L’evoluzione della GDS secondo Media World

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Il numero uno dell’azienda spiega come si è evoluta la sua creatura dal 1991 a oggi e quali possono essere le prospettive future in un mercato in crescita

ontatto diretto con i prodotti esposti, luoghi sempre più familiari, quasi a voler invitare le famiglie a trascorrere interi pomeriggi negli home cinema piuttosto che nel reparto Hi-Fi. Questo è Media World che in Italia ha da poco festeggiato il decennale ed è presente con 46 punti vendita e superfici medie di 2.500 metri quadrati. Gestire una struttura come questa non è sempre tutto rose e fiori. Spesso i rapporti con i vendor sono minati da incomprensioni legate, per esempio, alle tempistiche sia di consegna della merce sia di pagamento, oltre che alla formazione demandata, troppe volte, al punto vendita. Pierluigi Bernasconi, Amministratore Delegato di Mediamarket, la società che detiene i marchi Media World, Saturn e Media World Compra On Line, è entrato nel dettaglio e ha raccontato la sua esperienza come “padre” fondatore di Media World in Italia. Per una realtà come la vostra, lavorare con il canale distributivo è un vantaggio oppure sarebbe meglio avere a che fare direttamente con il vendor? Abbiamo sempre privilegiato il rapporto con i vendor che, in alcuni casi, ci hanno indicato dei distributori assegnando loro un ruolo nella supply chain di logistic partner. Quindi, per sintetizzare: il marketing e le azioni commerciali sono decise con il vendor, mentre la distribuzione fisica dei prodotti è affidata al distributore. Questa è la formula che ancora oggi adottiamo con molti vendor. Lei crede che una formula di questo tipo sia adeguata per una struttura come la vostra? Sa, per me che un prodotto me lo consegni un corriere o un distributore cambia poco. Quello che credo è che c’è ancora il mito della centralizzazione del rapporto. Tutti parlano di efficienza e nessuno si preoccupa dell’efficacia. È vero che se si centralizza la distribuzione si ha un recupero di efficienza in termini logistici, di costi di trasporto, di massimizzazione del rapporto stock e vendite, però dall’altra parte, proprio perché il fattore umano è in questo caso totalmente periferico, lo stesso venditore si sente tagliato fuori dalla catena distributiva perché nessun vendor riesce poi a fornire supporto e informazioni, per cui quello che guadagni in efficienza lo perdi quasi sempre in efficacia. Entri un po’ più nel dettaglio… Il venditore, sul punto vendita, ha bisogno di un rapporto stretto con il funzionario commerciale. Un rapporto che si spende da un lato in negoziazione, dall’altro nel coinvolgimento con passaggi di informazioni. In questo modo si creerà quel giusto rapporto umano che poi serve per recuperare efficacia. Spesso il mito dell’efficienza ha lasciato intravedere anche situazioni imbarazzanti dettate dal fatto che non è sempre detto che i problemi locali siano pari a quelli nazionali. Si pensi solo a tre funzionari che si incontrano a Bergamo per decidere di risolvere una situazione che si è verifica a Cosenza. È ridicolo! Perchè crede che sia assolutamente indispensabile un recupero dell’efficacia? Oggi come oggi i margini sono tali che se non si massimizzano i volumi di vendita non si arriva a break even sulle grandi strutture. Se dovesse accadere, non si sarebbe in grado di offrire un assortimento e un livello di servizio adeguati, quindi si rischierebbe di dover fare passi indietro in termini distributivi. Dall’alto della sua esperienza quali sono stati gli errori legati all’approccio del canale da parte dei vendor? Sull’area informatica la maggior parte dei vendor ha avuto una curva di esperienza un po’ troppo lunga nel senso che ha fatto degli errori iniziali, nell’approcciare il mercato italiano, che è una realtà complessa e se li è portati avanti per troppo tempo. Cosa intendo? Partendo dalla fine degli Anni ’80, la formula dei Pc Shop è stata una formula che certamente non privilegiava i prodotti di marca dato che quasi tutti i Pc Shop tendevano a vendere prodotti a marchio proprio. Dall’altra parte avevano a disposizione l’unico canale che avrebbe potuto massimizzare le vendite, quello dell’elettronica di consumo. Peccato che gli usi e costumi di questo canale fossero diametralmente opposti a quelli delle aziende dei vendor che si relazionavano, inizialmente, con una rete di distribuzione propria più o meno esclusiva. Poi i distributori erano abituati, e lo sono ancora oggi, a una forma di rapporto di tipo Pull dove “chi compra chiede”. Noi invece usciamo da una storia di trent’anni tendenzialmente Push ovvero “chi vende viene a vendere da noi”. Quindi, dallo scontro di questi due differenti approcci è nata una sorta di avvicinamento tra le due realtà che ha avuto una forma di mediazione diversa da quella del distributore classico. Se poi si pensa che l’Italia è sempre stata, prima del nostro arrivo, il paese dei gruppi di acquisto che avevano come struttura base una piattaforma logistica centralizzata, si può immaginare la maggiore difficoltà che c’era, da parte di queste strutture, a trattare i prodotti di informatica che per necessità avevano un livello di rotazione accelerato. Il magazzino centralizzato, in realtà, era una piattaforma logistica gestita senza un criterio di responsabilità diretta e quindi, il paradosso era che uscivano sempre i prodotti a maggior richiesta spontanea e restavano quelli un po’ più difficili da vendere che creavano, per conseguenza, fondi di magazzino. Questo è stato il motivo sostanziale per cui nel nostro canale c’è stato un rallentamento. La vostra logica di disposizione nei punti vendita ha sempre privilegiato il contatto fisico con i prodotti e con il personale di vendita oltre alla necessità di trasmettere ai clienti l’immagine di grandi spazi attraversati da scaffali bassi. Negli ultimi anni però, con l’avvento di Internet, nasce quasi il mito della spersonalizzazione dei rapporti. È sempre convinto che la sua formula sia vincente? Negli ultimi dieci anni è stata un po’ mitizzata è vero. La gente però vuole ancora un rapporto umano, non perché Internet sia un fallimento, ma i clienti vogliono vedere, sentire, toccare e annusare il prodotto e per questo motivo si reca nei negozi. Dubito che un consumatore possa fare un acquisto semplicemente perché ha visto il prodotto solo in fotografia oppure sullo schermo di un Pc. Questa spersonalizzazione del rapporto, alla fine, credo debba essere riconsiderata. Non dimentichiamoci anche dei meccanismi di competizione fra i canali che arrivano a ridurre drasticamente i margini di tutti. Una competizione che a sentir loro è voluta al solo scopo di dare un vantaggio al consumatore. Però, parliamoci chiaro. Quello che per le aziende è un fatto banale, per il consumatore è un fatto importantissimo. Faccio un esempio. Un consumatore che investe mille euro per l’acquisto di un Pc, nella sua ottica, rappresenta una cifra considerevole. Dal lato dei produttori e distributori significa fornire un prodotto sul quale non si ha marginato, dove 9 volte su 10 viene richiesta, dopo la vendita o anche contestualmente, una prestazione di servizio che non può essere fornita perché la struttura economica del business non lo consente. Allora quando tutti abbiamo venduto un bel Pc a un consumatore che 9 su 10 si mostra scontento del servizio alla fine non abbiamo fatto un bel lavoro. Esiste quindi una ricetta che vendor e retail dovrebbero rispettare? Credo che se si voglia affrontare con maggiore efficacia il mercato consumer ci sia da rivedere la relazione tra i vari attori della filiera e una diversa riallocazione del valore aggiunto. Racconto questo: una volta feci una company conference all’interno di una grande multinazionale vendor. Durante l’incontro il chairman ha speso due o tre volte la parola partnership. Alla fine del mio intervento dissi: “ma che partnership è, che se guardo i vostri bilanci mostrate degli utili pazzeschi mentre quello che intendete darci come margine è così basso che si fa fatica a mettere assieme due cifre per di più lorde!” Allora penso che in generale non si debba parlare di partnership. Questa parola la trovo abusata e priva di senso. Sono più propenso a parlare di convenienze reciproche che credo sia l’esatta denominazione che bisogna dare ai rapporti tra vendor e retail. Parliamo delle tempistiche di pagamento e del ruolo degli attori della catena distributiva. I pagamenti sono il gioco delle parti come lo sono gli sconti. Vogliamo parlare degli sconti cassa? Per caso gli sconti cassa sono veramente quello che sono? Il denaro costa circa il 3% all’anno e chiunque deve fare uno sconto cassa del 3 o 4% con pagamento a 30 giorni. Ma che cavolo di sconti cassa sono? Sono sconti commerciali mascherati. Siccome a un certo punto i soldi hanno il valore che hanno, le aziende che non possono, per motivi strutturali, pagare a breve, pur sapendo che chi paga a breve non ha uno sconto cassa ma uno sconto commerciale aggiuntivo: Cosa fanno? Si prendono molti giorni. Questo succede anche con aziende di grandi dimensioni. Il vero problema non sono i pagamenti ma gli affidamenti perché i vendor sono stati particolarmente capaci, soprattutto in passato, nel nostro canale, a dare affidamenti ad aziende che avevano una struttura finanziaria che era quella che era, salvo poi piangere come dei vitelli quando si accorgevano che non avrebbero più portato a casa i soldi. Quanto pesa la vostra realtà sull’andamento di inflazione, sulle politiche generali di prezzo ecc.? In un regime deflazionistico il sistema è fatto di benefattori. Mi viene da ridere perché se guardiamo all’andamento euro/dollaro, negli ultimi due anni avremmo dovuto diminuire del 30-40% i prezzi dei prodotti. In realtà così non è stato per cui, essendo in regime deflazionistico, siamo stati penalizzati come area euro. Due anni fa, di ritorno dalle varie fiere di settore, abbiamo sostenuto che la differenza prezzi tra gli Stati Uniti e l’Europa aveva raggiunto livelli intollerabili in cui si penalizzavano troppo i consumatori europei perché facevamo pagare all’Europa il conto del domestic market americano. Dopo un po’ di bufera tutti hanno abbassato i prezzi nel giro di un paio di mesi. Spesso si diceva: “i cinesi fanno il dumping”. No! I cinesi hanno capito che per aggredire il mark up dovevano fare quello che non hanno fatto gli americani, o i giapponesi. È per questo che i Dvd e le produzioni cinesi hanno aumentato questo gap di prezzo, mica perché fanno dumping, semplicemente hanno detto: “due anni fa il dollaro era 0,83 in rapporto con l’euro, adesso è 1,20? aspetta che abbasso un po’ il prezzo, tanto porto a casa il 50% di differenza”. Perché Media World fa queste campagne, a volte imbarazzanti, sui prezzi? Non perché siamo votati alla beneficenza, semplicemente crediamo che oggi sia indispensabile fare penetrazioni dovute al fatto che mai come oggi ci si trova di fronte a un mercato che vede l’introduzione di prodotti con ciclo di vita sempre più breve. Non è più pensabile fare strategie commerciali come quelle degli anni ’80 che prevedevano le penetrazioni in 7,8 o 10 anni. Bisogna accorciare questo tempo sviluppandolo in un lasso temporale breve e per fare questo c’è solo il rimedio della leva prezzo. Se il prezzo è conveniente, le prestazioni sono utili e il prodotto viene introdotto, in caso contrario resta un prodotto destinato ai cosiddetti maniaci o pionieri. Si pensi al Dvd recorder. Si vendevano i Dvd player a 400 mila delle vecchie lire. Le aziende hanno voluto lanciare il Dvd recorder a 4 milioni di vecchie lire. Era scontato che questo prodotto restasse nel limbo per due anni fino a che non è arrivato a prezzi umani. Adesso costa 399 euro, che sono comunque una bella spesa, però un consumatore comincia a farci un pensierino. Lo stesso vale per i televisori. Ci sono delle statistiche che parlano di boom del credito al consumo. Secondo lei è un fenomeno di costume o la necessità dovuta ai tempi? Il denaro costa poco allora la gente si fa due conti in tasca. Prima di tutto distinguiamo tra finanziamenti con pagamento di interesse e finanziamento tasso zero. Media World raccoglie i clienti che hanno disponibilità finanziarie e che di fronte a finanziamento a tasso zero oppure alla possibilità di pagare meno un prodotto, scelgono questa seconda possibilità. Non dimentichiamoci però che siamo in un paese dove ci sono rivenditori che fanno le campagne a 48 mesi per pagamento di una lavatrice a 10 euro al mese! Stiamo parlando di beni di prima necessità, mi sembra che dilazionare in questo modo per una cifra così bassa porti anche a una mancanza di dignità. Alla lunga, quando avremo ben indebitato le famiglie, dovremo reinventarci qualche cosa. Al momento non la vedo come una grande panacea. La gestione del personale nei diversi punti di vendita: quali sistemi di turnazione del personale avete introdotto nelle vostre strutture? Non sono proponibili sistemi di turnazione del personale d’ufficio. Dalle casse una cassiera non si sposterebbe mai al reparto computer: a ognuno il proprio mestiere. Tuttavia, se una persona che lavora in un certo ambito domandasse di essere spostata noi valuteremmo le possibilità e le capacità e volentieri, se ci fossero le condizioni, provvederemmo. Le persone dedicate alla sezione informatica come sono formate? La formazione che facciamo sulle nostre persone vale anche per i clienti, perché un cliente non preparato non è un buon cliente. Non essendo preparato e non avendo l’informazione giusta per capire l’utilità di certi prodotti o tecnologie è un cliente che non si fa prendere dal fuoco sacro della passione. Cerchiamo di educare i clienti, non in senso didattico ma coinvolgendoli e facendogli capire le cose meglio e prima degli altri, poi in contemporanea o subito dopo, ci rivolgiamo anche al personale di vendita. Oggi sulla nostra Intranet ci sono almeno una cinquantina di corsi interattivi, senza contare quelli in aula o le iniziative che prevedono un soggiorno del nostro personale presso le sedi dei produttori in caso di presentazioni di prodotto. Noi siamo in un sistema dove tutti i vendor spendono soldi per fare pubblicità, ma non fanno comunicazione. La comunicazione è prima di tutto un approccio culturale verso diversi settori, è un’assunzione di responsabilità nel diffondere notizie che servono veramente, non fare due spot e basta. Quello che non è più possibile fare, e i vendor devono farsene una ragione, è scaricare sul commesso tutto il sapere necessario per vendere i prodotti o spiegarli ai clienti. Il processo deve essere più condiviso nella filiera e più pervasivo perché non è concepibile che di fronte a tanta complessità si pensi che il rapporto di punto vendita risolva tutti i problemi. Non possiamo parlare di innovazione tecnologica in un paese dove non si fa cultura tecnologica e non è pensabile che la cultura tecnologica sia demandata al venditore di Media World o a quello di un altro nome. Mi sta dicendo che i vendor non mandano sul campo personale loro per addestrare quello della GDS… Può anche succedere che ogni tanto succeda il contrario. Quando è partito il Dvd proposi in una conferenza indetta da un editore, di fare un consorzio tra produttori e retail per promuovere il formato Dvd. Niente da fare. I vendor hanno costituito poi un’associazione che però non ha combinato niente. L’unica azienda che ha investito seriamente sul Dvd siamo stati noi e ci siamo presi, in certi momenti, il 25 per cento di market share. Dopo di che, quando tutto era partito i vendor ci hanno chiesto di entrare nell’Associazione. Il risultato è stato che noi abbiamo detto di no, purtroppo qualche nostro collega retailer ha abboccato. La sezione informatica nei punti vendita quanto conta in termini percentuali sul fatturato complessivo? Tra telecomunicazioni e informatica siamo sopra il 30%. Volevo una sua opinione, nonostante non sia lo stesso settore di attività di Media World, sull’eventuale sbarco di Wal Mart in Italia. Il nostro Paese sarebbe pronto? Non sono adatti all’Europa. Fare espansione in Italia è difficilissimo, in più, le più grandi aziende di distribuzione italiane sono già state tutte acquisite per cui a Wal Mart non resterebbe che acquistarsi un’azienda medio-piccola. Com’è il vostro rapporto con la concorrenza? Dov’è la concorrenza? La concorrenza c’è ma noi la guardiamo per curiosità professionale. Quello che guardiamo sono solamente i clienti.

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