La pubblicità su misura si fa su Internet

Aziende

Il Web permette di comunicare con gli utenti in modo mirato. Massimo Martini, general manager di Yahoo! Italia, spiega come fare per raggiungere con un adeguato messaggio i potenziali clienti

La progressiva penetrazione di Internet e della banda larga, con un numero sempre crescente di persone collegate (nel nostro Paese si stima ci siano 20 milioni di utenti), e contestualmente il maggior tempo dedicato alla navigazione, che viene sottratto alla lettura o alla televisione, rendono il Web un canale sempre più efficace, e quindi appetibile, per la pubblicità. A conferma di ciò ci sono le previsioni dell’Interactive Advertising Bureau (Iab) Italia il quale sostiene che nel 2010 il 10% della pubblicità italiana viaggerà su Internet: grandi possibilità di crescita, dunque, se si considera che oggi l’advertising online è solo il 2% del globale. Ma come può una piccola e media azienda, con risorse e budget limitati, avvicinarsi a questo strumento di comunicazione? Ce lo ha spiegato Massimo Martini, general manager di Yahoo! Italia. ?Rispetto al passato, oggi la vendita è molto più collegata alla relazione con il cliente. Il consumatore è diventato protagonista e ha gli strumenti per esserlo perchè Internet rende tutto più trasparente e diretto?. ?La finalità della nostra comunicazione ? ha proseguito Martini – è la vendita e per la vendita è importante la comunicazione. Il consumatore vuole partecipare, ci suggerisce e ci dice cosa desidera. Oggi comunicare vuol dire è più ascoltare che non parlare. Si parla molto di Uga (user genereted advertising), la pubblicità fatta degli utenti. Ne è un esempio Zooppa un sistema nato in Italia per premiare gli utenti che amatorialmente realizzano video pubblicitari per conto di aziende e che offre a tali aziende l’opportunità di condividere gli obiettivi della comunicazione potendo soddisfare esigenze locali?.

Un altro tema di attualità è il search marketing, uno strumento pubblicitario che sfrutta i motori di ricerca. ?Sappiamo che il motore di ricerca è fondamentale per indirizzare i risultati dell’utente e che il 70% dell’attenzione di chi naviga in Internet cade sulle prime righe dei risultati di una ricerca. E siccome il potere che hanno i search engine nel veicolare masse di traffico da un sito all’altro è importantissimo, è fondamentale apparire nelle prime righe delle ricerche: da questo può determinare il successo commerciale di un’attività. In questo caso, più che mai le parole hanno un valore di carattere commerciale?.

Ma come può un’azienda sfruttare un motore di ricerca per scopo commerciali? ?I motori di ricerca sono fatti da due parti: quella algoritmica, che propone i risultati della ricerca, e quella commerciale. Quest’ultima è costituita da elementi pubblicitati a pagamento e dai meccanismi di pay per rank. Ciò significa che posso associare un messaggio pubblicitario a una chiave di ricerca in funzione di quanti clienti sono interessati a quella parola chiave. Con questa formula, i motori di ricerca garantiscono, dietro il pagamento di una certa somma (solitamente legata al numero di click) l’alto posizionamento nei propri indici in funzione di alcune parole chiave specifiche. Ovviamente, chi paga di più appare più in alto. Tuttavia, il prezzo del cosiddetto ppc (pay per click) può anche non essere elevato in quanto si potrebbe scoprire che non c’è nessuna competizione su alcune parole chiave e con un investimento 50 euro ci si potrebbe garantire una presenza importante. Ciò che conta è il messaggio pubblicitario che lascerete passare. Questo è un mercato ancora allo stadio embrionale perciò chi si muove per primo ha grossi vantaggi?.

Ultimamente si parla sempre più spesso di behavioural targeting. Di cosa si tratta? ?È un modo di fare pubblicità legato al comportamento dell’utente in rete. Come ho già detto, per chi fa comunicazione è importante saper ascoltare le esigenze del proprio cliente e conoscere il contesto. Non c’è peggior cosa che cercare di vendere gelati in una fredda notte d’inverno. Quale strumento interattivo, la rete permette di misurare l’interesse delle persone attraverso ciò che cercano, su cosa cliccano o da come interagiscono. Oggi abbiamo gli strumenti per conoscere i comportamenti dell’utente e c’è la possibilità di far vedere i propri messaggi alle persone veramente interessate. Questo è uno strumento di marketing potentissimo: si può vedere, in funzione delle merceologie e dei temi, le caratteristiche del ciclo di acquisto di una persona e interagire in modo diverso con ogni utente. Oggi ci sono realtà che attraverso tutte queste opportunità fanno vedere il proprio messaggio solo a chi è veramente interessato?.

Autore: ITespresso
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