La formazione non è un optional

Aziende

Stefano Aletti, amministratore delegato di Maxell Italia, auspica maggiore attenzione alla formazione sul punto vendita, per evitare di lasciare il cliente disorientato e senza risposte convincenti sul prodotto che intendeva acquistare

Produttori e catene dovrebbero prendersi per mano per affrontare più seriamente la formazione sul punto vendita, perché il cliente spesso si trova disorientato. Ma non si deve fare di tutta l’erba un fascio, bisogna distinguere tra le diverse tipologie di prodotto dell’elettronica di consumo: da quello che non ha bisogno di spiegazioni (Cd, Dvd, per esempio) a quello più tecnologicamente complesso che necessita di maggiore attenzione da parte delle catene distributive. È un appello che Stefano Aletti, Amministratore Delegato di Maxell Italia, si sente di lanciare al mondo della grande distribuzione, facendo attenzione a distinguere le catene della grande distribuzione moderna da quelle della distribuzione organizzata. Come si posiziona Maxell nella grande distribuzione italiana? La grande distribuzione è per Maxell uno dei canali di sbocco principali per le merceologie consumer. La nostra presenza nelle catene principali della GD moderna, intesa come ipermercato, supermercato, grande magazzino, discount, cash and carry, è importante sia strategicamente sia economicamente. Siamo presenti quasi ovunque sugli scaffali dei punti vendita e riusciamo a posizionarci su un’offerta molto ampia, per tutti i gusti e le merceologie. Essendo uno specialist di media, proponiamo dall’audiocassetta, alla carta di memoria, alla batteria, all’accessorio. Inoltre, disponiamo di una competitività di posizionamento di prezzo mediamente buona. Abbiamo una serie di merchandiser che si occupano del riassortimento del display, della rilevazione dei nostri prezzi, e in parte di concordare con i responsabili dei punti vendita anche un’esposizione preferenziale. Facciamo poi affidamento su una logistica italiana, che ci permette di inviare i prodotti in due giorni al centronord, e in tre o quattro al sud e nelle isole. Parlando di distribuzione organizzata, intendo i principali gruppi presenti sul territorio (Gre, Euronics piuttosto che altre catene indipendenti), che hanno bisogno di tutto questo e anche di un’attenzione maggiore perché solo insieme e concordando a seconda delle esigenze si possono poi avere risultati soddisfacenti. Come vi descrivereste dal punto di vista delle campagne marketing e pubblicitarie? In Italia ci occupiamo di promotion più che di pubblicità, e realizziamo materiale per i punti vendita e anche packs di prodotto mirato per i singoli clienti. Questo consente di avere una promozionalità vivace, perché i nostri prodotti sono oggetto di un acquisto di impulso, quindi, l’esposizione consente di ottenere un sell out molto più elevato rispetto ad altri prodotti dell’elettronica di consumo. Utilizzate anche materiale espositivo tipo totem, isole ecc.? Totem e materiale da esposizione sono usati maggiormente nella distribuzione organizzata più che nella grande distribuzione moderna. Quest’ultima ha già un proprio layout nei punti vendita con gondole predefinite, avancasse ecc., per cui gli spazi per inserire ulteriore materiale non sono molti. Vi affidate a qualche agenzia pubblicitaria per le campagne? Le campagne europee sono coordinate da Londra, mentre le iniziative italiane le definiamo con il nostro marketing interno. Che rapporto avete con i buyer della grande distribuzione? Cerchiamo di renderlo il migliore possibile. Il buyer, specialmente nella GD, è sensibile principalmente alla variabile prezzo, come è giusto che sia del resto. Noi cerchiamo di fargli capire anche gli altri elementi del marketing mix che compongono il prodotto, per esempio il packaging, che è un po’ trascurato, e poi vogliamo comunicare al buyer le innovazioni, e soprattutto i mutamenti del mercato. Questo si evolve rapidamente, e in alcuni casi i buyer generici non sono particolarmente attenti a cosa succede nel settore dei consumabili o degli accessori, e quindi cerchiamo di creare con loro i presupposti per individuare quali prodotti ordinare e vendere in un determinato momento. Crede che la GD italiana sia abbastanza preparata per affrontare il consumatore che si avvicina allo scaffale oppure pensa che avrebbe maggior bisogno di un supporto da parte dei produttori? Non c’è questo tipo di attenzione soprattutto da parte della Grande Distribuzione, e il consumatore in alcuni casi appare disorientato. È tuttavia vero che l’industria sta facendo poco per dare una mano affinché le informazioni arrivino chiare e semplici dalla produzione fino al consumatore finale. Per cui credo che la responsabilità sia un po’ di tutti, anche se i prodotti che noi vendiamo ne risentono in modo meno significativo perché un Cd o un Dvd sono di utilizzo immediato e semplice; sicuramente si tratta di un prodotto meno difficile da comprare rispetto a un hardware, per esempio. Per concludere, noi avvertiamo un po’ di meno questo problema, ma ritengo che effettivamente ci sia la necessità di maggiore cooperazione tra l’industria e i clienti, anche per quanto riguarda la formazione del personale addetto alle vendite. Cosa ne pensa delle formule di pagamento agevolato? Promosse o bocciate? Non mi entusiasmano queste iniziative continue e insistenti legate alle facilitazioni di pagamento, ma credo sia un comun denominatore del commercio dei nostri giorni. L’elettronica di consumo ha adottato probabilmente questa tecnica magari più di altri comparti, ma in quasi tutti i mercati oggi si utilizzano strumenti di finanziamento al consumo. I tassi zero esistono un po’ in tutti i settori, ed è un sistema mutuato dagli Stati Uniti, dove è già presente da parecchio tempo. Mi sento di lanciare un appello al consumatore affinché non si indebiti più del dovuto, per poi ritrovarsi con un fardello che non aveva preventivato nella maniera corretta. Con questi metodi di pagamento si rischia di trovarsi in mano un bene tecnologicamente superato e non ancora del tutto pagato. Quindi, quanto conviene utilizzare queste formule per i prodotti dell’elettronica di consumo? Ovviamente non credo che questi sistemi di pagamento pongano un freno allo sviluppo della tecnologia. È però anche vero che il consumatore può trovarsi a pagare un prodotto il cui valore di mercato si è dimezzato e il cui utilizzo non è poi più così importante: in definitiva all’utente resta principalmente un debito da estinguere. Comunque si tratta di una metodologia largamente utilizzata in tantissimi settori, e i risvolti sociologici sono elementi molto accattivanti.

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