La musica diventa “liquida”

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Ormai anche a livello italiano gli acquisti online sono una realtà imprescindibile del panorama musicale, e un cambiamento così radicale nella fruizione dei contenuti comporta un altrettanto radicale mutamento sia nella catena del valore, sia della logistica. E tutti gli attori del mercato, dalle major ai rivenditori, per arrivare alla grande distribuzione, stanno usando ogni arma a loro disposizione per cercare di far fronte a una situazione che li ha investiti più rapidamente del previsto. Per cercare di capire cosa stia realmente accadendo, abbiamo interpellato alcuni dei protagonisti del settore

Il mercato della musica sta vivendo un periodo di transizione. Al costante calo delle vendite dei Cd, che dal 2000 ha fatto segnare un -25%, sta corrispondendo una crescente e inesorabile affermazione dell’acquisto online dei brani, conseguenza del grande successo di nuove modalità di fruizione dei contenuti non più legate al possesso del supporto fisico. La massiccia diffusione dei player di file audio e dei telefonini capaci di riprodurre brani musicali, sta spostando sempre di più l’attenzione degli acquirenti di musica verso i negozi ?virtuali?. E la più concreta prova del fatto che ormai anche a livello italiano gli acquisti online sono una realtà imprescindibile del panorama musicale, si è avuta lo scorso 10 aprile, quando anche nel nostro Paese la società di ricerche di mercato Nielsen ha iniziato a redigere la top ten dei brani scaricati. Certo, qualcuno potrebbe obiettare, la percentuale che oggi rappresenta il giro d’affari legato a quella che viene definita la musica ?liquida? (proprio a significare che non è più legata a un supporto solido) è ancora poca cosa rispetto al globale (nel 2005 in Italia è stato il 4% per un totale di circa 11,6 milioni di euro). Tuttavia, è un business che mostra tassi annuali di crescita a tre cifre e quindi, con un simile trend, nel giro di qualche anno rappresenterà la prima fonte di fatturato nel mondo della musica. Un cambiamento così radicale nella fruizione dei contenuti comporta un altrettanto radicale mutamento sia nella catena del valore, sia nella catena della logistica. E tutti gli attori del mercato, dalle major ai rivenditori, per arrivare alla GDS, stanno usando ogni arma a loro disposizione per cercare di far fronte a una situazione che li ha investiti molto più rapidamente di quanto non pensassero potesse accadere, ma che sta creando anche nuove e interessanti opportunità di business. Per cercare di capire cosa stia realmente accadendo sul versante della musica liquida, abbiamo interpellato alcuni dei protagonisti: dai produttori agli operatori del settore.

Le previsioni dei produttori

?Tutti i numeri e le opportunità mostrano che il download della musica è il trend del futuro – ha affermato Enzo Mazza, presidente della Federazione industria musicale italiana. Però oggi non è ancora in grado di compensare la diminuzione delle vendite di Cd, che nel 2005 ha comportato un calo del 4,5% nel fatturato globale del mercato della musica?. Nel nostro Paese, la grande diffusione di telefonini ha avuto un importante e immediato riscontro nei confronti del download di brani musicali. ?Lo scorso anno il giro d’affari prodotto dalla musica digitale è stato generato principalmente dalla telefonia mobile, che in Italia è il mercato più dinamico – ha sostenuto Mazza. Lo sviluppo del digitale non è solo legato alle suonerie, ma anche all’acquisto di brani tramite cellulare, un segmento in forte crescita. In questo senso, 3 e Vodafone hanno già un’offerta molto ampia di canzoni, e le suonerie mantengono un importante share. Il mercato Internet è in crescita, ma in Italia non raggiunge assolutamente i numeri del Regno Unito o della Germania?. Mazza ha poi toccato il tema della distribuzione puntualizzando che ?sicuramente andrà a sparire il rivenditore generalista, soppiantato da GDS/GDO e dal digitale. Il piccolo negozio ha ancora prospettive di sviluppo solo se si focalizza su specifici segmenti?. Grandi protagoniste nel mercato della musica liquida sono, ovviamente, le case discografiche, le quali però per lungo tempo non hanno visto di buon occhio questo canale di vendita e hanno perciò cercato di osteggiare la diffusione del download. Lo ha confermato Andrea Rosi, Executive Director New Business Development Sony Bmg Italia: ?Il mercato della musica si trova in una fase di grande cambiamento sotto il punto di vista del modello industriale. Il processo è iniziato quattro o cinque anni fa quando la tecnologia ha introdotto la digitalizzazione. La prima mossa dell’industria è stata di erigere una barriera, che è stata però presto infranta: già oggi infatti il mercato digitale rappresenta una fetta rilevante del fatturato delle aziende, ed è un fenomeno in continua crescita. In quanto tale, obbliga a convertire mercato, industria, approccio al marketing, distribuzione e creatività a una nuova modalità di fruizione della musica?. Secondo Rosi, le perdite di fatturato sul lato Cd sono compensate dal digitale. ?C’è una sorta di mercato sostitutivo: le nuove generazioni che si avvicinano al digitale non compreranno mai più un Cd. Questo non significa che il compact disc sparirà, ma piuttosto che si andrà verso un mercato dove ci saranno utenti che amano ancora il prodotto fisico e utenti che preferiscono avere le proprie canzoni in un riproduttore digitale per poterle ascoltare ovunque. Il Cd come lo conosciamo oggi non durerà molto. Probabilmente verranno introdotti prodotti fisici con un appeal maggiore come Dvd o dual disc. E sarà curato molto di più il packaging?. In questo scenario, SonyBmg continuerà a produrre contenuti e a distribuirli attraverso un approccio multicanale, contemporaneamente su supporto fisico e attraverso download, ?che oggi in Italia significa principalmente tramite telefonia – ha puntualizzato Rosi. La parte Web sta comunque crescendo, seppure fortemente penalizzata dalla pirateria?. Per quanto riguarda i prezzi, Rosi ha sostenuto che occorre fare una distinzione tra il canale wireless e Internet. ?Su quest’ultimo fronte – ha detto – oggi il pricing al pubblico soffre del benchmark creato da iTunes (ogni brano a 0,99 euro), politica che ha influenzato tutti gli altri competitor. Noi stiamo discutendo da tempo con Apple per cercare di introdurre una diversificazione del prezzo a seconda del repertorio, e siamo fiduciosi di riuscire nel nostro intento?. ?Sul Web – ha proseguito Rosi – almeno per il mercato italiano, un grosso ostacolo alla diffusione delle vendite arriva dalla necessità di usare la carta di credito. Sul fronte wireless la percezione del prezzo è totalmente di fferente perché è diversa la modalità di pagamento. Un discorso a parte meriterebbe poi il fatto che la gente reputi eccessivi i 99 centesimi di un brano ma poi paghi 4 euro per i 15 secondi di una suoneria». Alle parole di Rosi hanno fatto eco quelle di Fabio Riveruzzi, Direttore Divisione New Media di Universal Music Italia. ?La perdita causata dalla diminuzione delle vendite dei Cd, che ha raggiunto il suo massimo cinquesei anni fa, non è ancora stata compensata dal digitale. Ci sono però ottime prospettive perché le iniziative messe in opera sia sul Web sia sul fronte wireless abbiano un buon avvio e abbiano presa sul pubblico più giovane?. ?Nonostante la pirateria, il download online sta dando buoni risultati – ha aggiunto Riveruzzi – ma le cose sono andate decisamente meglio nella telefonia dove i provider hanno attivato una serie di servizi a corredo della musica. Per far fronte a questo cambiamento nel mercato, abbiamo creato divisioni e strategie specifiche e abbiamo definito nuovi modelli di business da affiancare a quelli tradizionali. Stiamo poi cercando di raggiungere un pricing bilanciato?. Un punto, sottolineato in particolare da Riveruzzi, riguarda il cambiamento nel rapporto con il cliente, determinato dalla musica liquida. ?Prima si metteva un Cd in un negozio e non si sapeva chi lo comprava. Ora con il digitale si ha la possibilità di parlare di un vero Customer relationship management: si può avere un feedback sull’utente e avviare iniziative di direct marketing, che permettono di lavorare meglio rispetto al passato?.

Come si muove la telefonia?

Citati sia da SonyBmg sia da Universal Music, gli operatori della telefonia sono uno dei principali attori nel mercato digitale. Abbiamo perciò chiesto a 3, uno dei più attivi su questo versante, come sta affrontando il nuovo approccio alla musica. ?Intendiamo proporci come media company – ci ha detto Massimiliano De Carolis, Direttore dell’offerta di contenuti digitali di 3 Italia – e quindi il business sui contenuti digitali sta assumendo un’importanza sempre maggiore nella nostra offerta. Quello che si vende di più sono le hit o le top chart trasmesse alla radio: circa il 90% delle vendite è fatto con il 4% del nostro catalogo?. Finora, le case discografiche hanno puntato principalmente su due modi per promuovere la loro musica: i passaggi radio e i video sui canali televisivi. Oggi si sta affiancando una nuova modalità di promozione, il videofonino. ?In diverse situazioni – ha dichiarato De Carolis – lavoriamo con le major per mandare video messaggi e promozioni mirate ai clienti. Abbiamo deciso di dare il giusto valore alla musica: per noi ciò si traduce in un prezzo di 2,50 euro per le novità. Questo ci sfavorisce un po’ rispetto al resto del Web, dove si possono scaricare brani a meno di 1 euro, però noi forniamo dei servizi, come la possibilità di addebitare il video o la suoneria sul conto telefonico. E i clienti sono disposti a pagare questi servizi?. Un altro tema evidenziato da De Carolis è il drastico accorciamento della supply chain. ?Per il supporto fisico c’è la casa discografica, la società che stampa i Cd, quella che si occupa del packaging, il grossista e il negozio di dischi. E ogni passaggio implica un costo. Un’altra voce di costo molto importante è lo stock. Con il digitale ovviamente si riescono a togliere tutti gli operatori intermedi della catena. Noi ci accordiamo direttamente con le major e altrettanto direttamente offriamo la musica al cliente, e quanto risparmiato sulla disintermediazione lo rigiriamo sul cliente che può comprare musica a prezzi più favorevoli. Stiamo anche studiando modalità alternative per scaricare la musica nei nostri negozi. In alcuni di questi abbiamo infatti installato jukebox digitali che contengono più di 20 mila canzoni: il cliente può inserire la scheda di memoria del telefonino in tale jukebox e scaricarsi i brani preferiti?.

? e la GDO/GDS

Sul fronte della grande distribuzione, c’è molta attenzione ai nuovi metodi di fruizione della musica da parte della GDS, che ha già avviato diversi progetti a riguardo, mentre la GDO, come ci hanno confermato Carrefour, Auchan, ed Esselunga, pur seguendo con attenzione l’evoluzione del mercato non ha ancora piani precisi nei confronti della musica digitale. ?Stiamo guardano in modo estremamente interessato alla musica digitale – ha asserito Maurizio Motta, Direttore Generale Commerciale di Mediamarket – soprattutto perché una fascia importante della nostra clientela (dai 25 ai 35 anni) è uno dei principali fruitori di download. Per questo motivo già dallo scorso anno attraverso il nostro sito di e-commerce abbiamo iniziato a proporre il download. Seppure in fase avanzata, per noi si tratta però ancora di un test volto a capire sia l’interesse per questo servizio, sia come il nostro consumatore può accogliere un’iniziativa di questo tipo. I risultati sono stati abbastanza buoni e abbiamo perciò deciso di intraprendere altre attività a riguardo. Tra queste c’è NetMusic, che tende a portare il discorso del dowload musicale verso una modalità di fruizione più semplice. Infatti, mentre nella maggior parte dei siti per scaricare musica bisogna usare la carta di credito, gli acquisti presso NetMusic avvengono invece tramite buoni venduti nei nostri negozi. Stiamo collaborando anche con alcuni costruttori di player Mp3 per offrire Net Music insieme al lettore?. Per l’attuale servizio di download, Mediaworld si sta avvalendo del contributo di Od2, ma sta studiando attentamente l’opportunità di realizzare un proprio sito. E nel caso decidesse di proseguire su questa strada, avvierà un’iniziativa a livello europeo. L’esperienza fatta sinora con la musica digitale ha indotto Motta ad affermare che ?il download è un complemento al Cd: il consumatore scarica solo alcuni brani, giusto per avere la hit del momento, evitando così di comprarsi tutto un Cd. Prova ne è che la vendita di mini-cd con il brano singolo è in forte crisi. Dovremo però arrivare ad avere dei prezzi differenziati per il download su Internet, perché è necessario distinguere tra opera o artista praticando prezzi più alti per alcuni brani e meno per altri?. Nel settore della GDS c’è chi ha da sempre basato il proprio business sulla vendita di musica fisica, e ha dovuto quindi adattare in modo deciso le proprie strategie all’avvento della musica liquida. Questo è il caso di Messaggerie Musicali. ?In Italia, siamo stati tra i primi a esplorare il mondo del digitale, e ancora adesso siamo una delle poche piattaforme di proprietà – ha affermato Federico Chiodo, Responsabile Marketing&Promozione e Direttore del Megastore di Milano. Abbiamo trasportato la nostra esperienza di venditori di musica dal tradizionale all’online dando una connotazione da ?esperti’: non solo hit ma anche vendita di prodotti di catalogo, persino quelli che sul mercato fisico venivano penalizzati. E questo ci differenzia in modo sostanziale dalla grande distribuzione che propone solo hit?. Messaggerie Musicali ritiene che il proprio modello di business la penalizzi un po’ nei confronti dei concorrenti. ?Per noi il prezzo per traccia va da 0,90 euro a 1,40 euro – ha precisato Chiodo – navigando in Internet l’utente può trovare lo stesso brano a 0,90 euro. Noi però cerchiamo di fare business vendendo musica, molti nostri concorrenti utilizzano invece la musica per vendere altro. Non sono interessati alla musica come valore aggiunto, ma la usano come servizio per generare traffico o proporre altri servizi. Purtroppo però per l’utente spesso è difficile capire tutto questo?. D’altra parte, la lunga militanza online ha permesso a Messaggerie Musicali di capitalizzare l’esperienza fatta. ?La nostra piattaforma ci consente di proporre servizi alle aziende – ha sottolineato Chiodo. Infatti, stiamo operando per conto di alcune società che sono interessate alla musica ma che non hanno niente a che vedere con il mondo della musica?.

Autore: ITespresso
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