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Logistica & GDO: il ruolo del distributore IT come attore primario verso la GDO nella gestione dei prodotti tra tempi e modalità di consegna, tracciabilità del prodotto e la gestione dei resi

Nel rapporto con i propri fornitori, la GDO può sicuramente esercitare una capacità impositiva delle proprie condizioni molto forte e, quindi, anche per quanto riguarda la gestione degli acquisti e delle consegne, i margini di trattativa dei singoli distributori sono pressoché inesistenti. Un’altra caratteristica che è importante tenere in considerazione è che i prodotti legati al comparto dell’ict destinati alla GDO, e in genere quelli per il mercato consumer retail, devono essere completi di tutti gli accessori necessari al proprio funzionamento. Infine, pur non trattandosi di una richiesta di tipo “impositivo”, ma che rientra sicuramente tra quelle “gradite” dalla GDO, vi è l’interesse a ricevere prodotti che possano essere tra loro combinati in modo da offrire al consumatore un’offerta completa: il personal computer con la stampante e la webcam, per esempio, oppure la stampante con in bundle le confezioni di carta di tipo diverso oppure la macchina fotografica digitale con relativa stampante o scanner dedicato. Ma entriamo adesso nel vivo delle problematiche che i distributori si trovano ad affrontare nell’approcciare questo mercato con un’ultima doverosa premessa. Il mercato della GDO non è un mercato semplice, si tratta di operatori estremamente rigidi nel rispetto di alcune richieste e che nel contempo esigono un’estrema flessibilità rispetto ad altre, per questo motivo il distributore, debitamente attrezzato, può diventare il loro interlocutore ideale. Alcuni vendor, che avevano tentato di approcciare questo mercato direttamente, si sono infatti dovuti ricredere e, di fronte alle complessità emerse, hanno dovuto fare un passo indietro e riconoscere di non essere in grado di sostenere la vendita diretta nella GDO.

Mentre le problematiche di previsione della domanda possono essere particolarmente impegnative per altre tipologie di mercati, per quanto riguarda la GDO questo, a detta di tutti i distributori che abbiamo intervistato, è un “non problema”. Come accennato all’inizio, la maggior parte delle vendite viene effettuata in seguito alle campagne promozionali e queste vengono decise con molto anticipo, per cui il distributore ha tutto il tempo di attrezzarsi di conseguenza. “Abbiamo ormai accumulato una notevole esperienza, conosciamo le diverse insegne e, in genere, la nostra previsione della domanda calibra bene quella effettuata dal cliente al lancio della campagna promozionale, al punto che non ci sono mai grossi scarti tra previsione e ordine. Noi abbiamo anche sviluppato per alcuni clienti un servizio di ritiro dell’invenduto, ma in realtà viene utilizzato pochissimo perché alla fine è più conveniente per tutti, in questo caso, effettuare ulteriori promozioni nel punto vendita”, dice Giovanni Ceglian Marketing Manager Actebis. Nella definizione delle campagne promozionali, il ruolo del distributore è molto importante: “La GDO rappresenta sicuramente una grande opportunità per i distributori e se fino a pochi anni fa le vendite di prodotti It effettuate da questa erano praticamente irrilevanti, oggi incominciano ad essere abbastanza consistenti. Per questa attività, relativamente nuova per la GDO, il nostro ruolo è dunque molto importante perché diventiamo consulenti nella fase stessa di definizione delle campagne promozionali. Noi mettiamo a disposizione di ogni singola insegna una serie di offerte, appositamente studiate, nelle quali identifichiamo i prodotti più consoni per i diversi mercati”, sottolinea Luca Arletti, Direttore Vendite Distribuzione e Retail di Cdc. Ruolo, quello del supporto nell’identificazione dei prodotti, riconosciuto da tutti i distributori: “Nella fase di preparazione delle campagne è molto importante fornire il nostro supporto a livello di marketing, di definizione delle griglie di prodotto, di previsione stessa della vendita di un determinato prodotto oltre a fornire alla grande distribuzione tutto il materiale necessario per la preparazione dei volantini”, aggiunge Stefano Martini, Sales Manager Consumer di Tech Data. Tempi e modalità di consegna Può sembrare banale, per chi non conosce bene i meccanismi della GDO, ma quello dei tempi di consegna è la principale problematica che, chi opera con la GDO, si trova ad affrontare. “La schedulazione dei tempi di consegna ha un impatto molto forte su chi distribuisce prodotti alla GDO rispetto alla distribuzione tradizionale. Vengono definite una data e un’ora precise e in quel momento deve essere effettuata la consegna. L’importante non è tanto avere il prodotto oggi o domani, ma il rispetto preciso della schedulazione di consegna”, spiega Moroni, Senior Manager Accenture. Diventa quindi indispensabile servirsi di spedizionieri specializzati nel trattare con la GDO, trasportatori abituati a lavorare con i punti vendita e, soprattutto, disponibili a fare la coda. “L’alto tasso di merce respinta dalla GDO è in realtà merce che il trasportatore, quando gli viene chiesto di attendere il suo turno per lo scarico, simula sia stata respinta proprio perché non vuole perdere tempo. Un altro aspetto molto importante è che la GDO tende a non gestire il residuo d’ordine: se viene effettuata la consegna parziale di un ordine, la GDO chiude l’ordine stesso e quando si cerca di consegnare il residuo questo viene respinto. Da parte nostra vi è una grande attenzione nella gestione dei residui e ci siamo strutturati a livello informatico in modo da rispondere alle condizioni delle diverse insegne”, dice Stefano Martini, Responsabile Canale GDO-GDS di Datamatic (il nome non è un errore, si tratta di un curioso caso di omonimia con il Sales Manager Consumer di Tech Data). La contemporaneità dell’ordine è poi un altro aspetto di primaria importanza, come ricorda Gabriele Balduzzi, Senior Operation Manager di Ingram Micro: “le vendite non-food in GDO sono principalmente basate sulle promozioni e le campagne promozionali riguardano tutte le sedi di una determinata insegna, è quindi indispensabile che tutte le sedi distaccate di quella determinata insegna siano adeguatamente rifornite nei tempi e nelle modalità richieste dalla campagna promozionale. Questo significa servirsi di spedizionieri opportunamente attrezzati, il tutto (insieme alla consegna su appuntamento) incide notevolmente sui costi di trasporto, soprattutto quando la personalizzazione, a livello di insegna, è molto spinta”. Per quanto riguarda la modalità di consegna, Umberto Gazzotti, Responsabile Magazzino di Esprinet rileva come la preparazione stessa della spedizione debba rispondere a determinati requisiti: “Prima di tutto la GDO vuole che venga utilizzato un solo tipo di pallet, il cosiddetto europallet le cui caratteristiche sono state stabilite dalla Commissione Europea perché ha determinati requisiti di sicurezza. In secondo luogo, alcune insegne vogliono bancali monoprodotto: questo significa gestire in modo diverso le diverse insegne della GDO nel confezionamento dei bancali”. Infine i documenti accompagnatori. Gli ordini vengono consegnati a piattaforme logistiche sparse sul territorio, mentre la fattura viene inviata alla centrale di acquisto. Le diverse sedi hanno però l’esigenza di avere, contestualmente alla merce, il costo dei singoli prodotti e quindi, per molte insegne, è necessario predisporre bolle di accompagnamento con i prezzi dei diversi prodotti.

La principale richiesta in termini di tracciabilità viene fatta dalla GDO nei confronti delle terze parti ossia degli spedizionieri, ai quali viene richiesta la disponibilità online delle informazioni relative al trasporto degli ordini. I distributori hanno invece l’onere di fornire documenti contenenti tutte le informazioni sui prodotti e, in alcuni casi, di spedire i file con queste informazioni. Per quanto riguarda tecnologie innovative, come la Rfid, (Radio Frequency Identification), una tecnologia innovativa che potrebbe a breve sostituire le ormai collaudata tecnologia a Codice a Barre, per ora viene rilevato un certo interesse, ma si è ancora lontani dalla sua applicabilità. Oltretutto non sono ancora completamente risolti i problemi in termini di garanzia della privacy. Un’etichetta Rfid è un piccolissimo microchip collegato a un’antenna che trasmette via radiofrequenza un numero seriale associato all’oggetto sul quale è applicato e dunque in grado di identificare in maniera univoca un qualunque oggetto, prodotto, persona. È in pratica un codice a barre di prossima generazione che, a differenza di quello, non richiede lettura ravvicinata. Le informazioni archiviate sulle etichette Rfid, però, possono teoricamente essere lette da chiunque anche fuori dal punto vendita e quindi costituire una minaccia potenziale alla privacy dei consumatori. Tant’è che varie associazioni di consumatori si sono mobilitate contro questa tecnologia e viene richiesta la garanzia che l’etichetta sia disabilitata al momento dell’acquisto. Le resistenze potrebbero essere più facilmente vinte se vi fosse una diretta ripercussione positiva sul consumatore: Accenture, per esempio, ha messo a punto un progetto pilota nel quale al consumatore, inserendo i prodotti nel carrello, viene automaticamente addebitato sulla carta di credito il relativo costo e, quindi, al termine della spesa può uscire dal supermercato senza fermarsi alla cassa (in alcuni supermercati oggi è possibile, tramite appositi lettori di codici a barre “normali”, non dover far passare la merce sul nastro, ma bisogna comunque fermarsi in cassa per scaricare i dati del lettore ed effettuare il pagamento). Ma, a parte queste problematiche, è evidente che l’adozione di questa tecnologia impone un certo investimento e, per ora, la GDO italiana, e di conseguenza i suoi fornitori, stanno ancora alla finestra a guardare: chiedono, si informano, si aggiornano, ma per ora si fermano qui.

Nella tradizionale catena distributiva di prodotti informatici, quasi tutti i distributori, anche se con metodologie leggermente differenti o con una maggiore o minore automazione del processo, adottano la stessa politica: gestione interna dei resi commerciali e tendenza a demandare al rapporto diretto vendor-rivenditore o cliente finale i resi tecnici. Per quanto riguarda la grande distribuzione questa problematica ha una valenza diversa e richiede comportamenti differenti, anche se, secondo Arletti, “teoricamente esistono delle differenze nella gestione dei resi, ma in realtà analizzando correttamente le necessità della GDO si riescono a ricondurre a una gestione simile agli altri canali distributivi”. “Prima di tutto si torna al discorso iniziale: la grande distribuzione è molto forte e quindi se un prodotto non rispetta al 100% i requisiti richiesti viene respinto. Ma c’è anche una tematica soddisfatti o rimborsati molto importante che la GDO applica nei confronti del cliente finale. Senza arrivare ai livelli dei paesi anglosassoni dove se un cliente non è soddisfatto di un determinato prodotto, può restituirlo anche dopo un anno, vi è comunque la necessità di poter offrire prodotti alternativi a quello restituito”, dice Moroni. La GDO, che è molto disponibile a sostituire o rimborsare i prodotti al cliente finale, difficilmente lo è nel rivolgersi al vendor per il reso: “la grande distribuzione organizzata impone in pratica al distributore il ritiro dei resi e non ci sono alternative. Probabilmente si tratta di un uso derivato dalla vendita di altri prodotti che non riguarda, per esempio, quelli della grande distribuzione specializzata”, sostiene infatti Martini (Datamatic). Abbiamo quindi rilevato che i comportamenti dei distributori nei confronti dei resi tecnici sono molto differenti rispetto alla tradizionale distribuzione e nella maggior parte dei casi intervengono direttamente invece di demandare la cosa al vendor anche se, spesso, il comportamento è diverso a seconda dell’insegna.

Come abbiamo già rilevato nella parte dedicata al marketing e alla previsione della domanda, il ruolo del distributore di prodotti informatici ha una particolare rilevanza nella GDO. Accanto all’efficienza logistica in termini di consegne, completezza dell’ordine e dei documenti accompagnatori, il distributore assume un ruolo di vero e proprio consulente. L’informatica è un settore relativamente nuovo all’interno della grande distribuzione e quindi questa necessità di un supporto informativo, da parte del distributore, su come è il mercato, quali sono i prodotti o per tradurre il linguaggio dei vendor nel linguaggio del cliente. Vi sono però altri due aspetti molto importanti che ci sono stati indicati nelle interviste. In primo luogo la messa a disposizione della GDO di prodotti i cui vendor non avrebbero la forza per penetrare questo mercato: “se parliamo dei grandi brand, il vendor fa molta azione sul cliente e quindi non è un problema. Sappiamo però che la grande distribuzione lavora per categorie di prodotto, stressando in maniera molto forte l’aspetto prezzo, i marchi in gioco sono tantissimi e solo la nostra esperienza e conoscenza ci mette in grado di veicolare prodotti che altrimenti sarebbero sconosciuti alla grande distribuzione”, dice Ceglian. In secondo luogo la capacità di proporre prodotti diversi “combinabili” tra loro, il tutto con packaging particolari: è l’esempio della stampante con la relativa carta o della fotocamera con stampante fotografica e via così. Infine vi è sicuramente il supporto tecnico sul punto vendita e per questo è fondamentale che la struttura commerciale del distributore sia affiancata da agenti che operano sul territorio, come avviene per tutti i distributori che abbiamo intervistato, e hanno il contatto diretto con il punto vendita. Quali sono, in conclusione, gli aspetti che possono consentire ai diversi distributori di differenziarsi? L’efficienza logistica e il supporto finanziario sono, come abbiamo visto, scontati, l’elemento differenziante è quindi concentrato nella capacità di essere consulenti, di offrire mix di prodotti appetibili per il consumatore, di studiare forme di supporto tecnico che possano supplire le scarse competenze della GDO nei punti vendita.

Autore: ITespresso
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