L’informatica nella grande distribuzione

FormazioneManagement

Da tre anni a questa parte è cresciuta notevolmente limportanza della Gdo nel settore informatico: un canale che molti vedono come grande opportunità ma che richiede anche unattenzione particolare

Gdo: grande distribuzione organizzata, una sigla che si sente sempre più spesso nel mondo informatico e che attira sempre più lattenzione di vendor e distributori. E proprio questo settore, infatti, che negli ultimi tempi, nonostante una situazione economica poco dinamica, ha avuto crescite e risultati significativi. Da qui, linteresse degli addetti ai lavori, tutti concordi nel ritenere che la Gdo è entrata oramai a pieno titolo nel settore delle tecnologie informatiche e possa essere una grande opportunità. Molti distributori hanno già siglato importanti accordi con le più conosciute catene della grande distribuzione e hanno raggiunto fatturati molto interessanti, che secondo gli analisti continueranno a crescere anche nei prossimi anni. Gli sforzi e gli investimenti che distributori e vendor stanno ora affrontando sono soprattutto incentrati a creare una nuova politica di canale, in grado di rispondere alle esigenze della Gdo, un canale con caratteristiche assai diverse, non solo nei confronti dei negozi tradizionali, ma anche rispetto alle grandi catene di elettronica di consumo. Oggi il mercato delle tecnologie informatiche ha tre sbocchi commerciali, ognuno con proprie peculiarità: negozi tradizionali, grande distribuzione specializzata e grande distribuzione organizzata. Produttori e distributori devono essere in grado di affrontare ognuno di essi in maniera adeguata, fornendo il supporto che ogni singola realtà richiede. Un impegno forte, importante, che richiede capacità e investimenti. Ma che a lungo termine sarà ricambiato con risultati importanti, secondo esperti e analisti. La Gdo è un canale ancora molto giovane in Italia. Il suo interesse verso il mondo informatico ha raggiunto una certa importanza circa tre anni fa, probabilmente anche frutto di strategie che vedevano la Gdo impegnata a diversificare maggiormente lofferta al di fuori dei prodotti alimentari. Linformatica era considerata una opportunità interessante e i risultati conseguiti lo confermano. Sicuramente assisteremo a un riequilibrio dei diversi canali: i piccoli esercizi tradizionali dovranno sempre di più distinguersi per la specializzazione, spingendo verso i prodotti di fascia alta, che richiedono un supporto tecnico e informativo maggiore. Dallaltra parte, le grandi catene di elettronica dovranno anchesse distinguersi per una preparazione più ampia e approfondita, puntando su iniziative e promozioni. Il loro più diretto concorrente è proprio la Gdo, che combatte contro di loro cercando di offrire prodotti a prezzi competitivi, iniziative, ma senza tralasciare laspetto di supporto al cliente. Sbagliato è anche pensare che il computer, una volta divenuto oggetto comune nelle case di tutti gli italiani, possa diventare un semplice elettrodomestico. A differenza di una lavatrice o di un televisore, per il quale giustamente il cliente si rivolge al negozio che offre il miglior prezzo, il computer non ha una sola destinazione duso. Spieghiamoci meglio: una lavatrice deve lavare, può avere una grande o piccola capacità di cestello, più o meno programmi, ma sempre quello deve fare. Anche il televisore, in fondo, serve solo per guardare i programmi, oppure ora anche per collegarsi a internet, ma i suoi impieghi sono ben definiti. Il computer, invece, si rivolge a una clientela molto diversificata: può servire semplicemente per scrivere e archiviare cose di case, può essere usato per montare video, come stazione digitale, per tenere la contabilità… e mille altre applicazioni. Un sistema può essere completamente diverso dallaltro ed essere collegato a varie periferiche, perché deve eseguire operazioni differenti. Avrà quindi sempre bisogno di una maggiore attenzione nella vendita, perché il cliente, seppure sempre più informato e preparato, come molti sostengono, chiederà al commesso un supporto maggiore a quello che chiede durante lacquisto di una lavatrice.

Per capire meglio le strategie e le politiche dei distributori verso la grande distribuzione, abbiamo interpellato alcuni di loro: Actebis, Cdc, Datamatic, Ingram Micro, Rs e Tech Data. Tutte realtà che hanno già avviato contatti con la Gdo e che possono iniziare a fare un bilancio. Emerge, senza alcun dubbio, un forte interesse verso questo canale, ancora poco conosciuto, che spinge i distributori a imparare nuove regole e nuove necessità. Che non sono certo né quelle adottate nei confronti dellesercizio tradizionale, né quelle usate verso le grandi catene di elettronica, anche se in questo secondo caso qualche punto di contatto esiste. La Gdo è un interlocutore importante, che sta assumendo grande rilevanza anche per il mercato informatico – sostiene Giovanni Ceglian, responsabile marketing di Actebis – Attualmente questo canale pesa per circa l11% del nostro business in termini di fatturato”. Opinione che viene confermata anche dai suoi concorrenti. “è un canale in forte sviluppo – afferma Stefano Martini, che in Datamatic è responsabile del canale Gdo – e quindi rappresenta e rappresenterà anche nel futuro una parte significativa del business sviluppato dal distributore”. La crescita della Gdo determina anche un maggiore impegno dei distributori, i quali hanno creato strutture ad hoc, con il compito di seguire meglio un settore così importante e, al contempo, diverso dagli altri canali. Alcuni hanno già iniziato a commercializzare prodotti con il proprio marchio, progettati in specifico per la Gdo. “Il comparto it allinterno della Gdo è in forte crescita – ribadisce Marco Pandinelli, direttore vendite dirette e mass merchandising in Cdc – pertanto anche Cdc, già leader nella produzione e distribuzione di it sul mercato retail, dal 2002 ha deciso di rivolgere la sua attenzione a questa realtà. Per cogliere questa opportunità, Cdc ha siglato accordi con le principali insegne quali Auchan, Ipercoop e Panorama in base ai quali è diventata loro fornitore di prodotti it, come computer, monitor e altro. Alla fornitura di prodotti plurimarca si affianca quella di prodotti it a marchio proprio, che Cdc forte delle competenze acquisite negli anni, ha studiato appositamente per il mercato della grande distribuzione…”. Altrettanto importante limpegno di Ingram Micro, che ritiene che il settore stia crescendo molto, in linea con levoluzione del mercato, “…I numeri – spiega Daniele Rustignoli, Sales division manager – stanno crescendo in virtù della recente costituzione e start up di una divisione dedicata proprio a essa”. Per Antonio Pusceddu, sales manager-enterprise “…È un segmento di business sul quale prevediamo di crescere questanno a tre digit”. Per Rs, sempre alla ricerca di nuovi accordi distributivi con i più importanti marchi internazionali e verso prodotti innovativi, “…La Gdo è un canale molto interessante su cui stiamo lavorando da poco, ma con un impegno consistente della nostra forza commerciale. E presto per noi – afferma Gaetano Bretta, presidente di Rs – parlare di cifre, ma visto lottimo andamento si può prevedere che il canale della Gdo porterà un aumento del nostro fatturato intorno al 15%-20%”.

La maggior parte dei distributori ha compreso che la Gdo è un canale con particolari esigenze e per seguirlo al meglio ha messo in piedi divisioni o team dedicati. Alcuni segnalano problemi di carattere amministrativo o logistico, ma alla base, per tutti, questa è una fase di studio reciproco con lobiettivo di ottimizzare il rapporto e avviare una collaborazione proficua per entrambi. “Actebis – spiega Ceglian – ha deciso di investire su questo canale con risorse e strutture dedicate, sapendo sin dallinizio che approvvigionare questi clienti sarebbe stato per molti versi differente dalla vendita ai canali. Gli investimenti devono portare un ritorno economico, e questo si può avere nel momento in cui vengono stipulati accordi convenienti per entrambe le parti coinvolte. Nel momento in cui si apre un contratto di fornitura si tiene conto delle peculiarità del cliente, per cui la conseguente gestione del business non dovrebbe portare particolari problemi, salvo casi sporadici. Il nostro rapporto con la Gdo è quindi per lo più molto buono, anche se dobbiamo ammettere che soprattutto agli inizi abbiamo dovuto “imparare” come gestire alcuni aspetti fondamentali: il supporto logistico, la contrattualistica, la gestione delle scorte, il supporto nel merchandising…”. Professionalità in primo luogo per Cdc: …I nostri punti di forza, particolarmente apprezzati dalla Gdo, sono la logistica allavanguardia, lassistenza tecnica, il servizio costante sul territorio nazionale svolto attraverso una struttura commerciale tecnicamente preparata, la competitività a livello di prezzi, derivante dal rapporto diretto di Cdc con tutti i principali attori del mercato informatico”. I problemi secondo Pandinelli, “…Derivano essenzialmente dal fatto che la Gdo attribuisce ai prodotti it un ruolo tattico e non strategico, motivo per cui viene troppo spesso utilizzata la leva prezzo con evidenti conseguenze per il nostro mercato”. Problemi di carattere logistico e amministrativo sono quelli rilevati da Datamatic, che punta a raggiungere rapporti di partnership con la Gdo; fiduciosa nei rapporti che possono instaurarsi è Ingram Micro, che propone servizi di logistica integrata e presidio territoriale, “…Alcune realtà della Gdo ci hanno già incluso tra i loro interlocutori abituali – afferma Rustignoli – e vorremmo che questo tipo di approccio si estendesse sempre più”. Per Rs lattuale confronto con la Gdo non presenta problemi particolari, la loro speranza è riuscire nel tempo ad avere rapporti con professionisti sempre più preparati e attenti allevoluzione del mercato delle tecnologie informatiche. Forte limpegno profuso da Tech Data, che cerca anche la collaborazione del vendor e che ritiene in alcuni casi eccessivo e insostenibile limpegno richiesto al distributore: “…La distribuzione sino a oggi ha avuto un rapporto di capillare copertura del territorio sui punti vendita Gdo – sostiene Pusceddu – Finora questo “ecosistema” ha soddisfatto molti vendor, i quali hanno appoggiato le attività di territorio sulla distribuzione, orientando questi costi su una terza parte solida e preparata. Tuttavia, e in pochissimo tempo, i razionali sono cambiati. Ora la distribuzione non può di fatto accollarsi i costi di un così forte presidio del territorio, in quanto sono oggi troppo onerosi rispetto alle necessità di conto economico dei distributori stessi. Tech Data ha focalizzato quindi il suo percorso investendo su una struttura interna forte di un team di inside sales e sales specialist dedicati ai marchi più importanti e, con il recente inserimento di due key account manager che seguono gli operatori di grandi volumi, le centrali acquisto e i punti vendita più significativi”. Alla Gdo viene quindi proposto un portafoglio di servizi integrati, come il magazzino dedicato e lautomazione dei flussi informativi, e un account management di qualità; “…Quello che proponiamo in questo momento è un modello innovativo e sostenibile contemporaneamente, ma proprio perché nuovo, è una piattaforma che dobbiamo declinare con molta attenzione e flessibilità”.

Gli investimenti rivolti alla Gdo hanno alle spalle la forte convinzione che questo settore sia un segmento che deve essere presidiato e che in tempi brevi possa dare risultati significativi in termini di fatturato. Pur con le dovute cautele, tutti hanno espresso ottimismo in tal senso. “Il tasso di informatizzazione in Italia lascia ancora ampi margini di crescita, soprattutto a livello di utenti soho, per cui la Gdo può senza dubbio ottenere ottimi risultati e chi si impegna a fornire questo canale può cogliere interessanti opportunità – sostiene Ceglian – Al momento è un business importante in termini di volumi, buono in termini di marginalità e in cui il ruolo del distributore è determinante, le evoluzioni sono però molto rapide. Il mercato cambia e compito di un distributore, come degli altri attori del mercato, è capire rapidamente questi mutamenti per essere sempre capaci di valutare le migliori opportunità”. Perentorio Pandinelli, che prevede un peso crescente del comparto it nella Gdo, “…Soprattutto alla luce del fatto che il mercato consumer si sta sempre più spostando verso questo canale per gli acquisti It. Il connubio con la Gdo è pertanto unopportunità ma deve essere gestito nel modo corretto”. Per Datamatic, il distributore può svolgere un ruolo importante, anche diverso da quello esercitato nei canali tradizionali; secondo Martini, in Italia la Gdo sta avendo un boom frenetico “…Che finirà quando si giungerà a una fase di maggior maturità del mercato”. Limportante, afferma Rustignoli, è saper cogliere le opportunità offerte, che sono molte ed evidenti, “…In un momento come questo, soprattutto per i vendor del nostro mercato, è importantissimo essere presenti in questo canale, da un lato perché consente visibilità immediata e dallaltro perché permette un riscontro diretto da parte dellutente”. Informatica e musica hanno punti in comune, per Bretta di Rs, “…Nella tecnologia sta avvenendo quello che è successo nella musica, che in passato era ben distinta in differenti generi musicali, blues, rock, jazz e altro, mentre oggi non è piu possibile etichettare la musica a un genere definito; nellambito della tecnologia sta succedendo la stessa cosa, il confine non è così chiaro, non esiste più solo la fotografia, o solo laudio o il video. La conseguenza è che la Gdo risulta essere lambiente più adatto per proporre i nuovi prodotti ed è presumibile che, così come ora, continuino a esserci riscontri positivi in futuro”. Prospettive interessanti anche per Tech Data, che ritiene che in questo segmento, nei prossimi 8-12 mesi, si avranno crescite che il b2b, a causa della congiuntura economica, non ha lo spazio di esprimere; “…la Gdo è una reale opportunità, ma insisto – afferma Pusceddu – per essere attuabile questo sviluppo deve essere al contempo sostenibile; vendor, distributori e operatori devono confrontarsi e uscire da un equivoco che talvolta affrontiamo: marginalità molto basse e livelli di servizio (in particolare il presidio del territorio) di primissimo ordine. Nella situazione attuale labilità del distributore è quella di comprimere i costi, essere bravi sui razionali, e aggressivi commercialmente. Se le aspettative cambieranno, e su alcuni operatori avverrà, lunica strada percorribile sarà quella di alzare i margini”.

La Gdo non potrà esimersi dal mettere in campo personale adeguatamente preparato, in grado di dare aiuto alla clientela, anche se nessuno pensa che possa mai raggiungere il livello di un negozio tradizionale. Il quale dovrà distinguersi soprattutto in questo campo. “La formazione sui prodotti – sostiene Ceglian di Actebis – è molto importante, permette infatti alla Gdo di soddisfare il bisogno di informazioni dei loro clienti. Actebis può svolgere un ruolo importante nella gestione di questa problematica: coordinando le richieste della Gdo in merito di formazione sul personale con le disponibilità dei vendor, gestendo direttamente alcuni corsi, organizzando, come già fatto un anno fa, degli eventi “demo” in cui Actebis offre alla Gdo un pacchetto completo di prodotti, promoter, specialisti che permangono sul punto vendita per un certo periodo, fornendo un ottimo servizio informativo e dimostrativo”. Impegno e investimenti reciproci in tal senso, sono necessari secondo Cdc, “…La conoscenza del settore it da parte della Gdo sta aumentando ma bisogna tener presente che si tratta di un comparto che si è sviluppato di recente, da circa tre anni e con un boom che risale a circa un anno e mezzo fa. Il fatto poi di affidare al prodotto it un ruolo tattico (come sta facendo la Gdo oggi) certamente non aiuta. Sono quindi necessari investimenti reciproci sia in formazione sia in comunicazione”. Datamatic sottolinea limportanza della formazione soprattutto tra le file dei commerciali, “…ai quali – afferma Martini – viene sempre più richiesta unattività di consulenza verso la clientela”. Rustignoli di Ingram Micro, chiama in causa i vendor, che affiancandosi al distributore, possono migliorare, e di molto, la preparazione del personale, a tutto beneficio del consumatore. Forte attenzione al problema anche da parte di Rs, che mette a disposizione non solo il proprio personale, ma anche la struttura: “…Da sempre diamo unimportanza fondamentale alla formazione del personale… mettiamo a disposizione dei clienti anche i nostri laboratori, i nostri uffici acquisti e commerciale, lassistenza pre e post vendita, la consulenza tecnica e la visibilità sui media nazionali. Il nostro staff è sempre molto aggiornato e contiamo per il futuro, e per questo stiamo valutando le offerte di alcune società specializzate nella formazione, di avere personale sempre più preparato”. Puntare alla massima collaborazione, tra i diversi protagonisti in campo, non può che far bene al settore, sostiene Pusceddu di Tech Data, “…Sto riscontrando grande sensibilità da parte di vendor e operatori. Tutti hanno la certezza che un investimento sulle competenze sia, insieme, area di miglioramento e area di confronto tra i diversi punti vendita, anche della stessa insegna. è infatti lì dove si crea il business ed è orientata lattenzione. Per citare un buon esempio, le nostre funzioni di brand management compartecipano alla messa in opera di alcuni roadshow annuali di nostri partner di canale; attività che ha dato ai clienti crescente visibilità e ritorno commerciale. è nostra intenzione proporre in futuro questo modello anche ad altri clienti fidelizzati”.

La Gdo, oltre a offrire nuove opportunità di business, ha anche il pregio di spingere il settore, distributori e vendor, ad aggiornare politiche e strategie per meglio rispondere alle evoluzioni del mercato. è indubbio, e non solo nellinformatica, che il commercio stia sviluppando una forte tendenza verso gli esercizi di grandi dimensioni, che hanno per il consumatore numerosi vantaggi: grandi spazi con una ampia offerta di prodotti diversificati, orario continuato e frequente apertura nei giorni festivi, promozioni e iniziative che consentano acquisti con sconti significativi. Il distributore riveste un ruolo fondamentale nel comparto della Gdo, anche se alcuni richiedono un contatto diretto anche con il vendor. Ma il distributore, per sua natura, è in grado di agire con maggiore flessibilità e di comprendere meglio quali sono i problemi che eventualmente bisogna risolvere, anche per il fatto di avere più conoscenza delle diverse situazioni locali. è chiaro però che il suo lavoro non esclude completamente i produttori, che anzi debbono garantire il necessario supporto, anche in termini economici. Perché il distributore non può da solo accollarsi tutti gli sforzi. La Gdo sta crescendo molto e rispetto a pochi anni fa ha già avviato unimportante svolta, che ha portato a una migliore organizzazione degli spazi dedicati allinformatica, oltre ad avere migliorato la preparazione del personale, oggi sicuramente più competente rispetto al passato. Da parte di entrambi i protagonisti, Gdo e distributori, cè senza dubbio la forte esigenza di stringere rapporti più stretti, e proprio per questo nascono staff e divisioni specifiche, che possano garantire il miglioramento del servizio, a beneficio della clientela. Dai primi timidi approcci iniziali, oggi Gdo e settore informatico, hanno già fatto notevoli passi in avanti: cè maggiore comprensione dei problemi da affrontare, ci si conosce meglio e, soprattutto, si è capito che lavorare assieme, con reciproco supporto, porta a risultati interessanti per entrambi.

Autore: ITespresso
Clicca per leggere la biografia dell'autore  Clicca per nascondere la biografia dell'autore