Le promesse dell’Umts

Management

Contenuti e servizi sono gli elementi fondamentali per trascinare la domanda dei cellulari di terza generazione che si preparano a sostituire gli attuali Gsm.

Un nuovo media che in poco spazio può racchiudere la comunicazione multimediale a 360 gradi che significa voce, video, immagini, Internet e dati, in spazi sempre più piccoli, con velocità sempre più elevate. Sono le meraviglie promesse dall’Umts (Universal Mobile Telecommunications System) la nuova rete e i nuovi terminali che si preparano a sostituire la generazione dei cellulari Gsm. Oltre 4 milioni di abbonati a marzo/aprile 2005 – di cui oltre 3,5 milioni di 3 e il restante suddiviso fra Tim, Vodafone e Wind – e numeri veramente interessanti per fine anno danno la dimensione degli sviluppi di questa tecnologia nel nostro Paese, e di come potrà cambiare lo scenario commerciale del ‘mobile’. I quattro operatori e alcuni produttori di terminali stanno stimolando molto la componente più avanzata dei consumatori, anche se i servizi sono ancora limitati e la rete ha bisogno di qualche messa a punto. “La scelta strategica iniziale di essere operatori Umts al 100% – esordisce Giuliano Fiata, Direttore Vendite di 3 Italia – si è rivelata vincente. Il mercato ci riconosce una leadership tecnologica sugli altri operatori e, di conseguenza, sceglie i nostri videofonini. Abbiamo un vantaggio pari a una generazione tecnologica il che, tradotto in tempo, significa che siamo avanti di un anno rispetto ai nostri competitor nell’ambito dei servizi. Se a questo aggiungiamo l’innovativa proposizione commerciale, a partire dal videofonino in comodato d’uso per arrivare alla Ricarica Power, si capisce il perché del nostro successo. Successo confermato dai numeri, visto che abbiamo chiuso il 2004 con un fatturato di 500 milioni di euro, il 30% dei quali ottenuto con le applicazioni dati, e per l’anno in corso puntiamo a triplicare questo risultato”. Gli altri tre operatori, impegnati su tecnologie più consolidate, sviluppano meno velocemente il segmento Umts anche perché hanno altre proposte. Tim, per esempio – che legata a Telecom Italia prevede di disporre di 9,4 milioni di linee per il 2007, con investimenti pari a oltre 1 miliardo di euro nel triennio – conta anche sulla tecnologia Edge (Enhanced Data rates for Gsm evolution), mentre Wind si è concentrata sullo sviluppo di contenuti attraverso il suo portale i-mode e ha lanciato la sua proposta Umts a novembre 2004. “La nostra filosofia guida è sempre stata quella di mettere i contenuti al centro dell’interesse del cliente – spiega Maximo IBarra, Direttore Marketing mobile di Wind – mentre la tecnologia deve essere trasparente. Contenuti per noi significa i-mode, il servizio lanciato a fine 2003 che consente ai clienti di navigare in Internet attraverso il telefonino. L’accesso al portale può avvenire in modalità 2G e 3G. Attualmente i clienti i-mode sono 350 mila con previsioni di 500 mila a fine anno”. Vodafone, invece, punta a raggiungere a marzo 2006 gli 1,5/1,8 milioni di terminali Umts (fra telefonini e schede per la trasmissione dati) partendo da una base di circa 665 mila unità. “Guardando al mercato italiano – sottolinea Mario Franci, Responsabile Marketing e Gestione customer base business di Vodafone Italia – è ragionevole pensare che a fine 2005 un terminale su due sarà di terza generazione. L’Umts, oltre a fornire prospettive interessanti per la clientela consumer, apre scenari interessanti anche per quella business, quasi il 15% dei nostri ricavi, che ha un forte potenziale di crescita. Il bisogno di dati ad alta velocità, che presenta un’esigenza essenziale per questo target di clienti, presto potrà avvantaggiarsi anche dell’Hdspa (Hight speed downlink packet access, vedi box), la tecnologia che moltiplica l’ampiezza di banda dell’Umts e che sarà disponibile a partire dal 2006”.

Se la disponibilità di servizi e contenuti è stata importante per la precedente generazione dei cellulari, per l’Umts è fondamentale avere un’ampia e articolata offerta. “La nuova tecnologia offre un universo di servizi e applicazioni che soddisfano le esigenze di altrettanti mercati. In concomitanza con eventi particolari, come quelli che hanno riguardato la morte e l’elezione del nuovo papa, abbiamo un picco nelle news, e la domenica un crescente interesse per la trasmissione autoprodotta che mostra i goal della giornata. È costante il gradimento per l’area download per loghi, suonerie e, in particolare, contenuti musicali. In quest’ultimo segmento 3 detiene l’80% del mercato legale discografico online con 6 milioni di brani scaricati. Fra i nuovi servizi video vanno segnalati ‘Incontri’, con i suoi 170 mila iscritti che hanno generato 2,3 milioni di messaggi di cui 75 mila sotto forma di inviti a videochiamata, o ‘InVideo’, la sezione dedicata ai contenuti autoprodotti che ha visto 2,2 milioni di download effettuati. Anche il gaming sta dando parecchie soddisfazioni: in questo momento siamo il primo distributore di giochi Java in Italia”. Musica e video sono alla base dell’offerta Telecom Italia Mobile “Turbo call e Musica sono i nostri servizi maggiori – spiega Fabrizio Gorietti, Responsabile Marketing di Tim. In particolare è molto apprezzato I.Music che consiste nell’offrire ai clienti, sul telefonino, un juke-box completo con la possibilità di scaricare brani, suonerie e foto degli artisti del momento. Una buona richiesta hanno anche la videochiamata e il download video”. Un buon connubio fra business ed entertainment sta alla base dell’offerta di Wind. “Il plus di i-mode è il servizio di e-mail – ribadisce IBarra. I nostri clienti possono infatti consultare la propria posta in mobilità, direttamente dal cellulare. Questa applicazione verrà fornita presto anche alle aziende. Gli altri servizi utilizzati sono i video, le notizie dall’Italia e dall’estero, i trailer dei film in programmazione nelle sale cinematografiche, i filmati degli sport più estremi, i videoclip dei successi musicali del momento, gli sketch comici e tanto altro ancora”. Su questa scia si orienta anche l’offerta di Vodafone, che ha prestato particolare attenzione alle richieste della clientela sia business sia consumer, con una buona integrazione fra i due mondi. “Musica, intrattenimento e informazione sono i servizi più apprezzati dalla clientela consumer – specifica, infatti, Franci – mentre i professionisti richiedono la Real Time e-mail per poter accedere alla propria posta in qualsiasi momento, da qualunque luogo, e la Connect card per poter navigare su Internet con il Pc. La nostra priorità resta quella di offrire i servizi che meglio rispondono alle specifiche esigenze, grazie al fatto che ogni cliente può confezionarsi un palinsesto ‘su misura’. I nostri modelli Gsm/Umts di punta, per esempio, consentono di scattare foto ad alta definizione e realizzare video di buona qualità, da condividere a distanza, ma è anche possibile scaricare e salvare brani musicali scelti tra gli oltre 500 mila titoli a disposizione su Vodafone live!”. Secondo gli esperti, saranno proprio i contenuti e i servizi a condizionare il mercato Umts che vedrà anche una forte sinergia fra produttori di terminali e operatori di telecomunicazione. Wind, per esempio, punterà molto sul gaming e l’intrattenimento, attraverso un ampliamento del suo portale. “I prossimi mesi vedranno un ampliamento del nostro già ricco portale i-mode – sottolinea IBarra – composto da oltre 220 siti. Ad agosto lanceremo ‘Age of Empire II’ e In-Fusio, un titolo originale Microsoft che ha venduto 16 milioni di copie su terminale mobile. Per settembre abbiamo in arrivo Pacman di Nemco che coinvolgerà in un torneo i clienti di tutti gli operatori i-mode d’Europa, per la vincita di un viaggio a Londra. Sulla rampa di lancio dei servizi abbiamo anche le videosuonerie”. Su musica – in particolare I.Music Store – e video puntano invece i responsabili di Tim. Molto più ricca è, ovviamente, la proposta di 3 che ai contenuti musicali e di gaming prevede di affiancare la Tv e una serie di proposte per le aziende. “Musica e giochi avranno un peso maggiore nella nostra offerta così come il mondo dei contenuti autoprodotti – è il parere di Fiata. Anche la Tv sul mobile, come soap opera e reality show, è un’area in crescita. Per le aziende, oltre alla possibilità di accesso intranet e Internet, in mobilità, stiamo per lanciare la mail push, ma abbiamo in cantiere altri tre nuovi progetti sia per l’ambito consumer, sia business. Infine ci stiamo concentrando sulla tecnologia Hdspa, l’evoluzione dell’Umts che puntiamo a lanciare per primi entro fine anno”. Musica e sport sono anche al centro delle proposte Vodafone, come spiega Franci: “Nei prossimi mesi punteremo ai contenuti musicali e sportivi poiché per la videotelefonia saranno i clienti a dettare i tempi che non mi sembrano immediati. Lo stesso vale per la Tv sul cellulare, anche se ci stiamo già preparando per lanciare dei format specifici in collaborazione con i nostri partner. Il Gruppo Vodafone ha stretto accordi con i principali fornitori di contenuti a livello mondiale, soprattutto per quanto riguarda l’entertainment. In Inghilterra, per esempio, grazie a una partnership con la Twentieth Century Fox , è partita la prima fiction a puntate. Per il futuro stiamo già sperimentando il Dvb-h (Data video broadcasting handheld) lo standard per portare sui terminali dei nostri clienti le trasmissioni del digitale terrestre. Tuttavia questo servizio arriverà quando ci sarà un’adeguata offerta di telefoni. Non dobbiamo dimenticare, infatti, che i cellulari, anche di terza generazione, hanno dei limiti oggettivi come display e tastiera; quindi i contenuti devono essere finalizzati ai mezzi disponibili in questo momento. Seguendo questi criteri abbiamo proposto i format Tv di Zelig, piuttosto che i cartoni animati Looney Tunes o i giochi tridimensionali creati appositamente per i cellulari”.

Spetta quindi agli operatori Tlc mobili analizzare le richieste emergenti e tradurle in servizi e applicazioni, grazie anche a una forte sinergia con i produttori di terminali. “Per quanto riguarda la clientela consumer – sottolinea IBarra – vediamo crescere la domanda di servizi e contenuti legati all’intrattenimento e all’informazione. Per il segmento business il nostro sforzo è rivolto alla realizzazione di applicazioni che possono aiutare a gestire l’attività lavorativa senza essere davanti a un Pc”. Lo stesso parere è condiviso da Gorietti di Tim che prevede un incremento per le Pc card Umts che possano garantire il mobile office ovunque, mentre il vasto pubblico cercherà servizi di tipo emozionale come musica e video. L’esperienza di 3, la più consolidata fino a oggi, mostra che c’è ancora tantissimo spazio per sviluppare offerte particolarmente interessanti. “Siamo partiti dalla clientela consumer- spiega il National Sales Director di 3 – anche se fin da subito abbiamo proposto prodotti che ammiccavano al popolo delle partite Iva. Oggi anche le Pmi si stanno accostando all’Umts di 3 sia per la convenienza dell’offerta, sia per la qualità della copertura (80% della popolazione con il 3G e 99% con i servizi 2G grazi al roaming con Tim). Ricco è anche il portafoglio delle applicazioni: sono circa 40 sviluppate con i migliori partner, in aree che vanno dalla videosorveglianza al fleet management fino all’automazione della forza vendita”. La differenza di esigenze fra consumer e business è sottolineata anche dal responsabile di Vodafone che aggiunge: “La diversità di utilizzo del terminale Umts fa sì che il consumatore classico lo utilizzi soprattutto come strumento di comunicazione e intrattenimento, mentre il professionista lo vive come un supporto al proprio lavoro e alla propria produttività. Il primo quindi vuole la multimedialità spinta come quella da noi proposta con Live! Tv Music, il nuovo canale always on accessibile dal nostro portale che offre le classifiche delle risponderie e delle suonerie real music più scaricate. Alla seconda tipologia di cliente offriamo servizi voce avanzati, come richiamata e segreterie telefoniche, ma anche la nuova proposta Wireless Office, cioè la garanzia di reperibilità sul telefonino anche dal proprio numero di rete fissa”. Inutile dire che tutti gli operatori, per rendere più appetibile l’offerta Umts e spingere gli italiani verso la terza generazione hanno messo a punto soluzioni integrate con i produttori di terminali. “Nell’Umts, proprio per la sua novità tecnologica sommata a una complessità maggiore rispetto al Gsm – specifica Fiata – la partnership operatore-produttore è fondamentale. Per questo il nostro azionista Hutchinson Whampoa ha stretto, sin dall’estate del 2001, un accordo quadro con Nec e Motorola per lo sviluppo del prodotto videofonino e perseguire economie di scala. Nella stessa direzione va la partnership con la coreana Lg, che ha spostato in Italia il suo centro ricerche, in parte anche per sfruttare l’impulso dato dal rapporto con 3 allo sviluppo dei videofonini di nuova generazione”. I telefoni i-mode di terza generazione saranno il focus dell’offerta principale di Wind dei prossimi mesi, che potrà usufruire della piena interoperabilità con gli operatori mobili nazionali e con alcune società internazionali con cui sta stabilendo rapporti commerciali. “Prodotti da società leader in Asia e nel resto del mondo – specifica IBarra – i terminali offriranno funzionalità e design esclusivi. Oggi proponiamo il modello LG U8100 Umts e a breve lanceremo il Nokia 6680”. Partnership di rilievo sono state strette anche da Tim con Ericsson, Nokia e palmOne per servizi che riguardano la condivisione di immagini e video, il videosharing e alcune applicazioni di posta e messaggistica, mentre Vodafone ritiene gli accordi una scelta obbligata. “I nostri prodotti sono sempre frutto di una forte collaborazione con le case costruttrici – conclude Franci – e tutti i telefonini a marchio Vodafone hanno un software standard. Questo permette ai nostri clienti una rapida consultazione e un accesso semplice ai contenuti, indipendentemente dal terminale utilizzato”.

“Il mercato Umts è in forte crescita – esordisce Andrea Marino, Marketing Manager di Sony Ericsson. Negli ultimi mesi ha raggiunto circa il 20% del totale del mercato e ci aspettiamo che, nel corso del 2005, questa quota cresca ulteriormente”. Questo parere è confermato anche da Alberto Piglia, Marketing Manager customer marketing operation di Nokia Italia che sottolinea: “La vendita di terminali Umts in Italia è decollata e, secondo gli ultimi dati di Gfk, si è attestata intorno al 22%. Risultato a cui hanno contribuito le politiche commerciali degli operatori. Grazie allo sviluppo delle reti, di terminali innovativi e al supporto delle telecomunicazioni mobili è prevedibile un ulteriore aumento della vendita dei telefoni, soprattutto nei mesi estivi e nel periodo natalizio”. Segnali positivi, dunque, che fanno prevedere un progressivo passaggio dal Gprs all’Umts entro la fine dell’anno. “Grazie alle attività di marketing e pubblicità pianificate dagli operatori della telefonia – spiega Luca Danovaro, Responsabile Relazioni Esterne di Motorola – la vendita di terminali Umts è in aumento. Come produttori crediamo molto in questa tecnologia che ci dà la possibilità di consolidare la partnership con gli operatori e di offrire ai consumatori nuovi terminali che permettono di rimanere sempre connessi con l’esterno, ascoltando musica, guardando la Tv o leggendo documenti di lavoro in completa mobilità”. Il Largo Consumo, comunque, è riconosciuto dai produttori come fondamentale per una rapida diffusione della tecnologia a tutti i livelli.”I canali GDO/GDS sono estremamente importanti per avere una maggiore capillarità dell’Umts sul mercato – sostiene Danovaro – e anche se attualmente la loro quota è marginale, sono sicuramente in crescita per quanto riguarda la vendita di terminali di terza generazione”. Molto dipenderà anche da come si muoveranno gli operatori poiché essi stessi potrebbero applicare strategie di posizionamento diversificate. Per questo le partnership con gli operatori sono riconosciute strategiche sotto il profilo della commercializzazione. Sono infatti le mobile company che grazie all’implementazione e allo sviluppo di servizi multimediali ad alto valore aggiunto contribuiscono a incentivare la domanda e a promuovere la penetrazione dell’Umts fra i consumatori. “Nella fase attuale in cui la stabilità della piattaforma tecnologica è stata raggiunta – conferma Luca Cozza, Account Manager H3G di LG Electronics – la partnership con gli operatori di rete è assolutamente strategica. La nostra società ha approcciato il mercato partendo da 3 e da Tim, che tutt’ora hanno l’esclusiva dei nostri telefoni Umts”. Ma ci sono anche produttori che utilizzeranno i mesi a venire per affinare le loro migliori proposte. “In linea con la sua politica di qualità e innovazione, per il mercato europeo – afferma Alessandra Giatti, General Manager di Panasonic mobile communications – la nostra società ha deciso di attendere la messa a punto della nuova generazione di terminali Umts pronta a inizio 2006. Si tratta di telefonini molto avanzati che integreranno le più nuove tecnologie in fatto di audio, video, e multimedialità”.

Numerosi sono i terminali Umts messi in campo dai produttori, che stanno già annunciando novità e prestazioni sempre più elevate. Sony Ericsson, per esempio, propone il V800i, un cellulare dallo stile moderno, disegnato in collaborazione con Vodafone e vincitore di un premio a Cannes in occasione del 3GSM World Congress. E’ in arrivo il nuovo prodotto di terza generazione, sottile ed elegante: il modello K600i dal peso ridotto e dotato di fotocamera da 1,3 Megapixel. Secondo i responsabili della società, i cellulari Umts che saranno più richiesti da qui in avanti dovranno avere caratteristiche legate al mondo dell’imaging e dell’intrattenimento: ascolto di musica, fotocamera digitale, video Lcd da 1,8 pollici e giochi 3d. Ampio è il portafoglio di prodotti Umts messo in campo da Motorola che si rivolge sia all’utenza consumer, sia a quella business. Il cellulare A1000, dedicato ai professionisti, consente di consultare posta elettronica e allegati in vari formati, mentre per i più giovani, i modelli E1000, V975 e V1050 garantiscono, attraverso la tecnologia Umts, il download di musica in modo veloce per poi riprodurla a piacimento. Tutti i modelli supportano la videochiamata. Sul fronte delle novità Motorola annuncia il lancio, a breve, di una nuova generazione di terminali Umts arricchita di antenne integrate e tecnologia bluetooth e dalle forme particolarmente curate e innovative. In autunno sarà disponibile il V1150, che ricorda nel design e nei materiali il più famoso modello V3. Accanto al Nokia 6630, apprezzato per la fotocamera a 1,2 Megapixel, la gestione dei documenti di scrittura, foglio di calcolo ed e-mail, la multinazionale offre anche il terminale Umts 6680, lo smartphone che integra due fotocamere da 1,3 Megapixel e un flash che lo rendono ideale per videochiamate a due vie e il videosharig, cioè la condivisione di una ripresa dal vivo o di un file video durante le conversazioni. Sul fronte delle novità ha appena lanciato la particolare NSeries (N70, N90, N91 e prossimamente la N80), una gamma di smartphone evoluti che integrano la tecnologia Umts, l’ottica Carl Zeiss, la fotocamera, vari Gigabyte di memoria, video a risoluzione Vhs e Wlan. Il tutto per offrire il meglio dei media digitali in mobilità. Cinque sono i terminali di nuova generazione su piattaforma Umts proposti da LG sviluppati in collaborazione con 3. I più tecnologicamente avanzati sono il modello U8138 con doppio display a colori e l’U8180 che monta un browser di nuova concezione. Sono attesi a giorni due nuovi cellulari Umts che vedranno nelle funzioni musicali il top delle loro applicazioni, oltre ad avere un design particolarmente ‘trendy’. “Tutti i modelli LG Umts sono stati apprezzati sia dall’utenza consumer sia da quella business – specifica Cozza. La prima, particolarmente giovane, si è indirizzata principalmente verso il download musicale, di contenuti e la videochiamata; i professionisti hanno richiesto questi terminali per le funzioni di e-mail e agenda estesa”.

Se sul fronte della tecnologia Umts applicata ai terminali, quindi, tutti i produttori stanno lavorando alacremente, dal punto di vista commerciale si moltiplicano le iniziative dedicate alla GDO/GDS. “L’incremento delle vendite di questi prodotti – è il parere di Piglia – è determinato da una profonda conoscenza del prodotto, e quindi Nokia investe molto nelle attività di training per gli addetti vendita oltre a iniziative di formazione in-store per gli utenti finali. Oltre a ciò forniamo alla rete commerciale del materiale di supporto come, per esempio, la brochure ‘Oltre l’Umts’ per spiegare in modo semplice e divertente i vantaggi di questa tecnologia”. Una maggior collaborazione a tre fra produttori, operatori e canale distributivo è la formula di Motorola per incrementare le vendite nella Grande Distribuzione, a cui la società di Tlc fornisce i supporti classici (cartonati, materiale informativo, brochure) oltre a espositori dedicati per telefoni da vetrina. In alcune occasioni, poi, Motorola investe sui migliori punti vendita fornendo materiale promo-pubblicitario aggiuntivo. Diversi sono invece gli strumenti che Sony Ericsson mette a disposizione dei canali. “Per garantire esposizione e comunicazione efficaci ai cellulari Umts – spiega il Marketing Manager di Sony Ericsson – stiamo mettendo a punto diversi strumenti per coinvolgere attivamente il consumatore. Si tratta di demo unit per le grandi superfici che permettono di far vivere in diretta l’utilizzo delle funzioni dei terminali o l’organizzazione di giornate dedicate con ‘in-mall animation’ presso i centri commerciali che abbiano una parte informativa e una ludica”. Sul fronte delle strategie, i produttori sono impegnati ad allargare le potenzialità di utilizzo di tecnologia e terminali Umts. Multimedialità, imaging e intrattenimento sono le priorità di Sony Ericsson, mentre Motorola punta a un rapido accesso ai servizi di nuova generazione come la Tv sul telefonino. Di più ampio respiro è la scelta di Nokia. “Riteniamo che l’utilizzo di più leve strategiche contribuisca alla diffusione dell’Umts – conclude il Marketing Manager di Nokia Italia – e tra queste vanno sottolineate un’ampia disponibilità di terminali, la promozione e le attività di marketing mirate, oltre a una forte presenza all’interno dei punti vendita”. Tutta basata sulla ricerca e l’innovazione tecnologica è la strategia di LG per i prossimi mesi, anche grazie al lavoro del Centro sperimentale di Roma per la validazione del software radiomobili.

Autore: ITespresso
Clicca per leggere la biografia dell'autore  Clicca per nascondere la biografia dell'autore