Nikon, sinonimo di qualità

Management

Nital rappresenta ufficialmente il marchio Nikon in Italia: un rapporto ormai consolidato che, nonostante i cambiamenti avvenuti nella distribuzione, dura da oltre quindici anni. L’Amministratore Delegato Aldo Winkler, affiancato dai suoi più stretti collaboratori, ci spiega come funziona oggi il mercato, e quali sono le difficoltà da affrontare

Per chi è appassionato di fotografia, il nome Nikon è la fotografia stessa. Da sempre, assieme all’eterno rivale Canon, la casa giapponese si contende il mercato amatoriale e professionale. Ora con il digitale, e nonostante l’arrivo di moltissimi nuovi attori provenienti dal mercato dell’elettronica, la competizione tra i due marchi è ancora molto forte. In Italia Nikon non è presente direttamente ma si avvale di un importatore ufficiale, la Nital di Torino, una società nata una quindicina di anni fa con l’obiettivo di fornire a Nikon un valido ed efficiente supporto nel nostro paese. La continuità del rapporto, nonostante i molti cambiamenti avvenuti nel corso degli anni in ambito distributivo, è la conferma che Nital è riuscita a dare alla casa giapponese quanto essa chiedeva. Non solo tra i rivenditori specializzati in fotografia e i fotonegozianti, ma anche nell’ambito di realtà più complesse, qual è la grande distribuzione, specializzata e generalista. Aldo Winkler, Amministratore Delegato dell’azienda, assieme al suo collaboratore Valentino Bertolini, Responsabile Marketing e al Responsabile del canale della consumer electronics, Paolo Varaldo, ci spiegano come funzionano le cose e quali sono le difficoltà da affrontare. Nikon è presente in Italia attraverso Nital. Questo comporta problemi nella contrattazione con la grande distribuzione, visto che molte catene sono internazionali? Winkler – Non ci sono attualmente in atto grandi contratti paneuropei per quanto riguarda Nikon, che in genere privilegia rapporti diretti con le varie realtà locali, per rispondere meglio alle esigenze dei consumatori. La stessa lingua, e ancor di più mercati molto diversi tra loro, rappresentano un problema se non si ha un aiuto sul campo. Soprattutto per quanto riguarda l’Italia. Ogni paese ha una propria potenzialità e strutture molto diversificate. In Inghilterra, come anche in Francia e in Germania, ci sono player molto forti, pure in Italia se vogliamo, ma in maniera meno rilevante rispetto agli altri paesi. Molte realtà della grande distribuzione preferiscono spesso decentralizzare perché la localizzazione dà sovente ottimi risultati. È probabile che in futuro si vada sempre di più verso una dimensione paneuropea, o mondiale, con una gestione dei prezzi organizzata globalmente. Per ora siamo ancora lontani. Nital è presente sia nella GDO che nella GDS?

Winkler– Sì, direttamente o indirettamente, dipende dal tipo di rapporto instaurato. L’importante è riuscire a essere presenti in tutte le realtà. L’indiretto può essere generato dal tipo di struttura stessa alla quale ci rivolgiamo. La GDO, per esempio, ha bisogno di un certo genere di servizi, quali la completezza e la possibilità di ruotare velocemente il magazzino che alle volte favorisce la scelta di un unico fornitore piuttosto che molti, il quale garantisce un supporto maggiore, in termini di forniture e agevolazioni. Non c’è comunque una divisione netta di rapporti tra GDO e GDS, dipende dalla realtà e dalle loro esigenze. Varaldo – Con la maggior parte delle catene abbiamo stipulato rapporti diretti, per quanto riguarda i prodotti Nikon. In alcuni casi, nell’ambito della grande distribuzione generalista, entriamo attraverso distributori, come nel caso di Smaf, un grossista da tempo impegnato nel settore fotografico, che sta facendo un buon lavoro verso la GDO. La grande distribuzione generalista produce il fatturato del nostro settore prevalentemente con attività promozionali, come il volantino, che rappresenta anche percentuali del 70-80%. Rimane comunque un fatturato non elevato, perché la fotografia non è il loro core business. Mentre nella GDS, il volantino, pur essendo molto importante, non ha questa preponderante valenza. Alcune realtà della GDO, come Coop, Bennet e Carrefour, stanno iniziando ad allestire strutture dedicate specializzate, all’interno o adiacenti ai loro punti vendita, per cercare di fornire un servizio migliore in ambito fotografico. È un passo importante, che vede queste realtà sempre più attive nel nostro settore. Anche se vi sono ancora molti limiti, perché la GDO non ha le competenze e il know how necessario. Ma d’altra parte non è il loro business principale. Con gli altri marchi che rappresentiamo, di cui non abbiamo l’esclusiva, siamo presenti sia direttamente che indirettamente. Molte catene hanno spesso già il loro distributore di fiducia, anche se noi puntiamo ad avere un rapporto diretto. Con i gruppi d’acquisto, essendo realtà con un giro d’affari minore, è più facile avere spazio e quindi un contatto diretto. È più vantaggioso per loro, avere un unico interlocutore che gestisce l’intero settore della fotografia, dalle fotocamere agli accessori, borse comprese. Questo discorso vale in molti casi anche con le grandi catene. Quanto pesa la grande distribuzione nel fatturato Nital?

Winkler – È difficile dirlo, perché dipende moltissimo dalla tipologia del prodotto. Ce ne sono alcuni per cui il canale GD rappresenta l’80%, per altri rappresenta anche il 100%. Le compatte sono un prodotto tipicamente da grande distribuzione, mentre le reflex professionali, come la D2X, lo sono molto meno. Anche per le catene molto specializzate sarebbe un errore proporle. Nital ha una serie di prodotti che variano moltissimo, sia in termini di prezzo sia di utenza: dalle batterie Uniross, agli obiettivi molto professionali che non possono essere trattati dalla GD. Bertolini – La GD non fornisce quei servizi e quel supporto al pubblico che certi prodotti richiedono. Per esempio, le reflex non vanno bene, se non quelle come la D50 che può essere considerata adatta a un canale come la GD. Chi acquista una reflex in genere ha bisogno di un appoggio e di informazioni che la grande distribuzione non è in grado di dare. Perché non ha la cultura, le competenze, lo spazio e gli accessori ad essa collegati. Spesso chi si occupa del fotografico nella GD, seppure specializzata, non è sempre occupato in quel settore, magari la settimana prima era nella telefonia. C’è un altissimo turnover interno, di persone e di mansioni, e manca pertanto quella competenza necessaria per rispondere adeguatamente ai clienti che intendono acquistare una reflex. Questo vale anche per le compatte di fascia alta. Più si alza il prezzo, maggiore è la necessità di avere informazioni e rassicurazioni sull’acquisto da parte del cliente. Indipendentemente dalle sue conoscenze. Winkler – Ognuno ha la sua funzione nel settore distributivo. La GD ha proprie logiche commerciali ed esigenze: di rotazione di magazzino, di affluenza nel punto vendita, di competenza nel prodotto consumer. La stessa loro locazione fisica, in posti di forte afflusso, nei centri commerciali, li pone all’attenzione del grande pubblico consumer. Trattano prodotti di elettronica di consumo, che fanno parte della nostra vita quotidiana, come il telefonino o la compatta digitale. Ogni prodotto ha una sua specificità: se parliamo di prezzi, un prodotto da 100 euro si rivolge a un canale allargato, mentre la reflex professionale è un prodotto molto selezionato, che va spiegato e ha bisogno di accessori e competenza tecnica. Non è un prodotto da scaffale. Anche in termini logistici necessita di un certo tipo di trattamento. Nital negli ultimi tempi ha allargato la propria offerta con una serie di accessori digitali, molto adatti alla grande distribuzione. Di che tipo di operazione si tratta?

Winkler – I vari player del settore distributivo stanno facendo un lavoro importante, pur con tutte le problematiche che ci possono essere e che riflettono le potenzialità di spesa del consumatore italiano. Quando affrontiamo periodi di calo e di contrazione economica, nel complesso, non solo nel campo fotografico, la GD avverte maggiormente la crisi. Noi, come distributori, abbiamo il compito di aiutarli, offrendo loro il massimo appoggio e aiutandoli a lavorare meglio. Questo è l’obiettivo, anche se comporta un impegno considerevole. Da una parte c’è Nikon che guarda con attenzione al mondo consumer, con la volontà di coprire tutte le fasce di mercato, dall’altra la volontà di capire i problemi del mercato. C’è molta attenzione verso le carenze nell’offerta, e nel 2006 puntiamo ad avere una gamma ancora più completa. Inoltre ci impegniamo a offrire loro maggiori attività marketing per sostenere gli acquisti. Attraverso campagne pubblicitarie, azioni di marketing sia indirette che dirette, e anche attraverso il sito che credo sia uno dei più visitati d’Italia in campo fotografico. Tutto questo per dare un supporto ampio e fornire argomentazioni di vendita. Cerchiamo inoltre di aumentare il supporto di back office. Nella GD c’è bisogno di un appoggio significativo dal punto di vista degli ordini e delle evasioni, con la necessità di rispettare i tempi di spedizione e con un flusso sempre migliore. Intendiamo anche spingere ancora di più il nostro servizio di assistenza, da sempre nostro punto di forza. Vogliamo migliorarlo e creare un front office tale da facilitare ai nostri rivenditori la gestione dell’assistenza, in modo che essa diventi sempre di più un valore aggiunto e non un onere. Bertolini – Nital si è strutturata in modo adeguato per risolvere alla fonte molti problemi. Abbiamo un call center molto attivo e riceviamo tantissime telefonate di gente che non sa utilizzare appieno la fotocamera, non conosce alcuni funzionamenti o ha problemi magari banali ma che necessitano di una risposta. Il call center risponde a queste richieste ed è stato potenziato recentemente. Oggi ci sono sei persone affiancate da un supporto esterno, che riesce a dare una risposta a tutti: ai piccoli come ai grandi problemi. Questo, per il partner come per il consumatore, rappresenta un grosso valore aggiunto. Winkler – Ci sono diversi livelli di risposta, dalle domande più semplici a quelle professionali che hanno bisogno di un supporto specifico. Il sito rappresenta un ulteriore supporto. Ci si collega e si possono consultare le Faq, le domande frequenti, e autonomamente si risolvono moltissimi problemi, i più semplici. Si può inoltre richiedere aiuto tramite la posta elettronica, e anche attraverso il forum. L’interscambio tra i vari utenti è un sistema perfetto per acquisire informazioni e risposte a problemi reali. Vi partecipano moltissimi appassionati, e rappresentano un grandissimo supporto per gli utenti. Rispetto ad altri marchi, noi siamo in grado di offrire un supporto elevatissimo, tramite diversi mezzi: dal telefono all’e-mail, al sito. Il cliente ha la possibilità di interfacciarsi con Nital attraverso diversi strumenti, che consentono di risolvere la maggior parte dei problemi. I volantini sono un buon mezzo di promozione?

Winkler – Il volantino nella GDO rappresenta una grossa fetta del business. È un meccanismo che sta assumendo sempre maggiore importanza, soprattutto in questo periodo in cui il potere d’acquisto della gente diminuisce. In situazioni economiche migliori, invece, conta di più la qualità e le caratteristiche, meno l’offerta. Anche noi, cercando di rendere ben visibile il nostro prodotto, dobbiamo ricorrere al volantino, cercando di tutelare il prezzo di mercato. Nella grande distribuzione, le compatte vengono suddivise in base al numero dei pixel. Vale ancora questa distinzione? Bertolini – La divisione in base alla risoluzione ha ammazzato il mercato. Ma ora la gente si sta rendendo conto che il numero dei pixel non è l’unica variabile decisionale sull’acquisto. La risoluzione è importante, come lo è la qualità dell’ottica e la tecnologia usata. Molte aziende non del settore, visto il boom delle compatte, hanno deciso di entrare nel mercato senza conoscerlo e senza alcuna esperienza. Usano sensori scadenti, con un certo numero di pixel, e lo vendono a pochi euro. Credo che oggi il consumatore sia in grado di fare una scelta più oculata. Attualmente la GD sta puntando su una politica aggressiva basata sul prezzo. Sono però convinto che il consumatore alla fine chiederà anche la qualità di prodotto. Per esempio, stiamo provando con alcune catene a spiegare la nuova tecnologia Wi-Fi, che abbiamo inserito su alcune compatte di nuova generazione, creando materiali adatti per il punto vendita. Se non la spieghi, anche questa caratteristica rischia di scomparire, focalizzando la vendita solo sulla risoluzione. Vogliamo offrire al consumatore della GD una maggiore informazione tecnica su ciò che comprano. Winkler – Purtroppo la qualità è la cosa più difficile da spiegare. Fino ai 4 Megapixel aveva senso puntare l’attenzione su questo aspetto, oltre diventa un aspetto marginale. Nikon, d’altra parte, per sua vocazione, venendo da un mondo legato al professionale, privilegia essenzialmente la qualità e questo si riflette anche sui prodotti consumer. Abbiamo fotocamere di altissima qualità, difficili da spiegare al cliente. La qualità dipende da numerosi fattori, come la gestione del file elettronico o dei colori, dal sistema di esposizione, e via dicendo. La qualità stessa dipende dal sensore usato, che non è sempre uguale, ci sono quelli da poco come altri più costosi. La differenza tra loro è elevata. Lo stesso vale per il software che utilizzo o per l’ottica. È difficile trasmettere queste informazioni alla clientela. Nikon non si sofferma sui pixel, il suo obiettivo è consentire alla gente di realizzare immagini di ottima qualità. Dal punto di vista della pubblicità e del marketing, sarebbe molto più semplice improntare il discorso sul numero del pixel. Il nostro vantaggio è poter contare su un brand importante, qual è Nikon, che ha alle spalle una storia di qualità riconosciuta dal mercato. Alla fine, questo paga.

Autore: ITespresso
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