La distribuzione moderna nel giudizio di consumatori e operatori

Management

Secondo un’indagine di Sales & Marketing Support Instore gli utenti comprerebbero di più se ci fossero più assortimento, competenza e, soprattutto, cortesia e disponibilità. Chi lavora presso Gds e Gdo ritiene che i produttori di stampanti e telefonini offrono i migliori servizi di field marketing

Quando si tratta di valutare la grande distribuzione, per importanza, il consumatore pone al primo posto la ricchezza dell’assortimento e le promozioni speciali, come il lancio di nuovi prodotti, i concorsi a premi o le dimostrazione di prodotto.

Questo è quanto è emerso dalla seconda indagine, ?L’elettronica di consumo nella distribuzione moderna: le grandi marche offrono servizi di qualità al consumatore??, commissionata da Sales & Marketing Support Instore e condotta nei primi mesi del 2007 dall’Istituto di Ricerca Marketing & Trade. L’obiettivo di questa nuova edizione dell’indagine era di comprendere il reale valore aggiunto dei servizi di Field Marketing, analizzando la valenza strategica delle attività di dimostrazione, vendita e supporto al canale nel settore dell’ICT, come promozioni in-store, sales advisor e merchandising.

In pratica, quello che si voleva ottenere era di analizzare e verificare la qualità delle prestazioni di promoter brand specialist, sales advisors e merchandisers nella duplice prospettiva dei consumatori e degli operatori del settore della Gdo e della Gds. Strutturata in due parti, l’indagine ha prima analizzato le esigenze dei consumatori di elettronica di consumo, le loro priorità e le loro percezioni circa le performance nelle aree di servizio della distribuzione moderna in generale e nel multimedia in particolare.

La seconda parte intendeva valutare le performance dei merchandiser, sales e promoter dei principali brand di elettronica di consumo dal punto di vista degli operatori della grande distribuzione. L’analisi sui consumatori si è basa su 400 interviste individuali ripartite equamente tra Milano e Roma. Come target di riferimento sono state considerate persone che avessero acquistato prodotti di elettronica di consumo nei mesi di dicembre 2006 e gennaio 2007 e che avessero frequentato almeno 3 insegne della distribuzione moderna.

Per la sezione riguardante gli operatori del settore, sono stati intervistati in tutta Italia i responsabili dell’area multimedia di 80 significativi punti vendita (53 al Nord Italia, 15 al Centro e 12 al Sud) suddivisi in: Gds (tra cui Mediaworld, Euronics, Unieuro, Saturn, Fnac ed Export, per un totale di 67) e Gdo (tra i quali Carrefour, Auchan e Ipercoop). Dai risultati, è emerso che il 49% delle persone che frequenta i negozi della Gds e Gdo ha un’età compresa tra i 26 e 45 anni e che tale percentuale comprende il medesimo numero di uomini e di donne.

Molto significativa la crescita nel settore multimedia del ruolo del personale di vendita in termini di competenza (+41% rispetto al valore della distribuzione in generale), disponibilità e cortesia dimostrate (+14%). Va comunque sottolineato che l’assortimento e la possibilità di confronto tra i prezzi è in assoluto ancora l’aspetto di gran lunga più apprezzato, ma con una rilevanza maggiore presso la distribuzione in generale.

A riprova dell’importanza della componente di servizio nel multimedia, gli intervistati hanno espresso il loro desiderio per una ancor maggiore competenza e preparazione del personale (ma anche, e soprattutto, di disponibilità e cortesia) e per maggiori promozioni. E queste richieste sembrano avere un’importanza altissima per i clienti, visto che il 97% degli intervistati ha affermato che azioni mirate a migliorare il servizio aumenterebbero molto o abbastanza la propensione d’acquisto verso specifiche marche nel multimedia.

Dal punto di vista degli operatori del settore, le attività di supporto al punto vendita sono valutate positivamente, confermando il risultato già ottenuto nell’edizione del 2006 dell’indagine. Seppure in lieve flessione rispetto all’anno scorso, le attività con le migliori performance si confermano quelle delle figure di vendita, i sales advisor, seguite dalle promozioni in-store e dal merchandising. Rispetto al 2006, i merchandiser sono coloro che registrano i maggiori miglioramenti (+3,2%). I grandi brand che producono stampanti e telefoni cellulari sono quelli che offrono i servizi di field marketing valutati più positivamente. Ai primi posti della classifica troviamo Epson, Hp, Samsung e Motorola. Le aziende del settore informatico e dell’audio-video evidenziano risultati meno incisivi.

La scala di valori che gli operatori del settore individuano come più importanti varia a seconda della tipologia di servizio offerto: per l’attività di merchandising il rispetto dei planogrammi e la flessibilità di adattamento alle esigenze del punto vendita sono gli aspetti più qualificanti; per i sales advisors aspetto e decoro della persona, unitamente alla competenza e alla conoscenza dei prodotti, sono le caratteristiche di maggior rilievo; per i promoter brand specialist i valori più significativi sono l’aspetto della persona, la competenza e conoscenza dei prodotti trattati e l’adattabilità alle esigenze del punto vendita.

Autore: ITespresso
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