E-commerce, identikit degli italiani multicanale

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Andra Boaretto (Osservatori multicanalità, Politecnico di Milano): Il 53% degli italiani è multicanale

La multicanalità è ormai un fenomeno di massa. I dati dell’Osservatorio Multicanalità Politecnico di Milano

I consumatori multicanale in Italia si attestano a quota 53% della popolazione, con un incremento del 13% sul 2011. Lo rivela l’Osservatorio Multicanalità Politecnico di Milano. Secondo la ricerca dell’Osservatorio Multicanalità, aumenta il numero di utenti che cerca informazioni in rete e acquista online: sono passati dal 30% nel 2011 al 34% degli utenti online nel 2012. Progressivamente cadono le barriere all’e-commerce e internet è sempre di più visto come un canale di vendita ideale, secondo il 56% degli utenti online.

L’advertising rimane il fattore chiave nella decisione di acquisto: la pubblicità su TV è il mezzo che invoglia maggiormente a fare un acquisto, seguito dal punto vendita e da internet. La Rete nel 2012 s’impenna del 50%, un balzo considerevole. I consumatori multicanale sono stati suddivisi in quattro classi: i Newbie ovvero neòfiti; gli Old Style Surfer ovvero i navigatori vecchio stile; i Social Shopper e gli Hyper Reloaded. Quattro tipologie di acquirenti che denotano nuove esigenze informative e di relazione da parte dei consumatori, lanciando nuove sfide alle aziende italiane.

I Newbie ammontano a 5,3 milioni di individui, rappresentano i neofiti dell’approccio multicanale, e presentano due anime principali: i giovanissimi (20%) si avvicinano alla multicanalità, grazie all’approccio con il processo d’acquisto; gli over 55 (34%) grazie ad un avvicinamento alla tecnologia. Old Style Sufer raggiungono 7,7 milioni di consumatori, e si distinguono per un approccio al web “vecchio stile” e strumentale, per rendere più efficiente il proprio processo d’acquisto e per risparmiare tempo. “Numerosità e profilo dei Social Shopper attestano come ormai la multicanalità si possa definire un fenomeno di massa: parliamo di quasi 11 milioni di “professionisti dello shopping e della spesa”, per la maggior parte over 45, per i quali la rete è il luogo chiave in cui si pre-formano le decisioni di acquisto, si scambiano pareri ed opinioni sui marche e prodotti e -sempre più frequentemente – si acquistano direttamente beni e servizi. – dichiara Christian Centonze, Targeting & Segmentation Manager, NielsenSe da una parte i Social Shopper testimoniano la rilevanza della multicanalità nel presente, dall’altra gli Hyper Reloaded prefigurano quali traiettorie evolutive possiamo immaginare per la multicanalità nel futuro, ed in particolare come tali traiettorie siano intimamente connesse al crescente ruolo che Smartphone e Tablet si stanno ritagliando nel processo d’acquisto degli italiani”.

I Social Shopper, pari a 10,7 milioni, sono i veri esperti della spesa e mettono la Rete al centro nello shopping, da un processo d’acquisto strutturato e dalla ricerca della “smart choice”, ovvero di acquisti intelligenti e con un elevato rapporto qualità/prezzo.  Gli Hyper Reloaded, pari a 7,6 milioni, costituiscono l’apoteosi del consumatore multicanale: con una vita sociale molto intensa, in cui passano gran parte del proprio tempo fuori casa, presentano un approccio strutturato al processo d’acquisto: hanno molto bisogno di informazioni, partecipano molto attivamente con gli altri utenti,  presentano un’accentuata propensione sia all’e-commerce, sia ad un marcato utilizzo del Mobile (smartphone e tablet) all’interno del processo d’acquisto.

Anche il processo d’acquisto guarda sempre più alla multicanalità. La maggiore affinità con l’e-commerce, infatti, spinge sempre più a comprare direttamente online, una volta raccolti tutti gli elementi necessari.  La crisi e il boom di servizi online dedicati al raffronto dei prezzi, accessibili anche da mobile,trainano l’aumento del numero di consumatori che sfruttano internet per confrontare i prezzi di uno specifico prodotto o servizio (78%) e per raccogliere le promozioni più intriganti.
Internet e i social media hanno profondamente trasformato il processo d’acquisto di beni e servizi. Il consumer decision journey è oggi meno lineare e più articolato. In questo contesto, il passaparola digitale si conferma centrale nelle decisioni d’acquisto per oltre il 50%
dei consumatori che utilizzano siti dedicati al confronto di prodotti /prezzi e si affidano alle opinioni di altri utenti. Rilevante è anche l’utilizzo dei siti internet delle aziende per il reperimento delle informazioni (40%) e che rappresenta un punto di contatto fondamentale tra impresa e cliente” dichiara Cristina Papini, Research & Analytics Director, Nielsen.

Ventun milioni di consumatori leggono opinioni di altri utenti su blog, forum e social network. Sfiorano gli 11 milioni coloro che contribuiscono attivamente a queste discussioni. Tra le principali categorie merceologiche in cui il buzz gioca un ruolo chiave spiccano l’elettronica di consumo, i ristoranti/locali, i viaggi e i prodotti alimentari.

Cresce inoltre la percezione (passata dal 50% al 56% dei rispondenti) di internet come un canale di vendita adatto alle proprie necessità
personali. Il vissuto degli acquisti online è in costante miglioramento: per la comodità (41% dei rispondenti con grado di accordo “molto”) e convenienza (27%), il cui percepito cresce di 3 punti percentuali rispetto al 2011, mentre assortimento (29%) e shopping experience (18%) crescono di 4 punti percentuali. Sicurezza e post vendita, invece, emergono come due dimensioni ancora fortemente migliorabili, sebbene anch’esse in crescita rispetto al passato.

Le catecorie più interesate sono: ricariche telefoniche, prodotti di editoria – sia fisica, sia digitale –, elettronica di consumo, viaggi, ticketing. L’abbigliamento si piazza al secondo posto (il 29% di chi ha effettuato acquisti online ha acquistato in questa categoria,
contro il 33% che dichiara di aver acquistato ricariche telefoniche) e i prodotti per la cura della persona, che rappresentano la prima categoria di largo consumo acquistata online. Infine, in relazione agli strumenti di pagamento maggiormente utilizzati, sebbene la carta di credito tradizionale resti il metodo più diffuso (31% di chi ha effettuato acquisti online), metodi alternativi guadagnino terreno: PayPal (29%) e carte di credito prepagate (22%).

I nuovi segmenti di consumatori multicanale pongono sfide importanti alle imprese. Conoscerli in dettaglio è importante per evitare di bombardarli di informazioni su tutti i canali ma per coinvolgerli in esperienze nuove di interazione con l’impresa che creino un legame più profondo con la marca – dichiara Andrea Boaretto, Head of Marketing Projects School of Management Politecnico di Milano – specialmente in un periodo come l’attuale in cui le marche vivono una crisi di identità e di capacità di essere rilevanti per i consumatori, attualmente spesso ottenuta solo facendo leva su quotidiane promozioni e sconti” .

Andra Boaretto (Osservatori multicanalità, Politecnico di Milano): Il 53% degli italiani è multicanale
Andra Boaretto (Osservatori multicanalità, Politecnico di Milano): Il 53% degli italiani è multicanale
Autore: ITespresso
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