”, ed è da valutare sulla base delle risorse che il retailer e la catena hanno per dialogare direttamente o attraverso la distribuzione, qualora l’infrastruttura logistica non permetta di avere un contratto e un rapporto diretto con l’industria. L’industria sta facendo le stesse valutazioni dei retailer, che sono quelle di recuperare efficienza e, in questo frangente, è naturale identificare i partner con cui si possono avviare progetti di questo tipo. Credo che sia un aspetto legato al business model del retailer e dell’industria: infatti c’è chi investe nelle infrastrutture di grandi magazzini per servire i propri negozi e c’è chi investe sui propri negozi e sulla periferia evitando i grandi magazzini. Noi di UniEuro investiamo sul magazzino, in quanto consideriamo ancora fondamentale e importante avere un supporto logistico per alimentare i punti vendita. Questa è l’impostazione di chi arriva dal mercato dell’elettrodomestico bianco, dove c’è la necessità di avere grandi spazi per stoccare e per ricevere la merce dai fornitori e redistribuirla sui punti vendita. Le aziende più legate al mercato dell’elettronica di consumo e dell’informatica hanno invece la possibilità di gestire questo aspetto in un altro modo e, sulla base della loro esperienza, hanno studiato modelli che bypassano il grande magazzino per andare direttamente ai punti vendita: sono due origini diverse, due modalità diverse di essere sul mercato. Il nostro è frutto della focalizzazione sugli elettrodomestici bianchi, e non è un caso che nel nuovo punto vendita di Orio al Serio ci sia un piano interamente dedicato al bianco, e nemmeno che nella maggior parte degli altri si apra con il bianco. Anche nel punto vendita di dimensioni ridotte al bianco è sempre riservata una fetta importante, sia in esposizione sia in termini di fatturato.

Non c’è un manuale scritto, bensì una cultura aziendale che va da un’etica comportamentale sino a una serie di condizioni contrattualistiche che noi intendiamo cercare e sviluppare con il fornitore. Nel commercio, poi, il venditore ha la flessibilità come una delle prime esigenze da soddisfare.

Valutiamo questo aspetto solo ed esclusivamente con le aziende che possono ragionevolmente garantire un ritorno commerciale, che trasmettono un messaggio forte dal punto di vista della tecnologia e da quello della soluzione. Per esempio oggi rientrano in questi parametri Hp, Sony, Apple, per citarne alcune. Sono aziende che riescono a trasferire un concetto di convergenza digitale e di evoluzione dell’Information technology verso nuovi ambiti. Nonostante tutto non è facile, per un problema logistico-operativo, partire e implementare l’area Hp su tutti i 98 punti vendita. E’ più un discorso di valutazione locale, da spazio a spazio, da mercato a mercato, da città a città e di verifica delle possibilità che il punto vendita offre.

Generalizzare è impossibile. Sicuramente il grado di preparazione informatica è in costante aumento, e la diffusione di apparecchi come il cellulare ha portato molte persone a conoscere menù, sms, email ecc. abbattendo numerose barriere. Il mercato è ancora diviso: ci sono i grandi ‘smanettoni’, informati addirittura più di quanto possiamo esserlo noi o l’industria, c’è poi un target di utenti medi che hanno una buona conoscenza delle applicazioni che utilizzano, e infine c’è una buona fetta di mercato composto da persone che devono essere assistite, aiutate, tranquillizzate. Comprare un Pc per alcune famiglie non è ancora una cosa naturale e facile, è quanto noi constatiamo grazie all’esperienza di Pc-City, a cui spesso siamo affiancati. E proprio in presenza di queste situazioni è sistematico che UniEuro scenda di 1 o 2 punti percentuali rispetto ai punti vendita che non hanno a fianco un Pc-City. Questo vuol dire che esiste un mercato “domestico” che trova ancora rassicurante entrare ad acquistare il primo pc in un UniEuro, perché viene considerato un ambiente familiare dove trovare una risposta adeguata. In parallelo c’è anche un consumatore che apprezza una forte specializzazione, profondità e ampiezza di gamma, e quindi trova in Pc-City la risposta che cerca.

In primo luogo va fatta una distinzione in due aree: una commerciale e una comportamentale-etica. La prima riguarda la cultura dell’acquisto, nella nostra organizzazione ‘acquistare bene’ è al primo posto, nessuna organizzazione commerciale può prescindere da questa regola. Per noi prima ancora di avere punti vendita di grandi dimensioni, belli e aggiornati, ci deve essere la cultura dell’acquisto; successivamente investiamo in formazione, perché dobbiamo porci l’obiettivo di comprare meglio degli altri, il che significa esplorare anche quelle aree che non sono quelle classiche del buyer, perché lo sconto e il premio di fine anno non rappresentano gli unici traguardi. Il tutto oggi si completa analizzando come si riceve il prodotto, da dove è stato inviato, che tipo di progetti si possono fare con l’industria per trovare aree di saving, aree di maggiore efficienza nel trasferimento delle merci. Il primo punto, dunque, è la cultura dell’acquisto. Il secondo punto deve essere l’orientamento al marketing, inteso nel senso di capire come veicolare ciò che è appena stato acquistato, come promozionarlo, posizionarlo, spiegarlo ai punti vendita. Un conto è essere certi di aver fatto un grande affare avendo spuntato il prezzo migliore, un altro è riuscire a trasmetterlo all’interno dell’organizzazione, e quindi tramutare questo miglior prezzo in una vera occasione. Sono due aree che se tenute separate rischiano di non trasferire l’informazione. Oggi poi è fondamentale anche il controllo dello stock. Questo è un aspetto che non può essere sottovalutato dato l’alto numero di punti vendita, c’è quindi la necessità di avere una griglia larga e completa, il controllo delle referenze e delle rotazioni e la condivisione con l’industria di questi dati. In sintesi: si deve comprare bene, pensare immediatamente a come vendere altrettanto bene quanto appena comprato e in più avere grande controllo sui processi, sulle rotazioni, sulle forniture ai punti vendita e sul riapprovvigionamento. Mi rendo conto che queste prerogative sono figlie di culture diverse: spesso il buyer non è l’uomo creativo in grado di spiegare come rendere profittevole il grande affare che ha concluso, perché sovente non ha una cultura di marketing. D’altra parte il buyer, inteso come uomo di marketing, non ha la cultura del controllo dei processi successivi. L’ideale, così come la vediamo noi di UniEuro, è la creazione di un unico team che condiva queste macrofunzioni e crei una cultura di prodotto comune. Esistono poi delle regole comportamentali che per me vogliono dire capire a fondo la cultura aziendale, renderla chiara e percepibile. Il fornitore può essere approcciato in mille modi diversi: non crediamo al ricatto ma all’integrità del buyer senza compromessi, è giusto quindi pensare a una trattativa dura e profonda ma al contempo leale nel rispetto delle parti.

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