L’offensiva di Creative nella GDO

Management

Lettori Mp3 ma anche speaker, schede audio e Web Cam. La forza commerciale di Creative si basa sull’innovazione, sul design ma anche sulla diversificazione di gamma e attenzione al prezzo giusto.

Con queste armi Michele Ieri, il Country Manager Mediterranean Region di Creative Labs, vuole crescere trimestre dopo trimestre nella GDO e GDS, senza però perdere il business con il vecchio amore: il canale dei computer shop Due milioni di lettori Mp3 venduti in tutto il mondo nel secondo trimestre fiscale 2005, terminato lo scorso 31 dicembre. Numeri importanti che evidenziano anche il peso dei lettori Mp3 e delle Web Cam sul fatturato di Creative (64%), seguiti dagli speaker, 15%, e dalle schede audio, 13%. Con il lancio di Zen Micro Photo, già annunciato al Ces di Las Vegas, e grazie a una gamma di prodotti estremamente diversificata, Creative è convinta di avere le armi giuste per contrastare efficacemente l’agguerrita concorrenza che si affaccia nella grande distribuzione. I numeri, e non solo quelli, per ora le danno ragione. Come ci spiega Michele Ieri, Country Manager Mediterranean Region di Creative Labs

Come è cambiato nel tempo l’approccio commerciale e di comunicazione di Creative Labs? Negli ultimi anni Creative ha cambiato il suo approccio, perché si è resa conto che il mercato stava subendo delle profonde modifiche. Oggi si parla molto di convergenza tra il comparto information technology e consumer electronics. Siamo entrati in un mercato più ampio, che non esclude l’It, ma include anche l’elettronica di consumo. I nostri primi approcci in proposito sono avvenuti circa cinque, sei anni fa: a quel tempo il fatturato di Creative era per lo più derivato da prodotti di integrazione all’interno del Pc, mentre il mercato retail rappresentava una piccola percentuale. Oggi la situazione si è ribaltata: il retail è diventato la parte preponderante del nostro fatturato, e di conseguenza è cambiato l’approccio commerciale. Prima, per valutare il mercato potenziale si faceva riferimento al numero di Pc prodotti, adesso si misurano altri parametri. Si analizza un più ampio numero di categorie di persone in base all’età e alla fascia di reddito, e ci si rivolge a più entità commerciali: dalle catene specializzate It, che sono sicuramente ancora una delle parti importanti del canale di vendita, ai dealer indipendenti, ma con una fortissima crescita della grande distribuzione organizzata. In questa situazione rivestono maggiore importanza le presenze a scaffale, per quanto riguarda la vendita pura. La comunicazione si è spostata dal computer verso oggetti che si usano nella vita di tutti i giorni. Un lettore Mp3, oltre a permettere l’ascolto di musica di qualità, offre molte altre funzioni e ha sostituito, di fatto, walkman e lettori Cd. C’è un grande ampliamento del target di riferimento, e la comunicazione è diretta a diversi tipi di persone, con messaggi meno tecnici e maggiormente orientati al design: su un oggetto di alta qualità, ma che soddisfi anche l’occhio. Quanto vale oggi il mercato retail rispetto a quello It per Creative? In Italia intorno al 90%, con dati di fatturato in costante crescita. Passando dai prodotti bulk, inseriti nel computer, al retail, sono emerse altre categorie, come gli speaker e le Web Cam che sono tipici prodotti da scaffale, e ora anche gli Mp3 che stanno conoscendo un vero e proprio boom come prodotto di massa. Nel nostro Paese il fatturato generato dagli Mp3 si sta avvicinando al 40-45% a valore. Come è recepito il marchio Creative nella grande distribuzione? Molto bene nella GDS, ma anche nella GDO abbiamo un buon riscontro, in quanto quest’ultima non si differenzia molto dalla GDS per la parte It, sia come dinamiche che come conoscenza da parte degli addetti e dei buyer centrali. Il nostro è un marchio che è diventato leader di mercato nell’ambito delle schede audio, ed è rimasto tale anche dopo, quando Creative ha diversificato la gamma di prodotto. Il naturale ampliamento del comparto audio ci ha portato alla commercializzazione degli speaker e quando, nel 2000, abbiamo lanciato il primo lettore Mp3 abbiamo sfruttato il nostro passato, come leader di una tecnologia specifica quale quella delle schede audio. Oggi siamo apprezzati anche come marchio che ruota velocemente a scaffale. Inoltre grazie alle campagne di comunicazione e di marketing gli utenti ci conoscono e richiedono i nostri prodotti, sia in GDO che in GDS, anche se quest’ultima ha dinamiche molto più specifiche su certi prodotti. Quali iniziative utilizzate? Puntate più sullo scaffale o sul “volantone”? Entrambi. Sfruttiamo tutte le aree possibili messe a disposizione dalla catena retail. Creative è presente nelle varie iniziative promozionali. Il volantone è forse il più eclatante, ma è importante anche la presenza all’interno del punto vendita. Nei giorni immediatamente precedenti la promozione aumenta la presenza del prodotto Mp3 sullo scaffale, poi si crea una rotazione: con un volantino di successo, abbinato a un prodotto particolarmente richiesto in quel momento e con un prezzo indovinato si può arrivare a un sell out totale. A questo punto si crea una rotazione di prodotto successiva. Grande distribuzione significa anche concorrenza molto ampia e agguerrita? E’ importate capire la situazione del mercato. Esiste certamente una fascia di lettori Mp3 no brand e low brand, che si basa sul prezzo più che sull’innovazione tecnologica. Ed è una caratteristica costante della GDO. Ma se prima la grande distribuzione puntava a un forte ampliamento della varietà di prodotto e di marchi, in tempi recenti ha cercato di ridurre il numero dei marchi per puntare maggiormente su alcuni. Creative viene visto come un marchio di alto livello negli Mp3, e la sua presenza è d’obbligo per la grande distribuzione. Anche se può capitare di trovare lettori con caratteristiche simili a prezzi più aggressivi o con un posizionamento fortemente concorrenziale. Sta a noi, alla forza del marchio, far capire che il nostro è un prodotto di qualità. Come riuscite a far emergere i vostri prodotti? Cercando di dare omogeneità alla presenza sul canale e offrendo un’ampia gamma di prodotti che si differenzia non solo in base alla capacità, ma anche in base all’utilizzo, alle caratteristiche tecniche e al prezzo. In questo modo riusciamo a segmentare il mercato e a essere presenti su una certa tipologia di punto vendita con il prodotto che è maggiormente vendibile, a opinione di Creative e dello stesso buyer. Cerchiamo di adattare la gamma in base alla catena, ma anche in base al singolo punto vendita. All’interno della stessa catena, la gamma può cambiare. Ci può essere una presenza base nei negozi più piccoli e meno pedonabili, che sviluppano fatturati inferiori, e una gamma più vasta e completa nei centri migliori. La segmentazione viene fatta da noi, ma è soprattutto la catena che sceglie la gamma ad essa più consona. Qual è la linea di prodotti Mp3 più appetibile per il mercato italiano? Il mercato è fondamentalmente segmentato in due grandi categorie. Ci sono le flash memory che si sono evolute dalla forma più semplice, con un lettore senza display e con funzionalità molto basse, come poteva essere il Muvo di cinque anni fa, al lettore di oggi con radio, display, equalizzatore interno, microfono. Si va da una capacità di 64 Mb fino al Giga. E’ la categoria sicuramente più diffusa oggi in Italia e rappresenta circa il 90% del mercato in termini di unità, e il 70-75% a valore. La seconda categoria è rappresentata dai lettori con hard disk e capienza da 1,5 Gb fino ai 60 Gb. A partire dall’ultimo trimestre 2004, e già nel corso del primo trimestre di quest’anno, si è visto un interesse molto forte da parte del canale verso questa seconda categoria. Quali sono i problemi che avete incontrato nel passaggio dalla vendita ai computer shop alla grande distribuzione? Il passaggio è stato quasi indolore. L’importanza della grande distribuzione è un dato di fatto, come è indubbia la crescita del suo peso sul mercato. Quando sono entrato in Creative, sei anni fa, si stavano facendo i primi passi verso il mercato retail. Il passaggio ha richiesto un adeguamento di struttura, con persone che potessero portare all’interno dell’azienda la filosofia della grande distribuzione. Per approcciare nella maniera corretta un canale di vendita, è importante capire quali sono le sue problematiche e come funziona. Il lavoro di preparazione è durato circa sei mesi. Da allora Creative è presente nella grande distribuzione in maniera molto vasta. Con l’affermarsi del marchio e con il passare del tempo, e anche per l’importanza che ha assunto la grande distribuzione, la nostra presenza è diventata molto più capillare. I problemi sorti sono imputabili a una struttura di mercato che non è certamente speculare a quella classica delle catene in franchising dell’information technology, o dei dealer indipendenti, con dei parametri di valutazione e di importanza molto diversi. Ma tutto è avvenuto in maniera normale. Questo vale per tutti i prodotti? Sì in generale su tutti. Il boom si è avuto con le Web Cam e con gli speaker, oltre che con le schede audio che erano comunque già presenti a scaffale. Queste tre categorie di prodotto, prima ancora degli Mp3, hanno rappresentato inizialmente Creative nella grande distribuzione. Vendere gli speaker e le schede audio ci ha insegnato come si gestisce uno scaffale e ha fatto sì che Creative mettesse in piedi un team sul territorio in grado di visitare con frequenza i punti vendita e curare la stessa esposizione. Successivamente i lettori Mp3 hanno introdotto una variabile diversa: mentre prima eravamo un’azienda di information technology pura, quindi un reparto, un settore, un buyer, adesso siamo sia It per una parte dei nostri prodotti, ma anche audio, Hi-Fi e consumer; il che significa misurarci con reparti diversi, persone diverse con cui parlare sul punto vendita, e, a volte, anche differenti politiche o iniziative promozionali. Però avendo già una forte presenza nell’It, siamo stati facilitati con gli altri prodotti. Il rischio di segmentazione verso il basso può esserci anche per i lettori Mp3? Il mercato è già abbastanza frammentato, non c’è un brand con una quota di mercato così elevata. Il rischio c’è ed è reale. Ci sono già no brand a scaffale che prendono quote di fatturato, anche abbastanza importanti. Il nostro compito è limitare il fenomeno, ma non possiamo nemmeno competere su prodotti che non hanno una struttura commerciale di vendita come quella di Creative. La nostra forza è nei servizi, sulla presenza territoriale, sul fatto che l’azienda in Europa è attiva in quasi tutti i paesi, con dieci uffici. La frammentazione esiste e dobbiamo limitarla come abbiamo fatto su altre tipologie di prodotto. E’ la diversificazione la forza di Creative. Che evoluzione avrà il mercato Mp3? Creative ha sempre pensato che un prodotto debba far bene quello per cui è stato progettato, quindi l’Mp3 deve riprodurre molto bene l’audio e noi in questo momento siamo forti perché abbiamo lettori che garantiscono un audio di qualità. Ci aspettiamo uno sviluppo ulteriore nelle caratteristiche con la possibilità di inserire un organizer, come avviene nello Zen Micro. Le peculiarità principali di un prodotto sono la facilità di utilizzo, la batteria rimovibile e ricaricabile, un’evoluzione sempre più orientata alla praticità. Come per Zen Micro Photo, che fa vedere le immagini su un display di buona qualità. O ancora la possibilità di trasferire direttamente dei contenuti da una periferica al lettore, per esempio da una fotocamera. E’ una possibilità già allo studio. Stiamo cercando di dare sempre di più, in un oggetto piccolo e dalla forma accattivante. Maneggevolezza, portabilità, bellezza. I dieci colori dello Zen Micro non sono casuali… Quanto pesa la presenza di un marchio come Apple? Molto dal punto di vista della comunicazione. Apple ha fatto un grande lavoro a livello mondiale, con una persona, Steve Jobs, che è un fortissimo comunicatore, lo ha fatto sfruttando tutte la forza storica di Apple. Al punto che ha tratto dal mercato Mp3 la spinta per un rilancio generale del brand. Questa campagna è servita a tutto il comparto. Apple è un concorrente, ma il suo ingresso ha determinato una maggiore diffusione del formato Mp3. Un altro passo l’ha provocato il fenomeno Napster. Apple è un competitore importante, anche se il mercato europeo è molto diverso da quello statunitense; IPod è il prodotto probabilmente più conosciuto, ma non saprei dire se è anche quello più venduto. Come valuta il cambiamento di strategia di Sony che ha annunciato il suo ingresso nel segmento Mp3? Era doveroso. E’ stato annunciato in maniera molto onesta da parte di Sony. L’audio portatile è ormai spostato sugli Mp3, e i brand che ci hanno sempre lavorato se ne sono resi conto. Siamo consapevoli che un numero sempre maggiore di brand si sta accorgendo della forza degli Mp3. Ma noi siamo già da cinque anni sul mercato, e ne conosciamo le dinamiche. Inoltre, Creative viene da un settore molto forte e dinamico, con una variazione di prodotti e una capacità di adeguamento alle condizioni di mercato, molto rapide. Il fatto che stiano entrando i colossi dell’elettronica di consumo, sarà una sfida molto stimolante. Ma siamo anche convinti di avere tutte le carte in regola per affrontarla.

Autore: ITespresso
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