Marginalità e pagamenti: il canale ha l’acqua alla gola

Aziende

I vendor e i rappresentanti del canale che hanno partecipato alla tavola rotonda di CRN su “Marginalità e pagamenti nel canale It” hanno espresso un giudizio quasi unanime: i vendor li stanno schiacciando perchè dettano regole troppo strette e poco rispettanti la realtà dei fatti, tant’è che qualcuno ha addirittura azzardato che forse siano state spazzate via le regole del sano e buon commercio. I vendor seduti attorno al tavolo hanno in parte concordato ammettendo, è il caso di Epson Italia, che l’arroganza dei vendor non può portare da alcuna parte.

Difficoltà dei vendor a far percepire il valore dei loro prodotti, più libertà di decisione nell’applicazione di sconti alla propria clientela, listini reali e consapevolezza che la buona marginalità ancora esiste: qualcuno azzarda che questa sia dietro ai brand meno noti e nei mercati emergenti. E poi, l’arroganza del vendor, la mano della grande azienda multinazionale che tira i fili dei produttori italiani quasi siano burattini. Infine, la consapevolezza che forse anche le aziende del canale dovrebbero farsi apprezzare un po’ di più per quello che sono, senza vivere troppo di luce riflessa del vendor, dimostrando di essere anche loro delle imprese con la i maiuscola. Questi sono in sintesi i temi che sono emersi durante la tavola rotonda, organizzata da CRN sul tema delle marginalità e termini di incasso e pagamento nel canale It. Sono intervenuti, in ordine alfabetico: Franco Bianchini, Direttore Commerciale Computer Gross, Antonio Caserta, Amministratore Unico Asystel, Marco Colantoni, Direttore Vendite Epson Italia, Marco Colli, Direttore Commerciale Strhold, Roberto Puma, Country Manager Panda Software Italia e Roberta Viglione, Presidente Mauden. “Nel nostro settore dovremmo abituarci a osservare di più la marginalità assoluta, invece – afferma Franco Bianchini, direttore commerciale Computer Gross – ci fissiamo su quella percentuale. È inevitabile, quindi, che si debba necessariamente vendere di più perché a fronte di una marginalità percentuale in calo, il valore assoluto del margine migliori o, nella peggiore delle ipotesi, resti inalterato. Non sono d’accordo, poi, sul fatto che la marginalità globale dell’ecosistema canale sia in calo! Non è sostenibile e generalizzabile, perché negli anni saremmo tutti spariti”. Concorda Roberta Viglione, presidente Mauden, sul fatto che le marginalità siano globalmente in calo. “Ciò che è stazionaria è la marginalità up front, dopo di che, se uno vuole mantenersi su volumi ragionevoli, deve operare attraverso altri canali. Il fatto di rimanere ben posizionati sul mercato, permette di vedere anche una marginalità in crescita”, afferma Viglione, la quale non crede che i prezzi siano l’unica variabile a incidere sul calo delle marginalità e ne introduce altre che hanno una loro responsabilità nell’erosione dei margini. “Non è l’unica variabile il prezzo – dice Viglione – il marketing carente o demandato, per esempio, oppure l’immagine da ricreare o modificare da parte di alcuni vendor sul mercato, il ristabilire una propria presenza e identità, sono aspetti che hanno inciso sui margini”, conclude Viglione. Più volte e in diverse situazioni, il canale ha dovuto fare i conti con vendor che hanno la loro casa madre oltreoceano e sono multinazionali, forse difficilmente calabili nei panni di un distributore italiano o peggio, un piccolo rivenditore di provincia. Per questo motivo molti vendor hanno perso di vista questi aspetti, danneggiando soprattutto le esigenze economiche di un canale che si vede sempre più privato della bombola d’ossigeno. Ma come mai i vendor questa situazione, ancora oggi, non l’hanno capita? “A livello di numeri l’Italia vale abbastanza poco per un vendor che è una multinazionale”, incalza Viglione. Antonio Caserta, amministratore unico Asystel ricorda che il mercato compie 25 anni e in questo lasso temporale ne sono successe di tutti i colori. “Si è passati da momenti di euforia a momenti di crisi estrema (come non ricordare i primi anni ’90), fino ad arrivare ai giorni nostri. Oggi – spiega Caserta – non si tratta di un mercato in crescita, ma maturo con realtà che non hanno saputo maturare e i risultati si vedono. Le variabili che incidono sulla marginalità, secondo me, oggi sono tante, ma partiamo da un presupposto: se parliamo di aziende, in particolare delle realtà che conosco, in Italia ci sono 18/20 mila rivenditori! E ho detto tutto. Un aspetto che deve farci pensare è che oggi, a differenza di quanto accadeva solo venti anni fa, le banche non acc olgono

con favore chi, occupandosi di informatica, si presenti per chiedere una linea di fido. Oggi non è più così e questo deve fare riflettere tutti gli operatori della distribuzione. In ogni caso – continua Caserta – qualche anno fa è iniziata l’evoluzione, non vedo ancora la fine e stiamo arrancando tutti. Il nostro è un settore dove non esiste un’associazione di categoria seria, dove non esiste possibilità di accorpamenti e fusioni e dove non esiste tutela nella gestione delle persone nei momenti di crisi delle aziende”.

QUESTI PAZZI PAZZI PREZZI! Che i prezzi abbiano inciso sulle marginalità ne è convinto anche Marco Colli, direttore commerciale Strhold, che fa un distinguo. “Dobbiamo distinguere tra prodotti software e hardware perché ci sono oneri diversi nella gestione di questi due segmenti. Chiaramente la riduzione del prezzo ha inciso negativamente sui margini perché la multinazionale oggi tende a controllare il canale e quindi impone la marginalità al distributore e al reseller. Un tempo – spiega Colli – si lavorava con un prezzo di listino e uno sconto ampio al distributore e al reseller, oggi il vendor tende ad avere un listino più aggressivo e gli sconti al distributore e al reseller sono diminuiti. Non so dire – continua – se questo sia dovuto al fatto che il vendor si fidi meno del reseller e voglia così fare competizione sull’end user definendo il prezzo. In questo caso si ritornerebbe sul problema del mercato italiano rispetto a quello estero. In quest’ultimo, il prezzo di listino è quello reale d’acquisto mentre in Italia non lo è ancora. L’end user pretende degli sconti e quindi, chi opera come rivenditore se non ha spazi di manovra e una scontistica in acquisto sufficiente per gestire una richiesta di sconto dell’end user e quindi tutelarsi, vede inevitabilmente ridursi la propria marginalità. Credo che la problematica sia quindi molto sfaccettata e penso non sia da sottovalutare anche la maturità del mercato. Infine, non dimentichiamoci che in Italia ci sono anche soluzioni che presentano ottime marginalità, direi da anni ’90, come i prodotti di brand meno noti e le soluzioni più emergenti”. E i mercati maturi? Possono essere considerati defunti? O sono solo in letargo? “Non sono morti e faccio un esempio: i mercati commodity rappresentati dai sistemi operativi o data base. Non si può pensare

– commenta Colli – che da un anno all’altro si venda un numero doppio di sistemi operativi, perché fanno parte di un mercato maturo, ma non scordiamoci che stiamo parlando di un mercato dove ci sono leader di mercato che possono già avere a tavolino una ragionevole previsione del business che si farà l’anno successivo. In base a questa previsione si può capire se il mercato chiederà quei sistemi e in che misura e quindi gli operatori potrebbero pensare di lavorare con un margine più ridotto, facendo parte di un mercato già costituito e bene solido. Diverso il caso di un mercato che debba essere costruito da zero. Lo sforzo che tutti gli anelli della catena It devono fare è notevole ed è corretto che qui i margini siano più alti. Bisognerebbe capire se c’è qualcuno che pensa di operare su mercati complessi con marginalità da mercati commodity, qui sta l’errore!”, conclude Colli.

Marco Colantoni, direttore vendite Epson Italia, apre un altro capitolo affermando che “Oggi lo scenario è cambiato perché il vendor determina la marginalità del canale e lo deve fare perché gli è richiesto dal canale stesso. Quello che può fare un vendor come Epson è segmentare i 18/20 mila rivenditori sul territorio, fidelizzarli e a questi garantire una marginalità congrua. Diverso – spiega Colantoni – è il caso del mercato consumer dove le marginalità sono decise con altre metodologie. In ogni caso, oggi i rivenditori scelgono i vendor anche in base alla marginalità che gli offrono”, conclude Colantoni. “Non appartengo alla categoria di canale che ricerca il prezzo imposto – afferma Viglione – e nemmeno a coloro i quali chiedono lo stop dello special bid perché noi lavoriamo molto su aree come lo Zseries o storage, siamo su una fascia di clienti medio-alta e alta e se non esistesse lo special bid potremmo suicidarci perché il listino, per certi prodotti hardware, somiglia a una presa in giro assoluta e non è più un riferimento. Io mi ritrovo con un prezzo assolutamente imposto e verificato l’anno successivo, se non lo rispetto mi vengono stornati gli sconti. Sembra quasi che riuscire a vendere a un prezzo più alto sia una colpa. Ormai si è creato questo meccanismo di controllo e gradiremmo avere la libertà di decidere, magari, per una volta anche di vendere a margine zero e, se il listino fosse reale e noi riuscissimo a lavorare con gli sconti standard, nessuno verrebbe a controllare la marginalità. Se fosse possibile non chiedere special bid non esisterebbe il problema del controllo della marginalità, perché potendo lavorare in regime di sconto-prezzo al cliente, posso decidere quello che voglio. Il problema sono i listini finti che obbligano il canale a chiedere lo special bid, quello rilasciato dal produttore impone al canale la marginalità”, conclude Viglione. “Il panorama è eterogeneo e complesso”, conferma Roberto Puma, country manager Panda Software Italia. “Colli prima ha detto una cosa molto importante: la differenziazione tra i vendor software e vendor hardware determina enormi differenze operative nel senso stretto della marginalità. Esistono dei casi particolari di vendor software che agiscono a volte come fossero vendor hardware e, aggiungo io, nel nostro caso abbiamo definito delle marginalità quattro anni fa per la distribuzione primo livello che non abbiamo mai modificato. È vero – commenta Puma – che operiamo in un mercato, quello della sicurezza, che negli ultimi anni si è degnamente comportato, ma è altrettanto vero

che le realtà sono differenti: per esempio all’interno dell’area software fra tipologie di prodotti e servizi offerti, non mi è mai capitato che il nostro canale ci chiedesse di definire delle marginalità, lasciamo che questo lo faccia il distributore”, conclude Puma. Caserta ha sollevato il problema della mancanza in Italia di un’associazione di categoria, Bianchini conferma e sottolinea altre difficoltà del rapporto tra vendor, distributori e rivenditori: “In trent’anni si è andati avanti con un po’ di ipocrisie. Parlare di mercati emergenti nella mia esperienza – dichiara Bianchini – vuol dire: ‘Non riesco a vendere questo prodotto per favore riesci ad aiutarmi?’ e poi ci si concentra sulla riduzione della marginalità come fosse una colpa primaria del cliente che vuole lo sconto, o del reseller che non è capace di far apprezzare il suo valore aggiunto, o ancora del distributore avido o che ha costi troppo alti! Il vero problema è la difficoltà dei vendor di far percepire il valore del proprio prodotto. Tutte le altre difficoltà sono solo di contorno perché non si cancelleranno mai dal panorama del sistema distributivo: la voglia di mercanteggiare esisterà sempre, così come certe inefficienze negli ingranaggi del sistema…”, conclude Bianchini. “Vorrei fare due premesse – afferma Caserta – su temi di questo tipo si dovrebbe fare una tavola rotonda al giorno per almeno sei mesi e non so se si arriverebbe a capo della situazione. La seconda premessa: parlo dei rivenditori in senso lato, tutti devono ringraziare che qualche anno fa ci furono dei vendor, in un mercato euforico, che diedero il via ad aziende come la mia. Oggi esiste ancora il canale che va rispettato, quello che succede è che una serie di manager è stata deresponsabilizzata e hanno delegato responsabilità ai distributori che hanno poi i loro stessi problemi. E, per conseguenza, è calata la qualità! La responsabilità primaria di quello che sta succedendo è – conclude Caserta – del vendor. Non c’è altra giustificazione: il vendor pensa solo a fare i numeri: per trimestre, quindicinale, tra un po’ giornaliero”.

L’ALTRA FACCIA DELLA MEDAGLIA

Il canale non è privo di responsabilità, secondo Viglione, deve imparare a farsi apprezzare e rispettare per quello che è. “Quando i grandi produttori si rendono conto che tu sei capace di stare su un mercato anche da solo, cominciano ad apprezzare e rispettare. Anche il canale deve imparare a farsi apprezzare per quello che è. È vero che la marginalità su queste operazioni è in riduzione, ma poi non è che non esistano i modi per recuperare”, conclude Viglione. “Mi sembra un po’ di sparare sulla Croce Rossa. Il mercato dell’It si è talmente inviluppato su se stesso che non si riesce più a dare un valore a nulla e per quanto riguarda i listini – afferma Colli – ritengo che non sia un problema il prezzo iscritto sul listino, quanto piuttosto il valore dato a quel bene”. Ma ai presenti questa affermazione non va giù e affermano che ” quattro pezzi di ferro non possono valere così tanto: il valore percepito è fondamentale!”.

“Il problema è che oggi il vendor non fa il mercato e per percepire il valore dovrebbe farlo e spiegare quale sia il valore del suo bene. Se come vendor non sono capace di fare questo, è chiaro che il prezzo non sarà mai sufficientemente basso e si arriverà al rischio che il vendor, per soddisfare la richiesta del prezzo, diminuirà il listino, non farà marketing e dirà: ‘Siccome mi avete chiesto un prezzo più basso, io vi riduco il listino ma vi riduco anche gli sconti” e ometterà la parte fondamentale, cioè: ‘Come faccio a portare sul mercato il mio prodotto?’, conclude Colli. Cosa si può fare? “Fidelizzazione e partnership – afferma Colli. È chiaro che ora è difficile che i vendor invertano la rotta e modifichino gli atteggiamenti, quello di cui stiamo discutendo è: cerchiamo di identificare, tra i rivenditori italiani, quegli operatori che vogliono lavorare su un certo mercato, con un certo brand. Non è un fatto negativo se il vendor parla con un canale fidelizzato. Sedersi a un tavolo con i vendor e cercare di identificare un percorso comune è fondamentale per il canale. Tuttavia, mi rendo conto che, noi distributori, facciamo anche qualcosa che va al di la del nostro ruolo, siamo un po’ vendor e facciamo anche un po’ di lead generation”, conclude Colli.

RISPETTARE IL LAVORO ALTRUI

“Ci sono scenari e mercati diversi. Noi – spiega Colantoni – al distributore abbiamo delegato il compito di essere il nostro supporto finanziario e logistico, per il resto, facciamo tutto: abbiamo ancora 60 commerciali sparsi sul mercato italiano che visitano anche il piccolo rivenditore, pertanto, le attività di marketing e commerciali ce le addossiamo noi. Uno dei mali principali del sistema distributivo è stata la politica dei vendor che sempre di più hanno dovuto seguire delle logiche da multinazionale, avendo delle pressioni che arrivavano dalle nazioni di origine e questo ha portato a un listino insignificante. Noi paghiamo i rebate ai rivenditori su listino, non sul fatturato, cioè come se avessero venduto a listino. Questo, secondo me, è riconoscere il lavoro. È altrettanto vero – sostiene Colantoni – che esiste un valore percepito e purtroppo questo è frutto, da un lato, della battaglia dei vendor (esempio sui videoproiettori). Noi abbiamo un videoproiettore bello e tecnologicamente avanzato, poi ci sono dei vendor che lo hanno rimarchiato prendendolo in Cina con una tecnologia di basso livello e ci hanno costretto a veder abbassare il prezzo dei videoproiettori, quando si vendevano benissimo ad altri prezzi. Perché questo? Perché ad alcuni vendor servivano questi prodotti per il completamento di gamma, per poi uscire dal mercato dopo averlo rovinato). Dall’altra è, secondo me, determinato da una battaglia indegna che viene dall’area Consip o dalle gare on line che sono lotte al massacro”, conclude Colantoni. Le battaglie per un buon posizionamento dei prodotti sui mercati ci sono, gli intervenuti alla tavola rotonda ne hanno dato prova. Ma quando un prodotto It diventa tale, dal punto di vista economico? Panda Software ritorna su questo tema aggiungendo un ulteriore tassello al puzzle. “Per capire quando un prodotto diventa tale, dobbiamo ancora sottolineare delle differenze tra hardware e software e, in particolare, tra software generico e specifico. Nel caso di Panda Software – sottolinea Puma – esistono soluzioni e tecnologie, queste ultime al servizio della soluzione, e soluzioni al servizio dell’utente finale. A questo proposito, deve essere il vendor a creare la domanda del mercato evidenziando, nel caso nel mercato di cui mi occupo, la sicurezza, quali vantaggi procuri alle aziende utenti. Il vendor deve creare cultura, dunque, ma è altrettanto vero che, se opportunamente alimentato dal punto di vista della conoscenza, del supporto, del marketing e operativo il distributore deve fare la sua parte. Il distributore – afferma Puma – ha un vantaggio rispetto al vendor: una presenza capillare e definita sul mercato rispetto al vendor. Il produttore deve alimentare la forza del distributore e a cascata del suo rivenditore attraverso contributi, rebate, extra sconti”, conclude Puma. Bianchini concorda ma mette in luce anche un’altra realtà. “Alcuni grandi hardware vendor demandano alcune attività, ma il finanziamento è erogato al raggiungimento di un target, il che, se ci pensiamo, è un po’ ipocrita, perché il distributore può aver fatto una splendida campagna di educational ma non aver raggiunto i target e scordarsi il finanziamento! Siamo all’arroganza totale dei vendor!”, afferma Bianchini. ” Purtroppo quando i vendor diventano importanti e crescono come azienda, diventano arroganti, creando innegabili problemi sul canale. C’è stato un momento in cui Epson era arrogante – racconta Colantoni – ricordo che ai tempi della nostra stampante a getto d’inchiostro che presentammo e portammo a Smau, si formava addirittura la coda di gente con l’assegno! E in quel momento Epson diventò arrogante! Per fortuna, grazie anche al nostro presidente (Giulio Rentocchini, ndr) sulla cresta dell’onda da 25 anni, una persona che sa ascoltare, si capì che si stava prendendo una strada sbagliata. La nostra fortuna fu ed è il fatto di godere di un’autonomia in Italia che ci permette di tenere a bada eventuali richieste non consone, per il nostro Paese, da parte dei giapponesi”, conclude Colantoni. TERMINI DI INCASSO E TERMINI DI PAGAMENTO “Sembrava quasi che il compito del canale fosse quello di abbreviare i tempi medi di pagamento delle aziende italiane. Questo è quello che il vendor ci chiedeva”, ribatte Bianchini. “Dobbiamo tornare a fare i vendor in maniera seria – afferma Colantoni – addossandoci compiti propri del vendor come quello di fare marketing, fidelizzare il canale, e di dare al prodotto il valore che merita, nonché finanziare il canale”, conclude Colantoni. Il tema del finanziamento ha infiammato la platea degli ospiti intervenuti alla tavola rotonda di CRN. Il dibattito si fa incalzante e sia i distributori sia i rivenditori presenti, difendono la loro posizione verso la categoria dei vendor. Caserta, a proposito di quel che diceva Colantoni, aggiunge: “dobbiamo mettere il canale nella condizione di non diventare infinanziabile e, al contempo, evitare che il canale diventi il finanziatore del vendor”. E Bianchini ammette un’altra verità. “Un distributore non ha speranze di lavorare con un vendor se non è un perfetto pagatore!”. A questo punto è d’obbligo capire qual è la media di incasso tra le categorie professionali che compongono la catena distributiva. “Ci sono vendor che si fanno pagare a 7 giorni! Mentre la media di incasso del canale in Italia è di 110 giorni, in altre parole l’end user paga il rivenditore in media 110 giorni!”, precisa Caserta. Una media, quasi ballerina, che è stravolta a seconda dei settori con cui gli operatori si confrontano. “Sul pubblico a noi è capitato di finanziare 24 mesi, nonostante esistano regole europee secondo le quali i termini non potrebbero superare i 60 giorni…- sottolinea Viglione -. La differenza la fa il settore finance, un mercato più regolato”. “La sequenza che regola i rapporti finanziari del vendor è di avere prima i soldi, controllare se sono veri e forse dopo spedire la merce. In Italia la rete distributiva, in termini di affidamento, non è gestita con le regole del commercio, il distributore o il vendor da una linea di fido a un rivenditore solo se è assicurato e se ha alle spalle una compagnia di factor”, conclude Caserta. “I termini di incasso sono molto dilatati e in linea con quello che dice Caserta. Il ruolo del vendor – spiega Puma – deve essere anche quello di mediare tra la tipologia di incasso e i termini di pagamento senza autopenalizzarsi o infliggere penalizzazioni alla distribuzione”. “Il problema del Paese Italia è sempre stato quello del nanismo, buttando via le regole del commercio”, incalza Caserta. “Dal punto di vista dei termini di incasso, concordo con Caserta. E non possiamo non tenerne conto nell’ambito della formulazione del prezzo”, afferma Bianchini. “In generale – dice Colli – è piuttosto raro trovare un operatore che paghi e questo ingenera in tutto il canale un clima di sfiducia, soprattutto quando si gioca con cifre importanti”. Stefano Belviolandi

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