La rivoluzione digitale secondo Packard Bell

Management

Rafforzare il core business nell’ottica delle novità generate dalla rivoluzione digitale.

Convergenza digitale: se ne sente parlare moltissimo, sovente a sproposito. Cosa che non capita ascoltando le parole di Marco Cappella, Country Manager di Packard Bell, che ci illustra la politica e le strategie future dell’azienda. Non mancano le novità, con l’ingresso entro l’autunno nel settore del mobile storage in ambito consumer, né la convinzione, in controtendenza, di un mercato dei computer desktop, nonostante tutto, vitale e fortemente strategico, sul quale, secondo Cappella, bisogna continuare a investire. Per Packard Bell si apre una stagione ricca di novità, che lascia intravedere le molte opportunità di crescita in diversi settori: dai computer ai lettori Mp3. Musica digitale, notebook, Pc, Dvix: la convergenza digitale è ormai realtà in casa Packard Bell, tanto che i risultati positivi non mancano. Può fare il punto della situazione? Dal nostro punto di vista ci sono sicuramente grandi opportunità, in quella che comunemente viene definita rivoluzione digitale, perché il computer ha assunto il ruolo di playmaker rispetto a tutti quegli apparati elettronici che comunicano attraverso file digitali. Il computer è il luogo deputato all’elaborazione dei file digitali, all’archiviazione dei file, a trasmettere e ricodificare dati di tipo digitale. Nel momento in cui il Pc diventa il centro di un sistema intorno al quale gravitano varie tipologie di prodotto, i vendor tipicamente It, hanno grandi opportunità di svolgere un ruolo importante anche in tutte le categorie attigue. Nel nostro caso, parlando di file digitali musicali, abbiamo inserito nella nostra strategia lo sviluppo di una line-up molto bella, ampia e consistente, con un’immagine di marketing molto forte, nel mondo dei lettori Mp3; questo ha consentito di diventare leader di mercato in Italia, appena dopo il lancio, avvenuto a metà del 2004. Gfk ci pone ai vertici del settore quasi subito. L’ultimo dato disponibile è relativo ad aprile/maggio 2005, e i risultati raggiunti vedono Packard Bell in testa al settore per il quinto trimestre consecutivo. Ora stiamo guardando oltre e stiamo per entrare in un nuovo segmento, quello del mobile storage, nel quale spero, e credo, che Packard Bell possa essere anche qui un grande protagonista. Il comparto comprende tutti quei dispositivi di memorizzazione dei dati, rimaniamo quindi sempre in tema di convergenza digitale, che vengono utilizzati non solo per lo storage, ma anche per la condivisione dei file, siano essi di lavoro o di intrattenimento. È un mercato in grandissima espansione, che ha già dimensioni molto importanti: le proiezioni a livello europeo dei dispositivi di memorizzazione esterni, cioè gli hard disk, è stimato in circa 15 milioni di pezzi per il 2005. Per avere un parametro di riferimento, la dimensione del mercato consumer di desktop e notebook, sempre in Europa, è di poco superiore. Packard Bell entrerà in questo settore già da settembre. L’Italia sarà il banco di prova, seguita subito dopo da un roll out a livello europeo. Molto rapidamente saremo presenti anche nel resto del continente con una gamma completa di prodotti. Non seguiremo una logica di tipo accessoristico, intendiamo fornire ai nostri partner di canale della GDO/GDS, una linea completa di prodotti mobile storage: dalle semplici chiavette dotate di memoria flash agli hard disk esterni. Packard Bell rimane sempre focalizzata verso il mercato consumer? Packard Bell è un brand tipicamente consumer. Nella situazione attuale, si intravede tutta una serie di categorie di prodotto collaterali al nostro core business, che è e rimarrà sempre quello dell’informatica, dei computer, in cui un brand importante come il nostro ha un diritto di cittadinanza e una potenzialità di crescita molto importante. Grazie alla propria tradizione informatica proiettata verso la condivisione di contenuti digitali. Quali sono le aspettative, per quanto riguarda Italia ed Europa, in questo nuovo settore? Non sono in possesso di dati precisi riferiti al mercato italiano, ma credo che il nostro Paese rappresenti circa il 10% di quello europeo. Packard Bell ha le potenzialità per diventare leader in tempi brevi anche in questo mercato, così come avvenuto per gli Mp3. Questo è l’ambizioso obiettivo. Ritengo comunque un grande successo se entro un anno occuperemo uno dei primi tre posti. Che tipo di strategie intendete adottare? Ci muoveremo in maniera coerente con quello che è il Dna dell’azienda. Punteremo a fornire prodotti belli, con un design curato e distintivo, con una politica dei prezzi aggressiva. Che è un po’ una caratteristica tipica di ogni brand che vuole andare a cogliere la sfida della leadership in un settore. Quanto contano GDO e GDS nel successo commerciale di Packard Bell? Noi non siamo presenti nei punti vendita tradizionali, ma solo nella grande distribuzione, che è il nostro canale chiave. La maggior parte dei concorrenti, invece, è presente anche nei computer shop. Il canale prioritario al momento è la GDS, cioè il canale della elettronica di consumo, ma sta crescendo la quota delle vendite nella grande distribuzione despecializzata. Questo per un motivo molto semplice: le grandi catene della GDO stanno migliorando molto il loro approccio verso le categorie di prodotti informatici, e stanno sempre di più aggiungendo servizi alla loro offerta. Attualmente il 70% del nostro fatturato deriva dagli specializzati, il resto dalla GDO, che credo possa giocare un ruolo importante in funzione dell’informatizzazione del Paese. È un canale che tende a privilegiare i prodotti più semplici e di prezzo inferiore. Il mercato italiano consumer di prodotti informatici, desktop più notebook, vale poco più del mercato spagnolo. E l’Italia ha una popolazione maggiore. C’è ancora molto lavoro da fare, anche rispetto a paesi demograficamente simili al nostro, come la Francia o l’Inghilterra. Le dimensioni del loro mercato sono dalle due volte e mezzo alle tre superiori all’Italia. Non possiamo pensare di incrementare l’informatizzazione, e quindi aumentare la penetrazione delle categorie di prodotto, partendo da macchine molto ben configurate, ricche di tecnologia e quindi anche costose; c’è bisogno di una semplificazione dei prodotti. Un canale che vende prodotti più semplici e di minor prezzo, è un canale che può dare una forte spinta all’informatizzazione. Avete scelto di essere presenti solo nella grande distribuzione, ma come vede il canale tradizionale delle catene e dei computer shop? Al di là della mia opinione, parlano i numeri. Le analisi di mercato effettuate da Gfk mostrano un mercato in costante e drammatica flessione ormai da qualche anno. È un mercato a cui auguro tutto il bene, ma non è certamente in buona salute. Perché avete deciso di puntare solo sulla grande distribuzione? La scelta è stata dettata dal nostro modello di business, basato su quello che viene chiamato built-to-order. Noi forniamo prodotti sulla base degli ordini dei partner e consegnamo direttamente senza passare dal distributore. Non avendo questo intermediario, non abbiamo neanche i partner necessari per andare a servire una pletora di piccoli negozi sparsi in tutta Italia. Oltrettutto oggi entrare nel mercato dei computer shop sarebbe anacronistico, perché è senza dubbio in grande difficoltà. Tra i nostri partner di canale figurano tutte le grandi insegne della Gdo/Gds: da MediaWorld a Euronics, da Trony a Unieuro, a Expert per passare da Auchan, Ipercoop, Panorama, Metro, Carrefour e via dicendo. I vostri prodotti sono più adatti al “volantone” oppure investite anche sulla griglia? C’è una prima considerazione da fare, con conseguenze positive da un lato e meno da un altro: oggi come oggi noi stimiamo che il 70% delle vendite al canale viene fatto attraverso offerte promozionali. I volantini hanno acquisito nel tempo un peso preponderante. Questo rende sempre più difficile costruire un assortimento, perché i prodotti che vanno sui volantini finiscono per uccidere gli altri presenti nella line up. Non voglio dire che non c’è spazio in assoluto per costruire un assortimento, bisogna però stare molto attenti e predisporre griglie con prodotti facilmente riconoscibili, sia dal punto di vista tecnologico sia per l’utilizzo. In questo momento credo che sui lineari dei notebook dei miei clienti, soprattutto quelli dell’elettronica di consumo, ci siano troppi prodotti, troppe referenze, troppa confusione. C’è bisogno di una semplificazione delle line up, che comporterebbe una maggiore concentrazione delle partnership, ma sarebbe un bene per il consumatore, che non verrebbe più confuso da lineari troppo ricchi. Questo discorso è importante sia per la GDO che per la GDS, anche se quest’ultima, più specializzata, deve avere una certa profondità di gamma, ma non bisogna esagerare. Un lineare con una ventina di notebook è più che ricco, e sette desktop sono più che sufficienti. Come viene percepito questo discorso dalla grande distribuzione? A volte credo si cerchi l’assortimento molto spinto per dare un’immagine di ricchezza dell’offerta. Questo è utile su alcune categorie di prodotto, ma corre il rischio di diventare controproducente in altre che sono più complesse da comprendere, come i computer. Sugli Mp3 il forte assortimento è necessario. C’è anche un problema di dimensioni: venti Mp3 su uno scaffale non si vedono nemmeno. Inoltre l’Mp3 è un prodotto di tendenza, così come il telefonino, e la differenziazione è importante. Ma quando parliamo di computer, è sì importante la differenziazione e la personalizzazione, ma non come in altri prodotti. È molto più importante non confondere le idee al consumatore, che le ha spesso già di per sé poco chiare. Bisogna stare attenti a non dare del valore che non è in grado di percepire: la maggior parte della gente non riesce a utilizzare, se non in minima parte, le caratteristiche presenti nei vari prodotti tecnologici. Se offro del valore che poi non viene percepito, corro il rischio che la persona lo veda solo come un costo. Qui entra in gioco il discorso sul prezzo medio del prodotto. Si sente spesso dire dal canale che uno dei problemi di fondo è la diminuzione del prezzo medio del prodotto. È vero, ha conseguenze negative, però, soprattutto nei riguardi dei computer, che hanno ancora una bassa penetrazione e moltissime opportunità di crescita, il prezzo basso potrebbe essere una carta vincente, perché è un incentivo a comprare. Il vero problema non è tanto fornire prodotti a prezzi inferiori, quanto non proporne ad alto valore a basso costo, perché non solo diminuisce il prezzo medio, ma si perdono anche soldi. Il mercato deve sviluppare modelli sostenibili, cioè generatori di profitto, di margine, sia per il canale sia per il produttore; ogni fascia di prezzo ha degli acquirenti. Se ci sono utenti felici di acquistare un notebook a 499/599 euro e non intendono spendere di più, devo offrirgli un prodotto che sta in quel prezzo. Bisogna quindi costruire prodotti che generino margine, per tutti. Quali sono i margini di miglioramento nel rapporto con la GDO? Probabilmente anche per il fatto di aver sempre gestito direttamente i rapporti con il canale, posso dire che abbiamo rapporti eccellenti con tutti gli operatori. Questa eccellenza è anche dovuta ad altri fattori: siamo molto attenti alla gestione degli equilibri sul canale. Una delle nostre caratteristiche è quella di essere in grado di personalizzare l’offerta in maniera molto dettagliata e specifica. Facciamo molte macchine su ordine specifico del cliente e questo ci consente di governare gli equilibri in maniera tale da differenziare l’offerta di prodotto su un cliente rispetto a un altro. Un fatto, questo, particolarmente importante nel momento in cui il mercato diventa sempre più promozionale, perché così facendo le promozioni non si accavallano l’una con l’altra. Quanto pesa il rapporto prezzo/prestazioni nella relazione con la GDO e quanto invece il riconoscimento del marchio? Bisogna prima chiedersi: ma quali sono le prestazioni? Un computer svolge molte funzioni, e ha al suo interno tecnologie che rendono possibili determinate prestazioni diverse da un modello all’altro. Dovrebbe essere abbastanza semplice trovare un fattore di prestazionalità che omogeinizzi tutte le performance, ma in mancanza di questo, bisogna cercare di capire quali sono i fattori prestazionali che maggiormente attraggono il consumatore. E qui bisogna affrontare il discorso relativo alla visibilità delle caratteristiche del prodotto. Tra queste oggi spicca la Ram, e i Pc con poca Ram non vanno bene, anche se spesso il cliente non capisce bene perché. In altri momenti emerge la scheda grafica, poi lo schermo e così via. Ci sono elementi che di volta in volta acquisiscono maggiore visibilità e vengono legati al concetto di prestazionalità del prodotto stesso. La prestazionalità è un mix di circostanze che cambia nel tempo, ma in realtà il consumatore non è così evoluto da riuscire a misurare e percepire l’insieme di questi elementi e concentra l’attenzione su uno o due fattori, in genere quelli di più facile comprensione. Per quanto riguarda il rapporto prezzo/prestazioni si torna al discorso precedente che è oggi il tema chiave: se non si riesce a ottenere il giusto prezzo per le prestazioni che si offrono, invece di generare un business profittevole si genera un business in perdita. Bisogna chiedersi cosa vuole la gente e tornare a fare vero marketing, rinunciando in un certo senso a vendergli di più. Il problema nostro o di altri non è tanto nel vendere una macchina dove c’è di più, ma vendere il computer di cui il cliente ha bisogno al giusto prezzo. Il canale cerca prezzi decrescenti con macchine che abbiano sempre maggiori contenuti, senza rendersi conto che l’80% di quelle prestazioni il consumatore non le riconosce e non le sa neanche interpretare. È meglio offrire un prodotto con meno prestazioni ma a un prezzo che consente di generare profitti. Il marchio gioca un ruolo fondamentale. Più un prodotto è complesso, e i computer sono percepiti tali, più la rassicurazione sulla qualità del prodotto e soprattutto sul servizio post vendita è fondamentale. L’unica cosa che può andare a sostituire l’importanza del brand su questi prodotti è la capacità di chi vende fisicamente il computer. Ed è uno dei motivi per cui sino a qualche tempo i computer shop riuscivano a vendere bene. L’acquirente si fidava di chi aveva davanti e sapeva a chi rivolgersi se c’era qualche problema. Oggi i prodotti che si vendono di più sono quelli di grandi marche, perché sono quelli che rassicurano il cliente. I prodotti B-brand, o addirittura senza marchio, stanno infatti sparendo dalla grande distribuzione. Questo vale soprattutto per quelli ad alto valore, ma è altrettanto valido per quelli alla moda, come nel caso degli Mp3, dove il marchio gioca un ruolo emotivo e di status symbol. In una logica di allargamento del business, Packard Bell ha aperto il primo negozio virtuale. Quali sono gli obiettivi e come ha reagito il canale? Non c’è stato alcun problema. Attraverso il nostro factory outlet vendiamo prodotti invenduti o provenienti da un’ordine cancellato, o anche prodotti che si trovano a scaffale. Sempre però agli stessi prezzi del canale. La logica del factory outlet è una logica improntata sullo smaltimento di ordini non esitati. Non vogliamo in alcun modo entrare in competizione con il canale. Se potesse definire le linee guida dei prossimi mesi, quanto darebbe in percentuale alla parte audio, lettori Mp3, e quanto ai computer desktop e notebook? Il settore desktop secondo me è in ripresa, come conseguenza della rivoluzione digitale. Soprattutto a causa della sempre maggiore esigenza di immagazzinare, processare, elaborare e scambiare dati digitali di grandi dimensioni. Il prezzo medio del desktop tende ad aumentare, perché è cambiato il ruolo del computer fisso. Fino a qualche anno fa era il prodotto segmentato su tutte le fasce di prezzo e spesso veniva preso per la prima informatizzazione, adesso il fisso sta assumendo il ruolo di fornitore sempre più poderoso di capacità di storage, di processing, di visualizzazione; anche perché sul fisso si può abbinare un monitor da 19 pollici e superiore, sul notebook no. O anche disporre di una scheda grafica più performante, cose che mal si conciliano con i limiti fisici del portatile, almeno al momento. I notebook sono influenzati da un calo fortissimo del prezzo medio. In assoluto non sarebbe un fattore negativo, se questo serve ad ampliare la penetrazione del prodotto, ma lo diventa nel momento in cui noi, assieme al canale, non riusciamo a far pagare al consumatore il prezzo giusto per quello che stiamo offrendo. Si rischia di avere prodotti il cui prezzo medio cala di 10 punti percentuali da un trimestre all’altro, mentre il contenuto tecnologico aumenta del 20%. E questo non funziona. Per quanto riguarda i lettori Mp3, il futuro è fantastico, da adesso e per qualche anno. Il loro mercato da noi si è sviluppato in ritardo rispetto agli altri Paesi europei, per cui ci sono ancora grandi margini di vendita. Dobbiamo stare molto attenti a lavorare più in termini di marketing che in termini di prezzo. Sarebbe autolesionistico da parte del canale andare a massacrare il prezzo degli Mp3. C’è bisogno di avere una buona gamma di prodotto, in grado di coprire le esigenze dei consumatori, mantenendo i prezzi e lavorando molto con il marketing. Packard Bell ritiene quindi ancora strategico il settore dei desktop, mentre si sta assistendo a una fuga di parecchi vendor da questo comparto? Noi abbiamo un successo grandissimo sui desktop, tanto è vero che da gennaio a maggio, ultimo dato Gfk disponibile, Packard Bell è il brand più venduto in Italia in assoluto nei desktop. Non siamo il fornitore numero uno, ma il brand numero uno. Consideriamo questo segmento fortemente strategico: è una categoria di prodotto che ha ritrovato un suo ruolo, in funzione della rivoluzione digitale, e quindi ha un futuro assicurato; inoltre, in questo nuovo ruolo si è portato dietro un prezzo medio più alto rispetto a prima. Un marchio come Packard Bell è riconosciuto dal mercato per il design, la qualità, la semplicità di utilizzo; tutte peculiarità fortemente richieste sul desktop, che è un prodotto tipicamente famigliare. Per costruire prodotti che siano riconoscibili, belli, in continua evoluzione, bisogna fare grandi investimenti di natura produttiva e di sviluppo di prodotto, che non tutti sono disposti a fare. Quei pochi che si impegnano in questo senso sono quelli che vincono. Noi siamo tra quelli, e continueremo a farlo.

Autore: ITespresso
Clicca per leggere la biografia dell'autore  Clicca per nascondere la biografia dell'autore