LA DISTRIBUZIONE AL SUD: UNA CORSA A OSTACOLI

Aziende

Due operatori della distribuzione nazionale ( Actebis , Ingram Micro ) e locale ( Digits , Focelda ), e due vendor nel mondo del personal computing ( Acer , Asus ), si sono confrontati ( guarda qui tutte le videointerviste ), e anche un po’ scontrati, sul mercato della distribuzione It, sul ruolo che possono e devono avere i protagonisti della scena locale, sulla contrattualistica, sulle modalità di approccio alla clientela, su cosa significa volume e cosa significa dare valore e, infine, sulla grande distribuzione che avanza a passi di gigante anche nel sud del nostro Paese e costringe tutti, vendor, distributori locali e nazionali a ripensare al loro ruolo d’impresa

La grande distribuzione fa sempre più la voce grossa con i distributori nazionali e con quelli locali che operano sostanzialmente nel Sud Italia. Questi ultimi sono sul piede di guerra con i vendor perché si sentono abbandonati al loro destino e, soprattutto, sono in balia di una contrattualistica che spesso cambia inaspettatamente a sfavore dell’intera categoria dei distributori. Per parlare di questo e di altri temi che interessano la filiera della distribuzione CRN ha riunito intorno a un tavolo Giuseppe Mastandrea, Business Unit Manager Notebook Italy & Mediterranean Acer; Giovanni Ceglian, Direttore Marketing & Acquisti Actebis Computer; Lara Bertolini, Market Development Manager – Mobile Division Asus; Vincenzo Cutrignelli, Amministratore Unico Digits; Michele Palmese, Amministratore Delegato Focelda, Claudio Casini, Direttore Vendite Ingram Micro, lasciando spazio agli attori per confrontarsi e anche scontrarsi sul motore dei loro interessi: il business Ict.

CRN: Digits e Focelda: vi sentite un subdistributore o un punto di riferimento sul territorio? Analizziamo il mercato di riferimento e le problematiche che incontrano gli attori della catena distributiva sul territorio. ?Il concetto di subdistributore è superato – spiega Vincenzo Cutrignelli, Amministratore Unico Digits – ognuno di noi è un attore di mercato limitato in un’area geografica determinata. Il vero problema è che la distribuzione locale, nell’accezione moderna, è finita: la rivoluzione del 2005 confermata nel 2006, dove la maggior parte dei prodotti che vendiamo sono commodity e di valore esiguo, la distribuzione locale è rimasta importante solo per soddisfare le esigenze dei clienti più prossimi. I vendor devono decidere se dare forza al valore piuttosto che al volume. Quest’ultimo è importante per la produzione ma il valore lo è altrettanto per mantenere il canale, se non si scioglie questo nodo risulta difficile pensare alla presenza di una distribuzione locale territoriale, così come è stata configurata oggi. La distribuzione locale è in difficoltà, anche perché non riuscirà mai a fare i prezzi della grande distribuzione, e gli operatori più piccoli sono diventati degli zombie: sono morti e non sanno di esserlo!?. Su molti punti concorda anche Michele Palmese, Amministratore Delegato di Focelda che aggiunge: ?Siamo diventati le banche per i nostri clienti, abbiamo allungato i termini di pagamento per stare al passo con quelli della grande distribuzione, solo che abbiamo differenti marginalità sia rispetto alla grande distribuzione sia a quelli di un distributore nazionale e paghiamo anche il fatto che al sud non ci sono grosse gare?. Chi vede nel sud uno sviluppo dell’informatica sono i vendor presenti alla tavola rotonda. ?Negli ultimi 2/3 anni si nota uno sviluppo consistente dell’informatica forse perché il sud era un po’ in ritardo rispetto al nord. Come vendor – spiega Giuseppe Mastandrea, Business Unit Manager Notebook Italy & Mediterranean di Acer – riteniamo importante la figura del distributore locale soprattutto in una regione dove le aziende non sono molto capitalizzate. Noi lavoriamo con partner locali sia per quanto riguarda il volume sia per quanto riguarda il valore. Devo fare un mea culpa: non c’è nessuno o quasi tra i vendor che prende la ?valigetta’ e va a visitare i clienti al sud! Questo è un errore macroscopico e posso testimoniare che sono andato a bussare alle porte delle aziende con i miei commerciali e al primo giro abbiamo avuto un rientro inaspettato. Purtroppo fino a oggi i vendor, che sono quasi tutti basati al nord, vedono il sud come una realtà dove non investire. C’è bisogno del distributore locale, sul quale bisogna trovare un giusto compromesso tra investimento a valore e a volume, per ammortizzare e compensare i maggiori costi che loro hanno rispetto ai distributori nazionali?. Anche Asus conferma quanto ha dichiarato Acer, ma fa un mea culpa sulla mancata presenza di Asus al sud. ?Asus sta dando valore al distributore locale perché al sud è presente una crescita importante e ora cerchiamo di districare la matassa in cui c’eravamo avviluppati per selezionare i distributori locali che portano il reale valore aggiunto. Confermo – spiega Lara Bertolini, Market Development Manager, Mobile Division Asus – quanto affermava Cutrignelli ma è nostra intenzione andare a lavorare con i distributori locali per sviluppare valore?.

LA PAROLA AL SOGGETTO NAZIONALE

Se per un vendor lavorare al sud è tutto sommato facile, basterebbe circondarsi di buoni distributori, per i locali la conoscenza del territorio gioca a loro favore, mentre i distributori nazionali potrebbero essere penalizzati o imbattersi in ostacoli. Ingram Micro conferma che la logistica e l’incidenza sui costi di trasporto mettono a dura prova un distributore nazionale. ?L’Italia è lunga quindi l’incidenza dei costi di trasporto è forte, se ci si organizza in partnership con strutture locali – spiega Claudio Casini, Direttore Vendite Ingram Micro – è chiaro che l’incidenza del trasporto si riduce molto. Consideriamo poi che le aziende, generalmente in Italia, sono sottocapitalizzate ed è per questo che le strutture locali, che si impegnano sia a fare distribuzione sia a erogare valore perché conoscono la realtà locale, fanno emergere valore aggiunto?. ?Un distributore è essenzialmente un istituto finanziario che vende credito sostanzialmente spedendo scatole. Non sono d’accordo – dice Giovanni Ceglian, Direttore Marketing & Acquisti Actebis Computer – sulla questione della logistica, non si giustifica un distributore locale perché costa tanto mandargli il prodotto a Lampedusa, tanto per fare un esempio. Basta fare i conti, inserire le spese nel contratto e se il cliente è d’accordo allora si procede. Tuttavia la conoscenza delle realtà locali aiuta a supplire i problemi della supply chain, perché vendendo capacità finanziarie, dobbiamo anche vendere la capacità di fornire la merce in tempi brevi. A questo serve la logistica: quando si riceve un ordine so già che dall’altra parte c’è un imprenditore che ha già venduto quanto io devo ancora consegnargli! I distributori che hanno una grande struttura europea sono presi per la gola da ferree leggi finanziarie e assicurative, per quanto riguarda l’accesso al credito e la richiesta di finanziamenti, che spesso gli fa sbattere la testa contro una burocrazia dell’assicurazione del fido impossibile da gestire?. ?Noi lavoriamo con le assicurazioni del credito – ribatte Palmese – il problema è che i clienti sono sovraesposti con grossi distributori e, quando si richiede un fido, la somma concessa è sempre esigua a causa dell’ingente indebitamento con i grandi distributori. Da un po’ di tempo adottiamo la politica di importazione dai paesi asiatici dove, al momento, c’è ancora una marginalità che ci aiuta a sopperire la poca che ci danno i vendor. Oggi giorno, il 40% dei prodotti che trattiamo sono prodotti che importiamo direttamente. Alla base c’è un grosso investimento anticipato, ma da tre anni a questa parte ci stiamo lavorando e stiamo ottenendo linee di credito?.

CRN: Non c’è il rischio che al sud i distributori locali possano essere considerati una succursale del distributore nazionale e quindi passare quasi come ?valvola di sfogo’ dai costi di gestione del distributore nazionale? ?Questo rischio è limitato dal ruolo che le realtà territoriali vogliono svolgere. Qualche tentativo c’è stato di crearsi filiali virtuali, può essere una strategia – spiega Cutrignelli – ma non abbiamo accettato. Diverso è un rapporto di collaborazione, di partnership su alcuni dei brand che ha il distributore. L’elemento discriminante è un altro ed è l’aspetto finanziario. Se si trova un distributore nazionale che possa decidere in autonomia e concede fido illimitato, allora va bene, ma non posso, io distributore locale, sentirmi sussidiario di una realtà che ha il coltello dalla parte del manico?. ?Non viviamo le realtà locali come delle filiali virtuali ma le viviamo come un’opportunità di business alla pari. Di base – spiega Casini – loro hanno un valore aggiunto che noi non abbiamo (la presenza territoriale e le opportunità). Se è presente un vantaggio reciproco noi possiamo garantire loro l’accesso a determinati vendor ai quali non potrebbero accedere a causa di tempo, costi ed energie. A loro volta – continua Casini – ci garantiscono un accesso a mercati ai quali non arriveremmo mai. Inoltre, sono i distributori locali che più sono in grado di influenzare una linea di prodotto decretandone il successo o meno, al contrario del distributore generalista che è più al traino del mercato?. Nessuna dipendenza o tentativo di strumentalizzazione anche da parte di Actebis. ?Non credo ci siano relazioni di dipendenza o tentativi e nemmeno competizione. Il rischio – puntualizza Ceglian – è che la grande capacità di avere relazione sul territorio con i distributori locali, possa spingere i vendor a usare i locali per risolvere problemi particolari sulla linea di vendita. Sono del parere – continua Ceglian – che la distribuzione debba fare marketing di canale, mentre il marketing di prodotto lo lasci al vendor. Il fatto che sia chiesto ai distributori si spingere una linea di prodotto piuttosto che un’altra, nasconde uno scarico di responsabilità. C’è una macchina che non riusciamo a vendere diamola quindi al distributore locale sperando che riesca a venderla!?, chiude Ceglian. Un passo indietro e una sorta di ammissione viene da Acer. Mastandrea parla di ?complementarietà territoriale e finanziaria tra il distributore locale e nazionale? e poi ammette ?dovremmo utilizzare meglio distributori locali e sviluppare con loro sinergie e valore aggiunto non solo per attività tattiche. In Acer – continua Mastandrea – distinguiamo per agevolare il rapporto tra linea consumer e commercial?. ?La suddivisione delle linee di prodotto la deve fare l’utente – incalza Ceglian – un professionista per esempio acquisterà il prodotto dove costa meno e non dal distributore locale che per forza di cose è costretto a venderlo a un prezzo più alto?. I distributori presenti al tavolo applaudono a questa considerazione di Ceglian. Bertolini concorda con le dichiarazioni di Casini e sottolinea come ?i distributori locali svolgano un’azione di push sul mercato dove non ci sia competizione con la distribuzione nazionale?. Palmese rompe gli schemi e ritorna su ciò che determina il successo di un prodotto. ?È la generazione della richiesta da parte dell’utente finale che fa vincere, non solo chi ha il prezzo più competitivo ma anche chi offre delle soluzioni. Noi distributori locali – continua Palmese – non ce l’abbiamo tanto con i vendor, con loro non abbiamo grosse difficoltà se il prodotto che dobbiamo spingere al sud è entry level, le abbiamo invece se il prodotto inizia a essere di fascia più alta dove servirebbe una protezione, una sorta di garanzia in più del canonico mese, forse ne servirebbero almeno due, dato che anche per noi vendere un prodotto di fascia alta vuol dire guadagnarci di più?. ?Non sono d’accordo con i vendor perché anche loro sono zombie come noi – replica Cutrignelli – perché insistono a parlare di un mercato consolidato e trascurano il fatto che il mercato è dinamico. Concordo con la distinzione di marketing che ha esposto Ceglian, tuttavia i vendor oggi non hanno ancora capito che non devono diversificare i prodotti solo da un banale punto di vista estetico, come può essere il colore, per fare in modo che noi distributori si sia più facilitati, perché quello che fa la differenza sui prodotti è la destinazione d’uso: faccio un esempio. Un notebook venduto a un prezzo di 399 euro ha un valore intrinseco differente a seconda che lo stesso prodotto vada sulla scrivania dello studente o su quella del grande manager. Il problema – conclude Cutrignelli – è riuscire a dare valore a questo tipo di vendita nel canale, perché al contrario lasceremmo campo libero alla grande distribuzione. Ricordiamoci che sia i dealer sia noi distributori locali abbiamo grossi problemi di margini. Quindi quale incentivo potremmo avere noi del canale distributivo ad andare a vendere se le condizioni sono, a transazione avvenuta, quelle di intascare briciole di margini??.

CRN: Quanto contano al sud le associazioni di categoria per sopperire alle mancanze dei vendor? ?Ci vorrebbe un’associazione di categoria dei distributori – sottolinea Cutrignelli – che purtroppo non c’è. Sono convinto che un’associazione di categoria che racchiuda le figure dei distributori sia utile anche per il rispetto nella definizione dei contratti con i vendor che, più che contratti, sono intese che in corso d’opera vengono cambiati: una volta sono le condizioni, un’altra sono le scontistiche e nemmeno le condizioni di approvvigionamento in funzione di interessi specifici del produttore. No, signori vendor! Non si fa così! I contratti si stipulano e si onorano e solo alla scadenza si deciderà come modificarli o il da farsi?. Asus si è sentita coinvolta in prima persona dalle difficoltà segnalate da Cutrignelli e Bertolini ha messo le mani avanti sostenendo la tesi dell’amministratore unico di Digits ma ha anche cercato di dare una spiegazione. ?Cutrignelli dice cose vere. Asus ha verificato. La società che rappresento – spiega Bertolini – ha modificato contratti in essere perché ha osservato che la variazione in corso d’opera poteva portare dei miglioramenti, dare maggiore supporto al business, ottimizzare la logistica e rendere più fluido l’approvvigionamento del prodotto sul territorio nazionale e superare le problematiche di fidi e tempi di pagamento?. Cutrignelli incalza: ?Non si possono cambiare le condizioni solo perché i contratti non sono tali ma solo intese. I vendor non si possono arrogare questo diritto!?. ?Se parliamo di tattica e di navigazione a vista è difficile stipulare contratti, perché significherebbe assumersi la responsabilità di quel che si scrive. Cutrignelli ha ragione – afferma Ceglian – esiste un contratto di massima che non dice nulla e le declinazioni a carattere commerciale sono governate da allegati che trimestralmente cambiano e in peggio per la distribuzione. Qualche tempo fa, un esponente di una nota casa produttrice di Pc e notebook disse: ?Se noi fossimo bravi, voi distributori non avreste un ruolo nel mercato!’. Non dobbiamo lamentarci che il vendor abbia difficoltà di carattere logistico, finanziario, ecc. perché se il vendor non avesse queste difficoltà noi non avremmo un ruolo. Ma questo ruolo ce l’abbiamo e dobbiamo gestirlo. Sono d’accordo con Cutrignelli – dice Ceglian – anche sul discorso degli zombie nel ruolo che abbiamo ora. Fare una politica a valore aggiunto è oggi coraggiosa. La grande distribuzione vende più di noi dealer, le realtà locali e i piccoli, specie al sud, dovrebbero insorgere, sgomitare e avere la capacità di non far mai sentire solo il loro cliente. Un esempio: il distributore dovrebbe dire al cliente: io ti vendo una stampante e del consumabile non te ne devi più preoccupare, perché io distributore passerò da te ogni settimana e te lo cambierò nel caso sia da sostituire!?. ?Il mercato sta vivendo una fase di maturità – dice Casini – e l’immagine degli zombie è brutta ma la trovo calzante. Credo che oggi ci siano degli attori nel nostro settore che debbano reinventarsi un nuovo mestiere, al nord e al sud, dalle Pmi alla grande distribuzione. Ora, i piccoli che si sono visti rubare il ruolo dalla grande distribuzione, devono trovare dei motivi convincenti validi per tenersi stretto il cliente. Non ci dimentichiamo poi che la grande distribuzione sta mettendo nei propri punti vendita personale tecnico sempre più preparato che potrebbe dare del filo da torcere a noi della distribuzione sul fronte dei servizi, delle soluzioni e del margine?, conclude Casini.

CRN: La contrattualistica selvaggia, la grande distribuzione che sempre più schiaccia la distribuzione tradizionale. Come rispondono i vendor? ?Il sud si deve preoccupare della grande distribuzione perché sta arrivando e sta cambiando la struttura del territorio?, dice Ceglian. ?Gdo e Gds al sud porteranno a variazioni di mercato – conferma Mastandrea – il dealer è uno zombie che deve reinventarsi un lavoro, se si differenziasse diventando, per esempio, una boutique del notebook, accelererebbe il processo dando un’offerta e un’immagine diversa all’utente. Acer lavora con il canale indiretto e non va a massificare nella grande distribuzione. Stiamo cercando di inventare dei programmi di canale e operazioni per creare valore ag- giunto e abbiamo bisogno dell’aiuto dei distributori. Infine – chiude Mastandrea – sul discorso contrattualistica, Acer lavora con contratti annuali?.

CRN: Quale ricetta suggerireste a Digits o Focelda che oggi si trovano a combattere con una grande distribuzione che estende la sua forza commerciale nel sud? Mastandrea ha la sua ricetta. ?Diversificarsi, e noi – spiega – saremmo disponibili ad affiancarli sul territorio e organizzare training. È anche nel nostro interesse che i distributori locali funzionino, perché se la grande distribuzione diventasse troppo potente noi vendor diventeremmo suoi schiavi?. Bertolini di Asus parla di differenziazione tra le linee di prodotto e punta sul discorso di gare e var. E auspica: ?Che le realtà come Digits e Focelda possano essere quel valore aggiunto per identificare le opportunità di business perchè sono quelle realtà che possono portare un servizio all’end user?. ?Secondo me realtà come Digits o Focelda sopravviveranno – dice Casini – sono i loro clienti che devono reinventarsi un mestiere, perché la strada di Cutrignelli è coraggiosa ma unica: quella di aiutare i clienti ad andare sul valore. Digits e Focelda potranno aiutare il cliente a reinventarsi oppure, se non ci riusciranno, potranno sempre andare sull’utente finale?. Palmese lancia l’idea della sinergia allargata, sottolineando il fatto che i distributori al sud potrebbero creare una sinergia più compatta anche con strutture dislocate in altre regioni italiane.

CRN: Qual è invece la ricetta che vi sentite di suggerire ai vendor per il sud? Palmese ne ha una di ordine pratico: ?per dare valore ai prodotti dove c’è maggiore marginalità – sostiene- si dovrebbe avere la possibilità di restituire almeno il 7% dei prodotti di fascia alta, invenduti, entro 60 giorni dall’acquisto, per noi sarebbe una grande agevolazione?. D’altro lato, Cutrignelli chiede: ?maggiore chiarezza nei rapporti, definizione strategie, condivisione di obiettivi e supporti?.

CRN: Continuerà a esistere la linea immaginaria tra nord e sud? ?Dal punto di vista informatico non la vedo. Ci sono realtà di mercato differenti anche se molte zone del sud somigliano a quelle del nord. Dal punto di vista logistico – spiega Ceglian – siamo migliorati molto tutti e la logistica, che creava la linea geografica distintiva, ora non c’è più. Consideriamo Focelda. Vi sembra possa essere considerato solo un distributore del sud? (Focelda sta aprendo sedi anche in regioni del centro – nord, ndr). No, lui e altri sono imprenditori che hanno sviluppato una competenza: la loro caratteristica principale è quella di saper dialogare con i piccoli dealer. Il problema è, come diceva Cutrignelli, se questi piccoli dealer sparissero, allora loro con chi dialogherebbero? O con gli utenti finali o bisogna reinventarsi. L’allarme di Cutrignelli lo condivido?, conclude Ceglian. Casini concorda con Ceglian e afferma che non vede alcuna linea geografica di demarcazione ma solo problematiche generalizzate a tutto il territorio nazionale nel mercato It.

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