Le carte da giocare da Microsoft nel mercato cellulari e smartphone: con Asha e Lumia

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La personalizzazione, il fashion e lo stile sono i jolly per la fasci alta. Nella fascia bassa, Windows Phone deve competere con i prezzi di Asha, per promuovere l’upgrade dai cellulari basic agli smartphone low-cost. Per guadagnare market share nei mercati emergenti

L’acquisizione dei cellulari e smartphone Nokia da parte di Microsoft, riapre i giochi dell’azienda di Redmond nel Mobile. Dopo aver esaminato le implicazione in casa Microsoft, con l’ascesa della candidatura di Stephen Elop, vediamo l’impatto dell’acquisizione nel mercato cellulari/smartphone: il capitolo Asha e il capitolo Lumia, rispettivamente.

Asha rappresenta l’ariete di Microsoft nei mercati emergenti: è vero che un’arma spuntata, dopo il sorpasso dei Feature-phone da parte degli smartphone, ma è un jolly da giocare per farsi conoscere, in mercati come l’India dove i cellulari economici e basic di Nokia dominano, nonostante il calo, e dove Blackberry sta perdendo quote. L’India fa parte dei Brics, ed è un mercato chiave: il Ceo, seppur dimissionario entro un anno, Steve Ballmer sa bene che Nokia ha venduto 50 milioni di questi cellulari basic nell’ultimo trimestre. Snobbarli non è possibile: sono il biglietto da visita per entrare nel mercato, e per poi promuovere l’upgrade successivo a Windows Phone. A Microsoft però manca l’esperienza retail e della supplay chain di Nokia: Convergence Catalyst osserva che il mercato non-smartphone nelle economie emergenti è difficile. Il DNA di Microsoft non è programmato per gestire supply chains, distribuzione e costruore brand attraverso il passaparola. Invece, deve padroneggiare anche questo campo, per farsi largo.

Nokia è presente in India dagli anni ’90 dove deteneva il 7% del suo fatturato 2012 (contro il 6% degli USA, stando a Thomson Reuter). Le radici dell’ex colosso finlandese in India sono profonde: con 200.000 outlet, 70.000 dei quali vendono i suoi dispositivi e con impianti nel Sud a Chennai.

Dopo due decadi di leaderhip, Nokia ha ceduto lo scettro del mercato della telefonia mobile a Samsung. Ma i cellulari Nokia, robusti e con una lunga durata della batteria, hanno ancora uno zoccolo duro di utenti in India. E chi passa agli smartphone, per l’upgrade prova Nokia Lumia con Windows Phone, anche se crescono le locali Karbonn e Micromax che vendono smartphone Android da 50 dollari.

Asha è in declino: ma Nokia ha venduto 4.3 milioni di Asha a livello globale nel secondo trimestre; meno dei 5.0 milioni del trimestre precedente, ma resistono. Fino a quando? Il business è destinato a cedere il passo agli smartphone low-cost, e anche se i margini sono in territorio negativo, Microsoft deve capire che cosa fare.

Il 70% del volume di vendite in India e Indonesia giunge dai feature phone, riporta Gartner. Se Microsoft vuole alzare il valore di mercato di Windows phone, deve sfruttare al meglio i brand Nokia e Asha, abbassando i prezzi degli smartphone low-cost, fino ad annullare il gap con gli Asha. Lumia 610 e 620 devono conquistare market share, mentre il Lumia 1020 e il futuro phablet 1520 guardano alla fascia alta.

Gli smartphone low-cost possono essere il jolly di Microsoft per espandere Windows Phone.

Intanto sulla fascia alta, Microsoft deve imparare a giocare la carta fashion, con modelli dai colori brillanti, materiali funky e massima personalizzazione. Per concorrere contro iPhone e Samsung, bisogna uscire dalla routine. Personalizzazione è la parola d’ordine. Il gold iPhone 5S di Apple e i Google MotoX personalizzabili con ampia palette di colori sono la via da seguire.

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Autore: ITespresso
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